Формирование конкурентоспособных преимуществ в условиях кризиса..

ВВЕДЕНИЕ

Часто доводилось сталкиваться с тем, что люди (особенно промышленники) отказываются верить, что маркетинг может быть полезен и для компаний, работающих по принципу B2B.
Часто доводится слышать от руководства фирм «К сожалению, я думаю, что хуже всего возвращаются инвестиции, вложенные в маркетинг». Это неправильно, так как маркетинг может стать отличным рычагом для бизнеса. Он должен помочь легче продавать большее количество товаров и услуг.
Реальность состоит в том, что большинство владельцев бизнеса не уделяют должного времени образованию в сфере маркетинга, и не знают, что с ним делать. Они не начинают с правильного определения маркетинга, имеют довольно приближенное представление о ситуации, вкладывая деньги в услуги по исследованию потребителей, смену названия или постоянный редизайн логотипа, что не дает ничего конкретного. Многие руководители из среды B2B путают маркетинг с рекламой и брендингом, тогда как они являются лишь частью маркетинга.
Для большинства компаний из сферы B2B традиционные брендинговые каналы, которые отлично срабатывают для супермаркетов (билборды, радиореклама и реклама в журналах), - плохой способ потратить маркетинговый бюджет. Это не работает. Предприятие просто потеряет деньги.
Маркетинговая стратегия это, во многом, и есть бизнес-стратегия. Реклама это тактический метод, позволяющий достигнуть стратегической цели, - потребителя. Но как только ситуация меняется, тактика должна также поменяться. А реклама и брендинг в традиционном их понимании не лучший способ одержать победу в сфере B2B.
Развитие рынка и потребительской культуры оставляет все меньше возможностей для фирм, действующих на рынке «в зависимости от обстоятельств» по наитию менеджера или с учетом только его личного опыта. Необходимым для выживания становится системный подход к освоению и регулированию рынка, на котором работает компания.
Современные тенденции к усилению товарной конкуренции, насыщению и перенасыщению локальных рынков слабодифференцируемыми товарами заставляют компании много сил и средств тратить на внедрение товаров на рынок, развитие товарооборота. Главную роль в этом процессе играет маркетинг. Маркетинговая методология базируется на обобщении рыночного опыта значительного количества компаний, успешно действующих и развивающихся на рынке.
В широком смысле, маркетинг это деятельность, обеспечивающая на предприятии разработку, производство и доведение до покупателя тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность.
С другой стороны, маркетинг это функция (отдельно рассматриваемый элемент бизнес-системы, который может воплощаться в форме структурного подразделения; для простоты будем считать, что здесь отдел маркетинга это и есть функция). В ее составе исследование рынка, разработка концепции продукта, продвижение, ценовая политика и выбор целевых сегментов покупателей. В этом смысле маркетинг не включает в себя деятельность по сбыту и дистрибуции.
В настоящее время в мире происходят постоянные изменения стратегий и методов, и проблематика данного исследования по-прежнему несет актуальный характер.
Актуальