Этапы организации маркетинговых исследований на предприятии.

2.3. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

Этап сбора данных является не менее значимым для всего исследования, чем этап подготовки. Создается первичный, необработанный информационный материал, из которого впоследствии будут сформированы аналитические данные, необходимые для принятия эффективных управленческих решений.
В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для проведения маркетингового исследования, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.
Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства предприятий служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления еятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.
Внешние же источники вторичной информации включают :
 материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
 отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
 издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
 публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
 журналы по различным товарам и технологиям;
 газеты;
 теле- и радиорекламу.
Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.
Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.
Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исслдования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.
Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.


2.4. Планирование и организация сбора первичной информации

Планирование и организация сбора первичной информации является весьма трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.
Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач :
1. Определение объекта исследования.
2. Определение структуры выборки.
3. Определение объема выборки.
Объект маркетингового исследования можно определить как совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д.
Если эта совокупность настолько малочисленна, что возможнео установить контакт с каждым из ее элементов, то проводится сплошное исследование всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).
Но, чаще всего, не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности изза невозможности установления контакта со всеми элементами совокупности, нецелесообразно большими расходами на проведение сплошного исследования или сжатыми сроками, отведенными для исследования.
Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.
Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.
Существует два основных подхода к определению структуры выборки:
 вероятностный;
 детерминированный.
Первый подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.
Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.
Выбрав структуру исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.
Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.
Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ее обследования.
Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность и дороговизну ее сбора.
Различают четыре основных метода сбора первичной информации :
 наблюдение;
 эксперимент;
 имитация;
 опрос.
Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.
Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.
Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.
Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.
Содержание следующей процедуры зависит от выбранного исследователями метода сбора данных и орудия исследования.
Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.
Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 5
1.1. Сущность понятия «маркетинговые исследования» 5
1.2. Роль и место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности предприятия 10
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ЭТАПОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 14
2.1. Общая характеристика процесса маркетингового исследования 14
2.2. Выявление проблем и формулирование целей маркетингового исследования 16
2.3. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации 19
2.4. Планирование и организация сбора первичной информации 21
2.5. Систематизация и анализ собранной информации 25
2.6. Представление полученных результатов исследования 25
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ДИЗАЙНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА Г. МОСКВЫ 27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 33
ПРИЛОЖЕНИЯ 35




ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования являются неотъемлемым элементом конкурентного механизма, присущим современной цивилизованной рыночной экономики. Они придают ей должную гибкость, позволяют мобилизовать финансовые и производственные ресурсы предприятий и населения, содержат активный антимонопольный потенциал и во многом решают проблему занятости и другие социальные проблемы рыночного хозяйства.
Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений неоспорима. В последние годы наблюдается все более растущая потребность российских предприятий в получении информации о рынке посредством проведения маркетинговых исследований. Результаты маркетинговых исследований используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга предприятий.
Целью написания курсовой работы является изучение теоретических и методологических подходов к процессу маркетинговых исследований и характеристика основных этапов процесса проведения маркетинговых исследований.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Определить роль и место маркетинговых исследований в деятельности предприятия;
2. Охарактеризовать основные этапы процесса проведения маркетингвых исследований;
3. Привести практический пример разработки плана проведения маркетингового исследования.
В качестве объекта исследования выбрано рекламное агентство ООО «КоллажМ», осуществляющее свою деятельность на территории г. Москвы и Московской области.
Предметом для написания курсовой работы является процесс организации и проведения маркетинговых исследований.
При написании курсовой работы использовались монографии известных зарубежных теоретиков в области маркетинга, таких как Филипп Котлер, Джек Траут, Петер Дойль, Сет Годин, а также опты российских исследователей и практиков Игоря Манна, Евгения Голубкова, Александра Романова и других.

ГЛАВА 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность понятия «маркетинговые исследования»

Маркетинговое исследование это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Оно включает в себя сбор, обработку, а также хранение информации об явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов, наконец, прогнозирования .
Маркетинговые исследования это не самоцель, а способ получения информации. В связи с этим наряду с качественным исполнением маркетингового исследования и грамотной постановкой задач исследования очень важно правильно интерпретировать полученные данные, «выжать» из них максимум информации. Именно информативность является главным критерием качества маркетинговых исследований. Адекватная информация позволит оптимизировать предпринимательские решения в целом, и маркетинговые решения в частности, снизить элемент риска.
Маркетинговая информация это данные, получаемые в ходе процесса исследования, а также любые варианты использования полученных маркетинговых данных для оптимизации маркетинговой деятельности.
Существует большое количество различных понятий, которые в той или иной степени относятся к содержанию процесса маркетинговых исследований. Среди них можно выделить такие как: исследование конъюнктуры рынка, исследование спроса и предложения на рынке, исследование потребительских предпочтений, исследование маркетингового потенциала компании, социальные исследования и другие.
Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием «информационная или осведомительная, разведывательная система» (intelligencesistem).
Американская Ассоциация Маркетинга определяет маркетинговые исследования как: систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию информации, связанной со всеми проблемами маркетинга товаров и услуг.
Исследование рынка рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ способности этих рынков, воспроизводить оборот товаров или услуг.
Маркетинговое исследование является основой для разработки целостной концепции программы маркетинга по продукту, которая способна учесть требования рынка к продукции, выпускаемой предприятием и в то же время является основой для определения целей и стратегии функционирования и развития формы, разработки ассортиментной и сбытовой политики предприятия.
Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы . Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, включаются в общую систему единого информационного поля.
При проведении маркетингового исследования необходимо соблюдать следующие принципы:
 научность;
 системность;
 комплектность;
 достоверность;
 объективность.
Постоянные изменения, происходящие на рынке все время дают импульс для необходимости проведения маркетинговых исследований.
Содержание маркетингового исследования находит отражение в его структуре и отвечает на вопрос, что надо исследовать применительно к выбранному объекту исследования - рынку конкурентного товара.
К обязательным требованиям, предъявляемым к маркетинговым исследованиям, относятся следующие:
 маркетинговые исследования должны носить систематический характер  это повышает их эффективность;
 при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
 маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;
 маркетинговое исследование должно представлять собой многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;
 данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.
Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность предприятия и рыночные процессы и явления, связанные с ней.
Объектом маркетингового исследования может быть само предприятие, его микросреда и макросреда .
Структура процесса маркетингового исследования представлена в Приложении 1.
Структура информационного обеспечения процесса принятия маркетинговых решений определяется спецификой, составом и сложностью маркетинговой среды фирмы и в свою очередь определяет основные направления маркетинговых исследований:
1. Исследование факторов макросреды
 экономических;
 демографических;
 технологических;
 национально-культурных;
 политико-правовых;
 природных и экологических.
2. Исследование факторов микросреды
 конъюнктуры рынка и ее тенденций;
 потребителей и потребления;
 конкурентов;
 поставщиков;
 посредников и тенденций в этой сфере;
 других контактных групп, которые влияют на фирму (банков, страховых компаний, исследовательских агентств, средств массовой информации и т. д.);
 ресурсов и возможностей самой фирмы.
3. Исследования факторов маркетингового комплекса
 продукта;
 цены;
 распределения и сбыта;
 средств коммуникации и их эффективности.
4. Исследования реакции рынка на маркетинговую деятельность фирмы
 объемов продаж;
 доли рынка;
 денежных потоков;
 имиджа фирмы и ее продукции.
Методы маркетинговых исследований, в первую очередь, делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных (см. рис.1.1).


Рис. 1.1. Классификация методов маркетинговых исследований .

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой сложный, иерархический, структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми этапами маркетинга.

1.2. Роль и место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности предприятия

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать определённое его количество и захватить некоторую долю потребительского рынка, коммерсант должен располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца.
Предпринимателю как минимум необходимо знать ёмкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т.д. Без этого, не учитывая реальные рыночной ситуации, предприниматель рискует потерпеть фиаско .
Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворение потребности покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.
Главное назначение маркетинговых исследований - это получение маркетинговой информации, необходимой для принятия оптимальных решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы.
Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.
Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.
Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и не производительных затрат труда и времени.
Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией:
1. Обеспечивать работу руководства предприятия;
2. Заблаговременно оценивать шансы и риск;
3. Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;
4. Способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии.

1. Конституция Российской Федерации. М.: Новая Волна, 1996.
2. Гражданский Кодекс РФ часть 1 (с изменениями и дополнениями // Гарант, 2007
3. Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 18-ФЗ (в ред. Федерального закона от 09.02.2007 N 18-ФЗ, с изм., внесенными Федеральным законом от 18.12.2006 N 231-ФЗ)// Гарант, 2007.
4. Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. N 948-I «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (с изменениями от 24 июня 1992 г.) // Бюллетень нормативных актов, февраль 1992 г. N 2
5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.Л. Багиева.- М.: Экономика, 2001.
6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М: ФиС, 2003
7. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. С-Пб.: Питер, 2003.
8. Гавриленко Н.И. Организация маркетинговой деятельности предприятия. Тьюторский практикум. Часть 1. Учебный материал. - М.: МИЭП, 2003.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2003.
10. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2003.
11. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. М.: ФиС, 2004.
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент Пер. с англ. (Серия «Теория и практика менеджмента»). СПб.: Питер, 2003.
13. Лисунов В.Г. Современный маркетинг.  М.: Деловая книга, 2004.
14. Манн И. Маркетинг на 100 %. 2-е изд. СПб.: Питер, 2003.
15. Маркетинг. Учебник -практикум. / Под ред. Н.П. Ващекина. М.: ИД ФБК ПРЕСС, 2003.
16. Методы маркетинговых исследований. Подготовлено исследовательской компанией INFOWAVE // http://www.infowave.ru
17. Рубцов С. Информационное обеспечение маркетинга. Каким оно должно быть? // ИТ в управлении, № 5, 2006.
18. Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинговые исследования. М.: ФиС, 2004.
19. Тимофеев М.И. Маркетинг. Учебное пособие. М.: Инфра-М, РИОР, 2005.
20. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2005.
21. Шведова И.А., Кузнецова Т.Е. Книга директора по маркетингу производственного предприятия  СПб: Питер, 2008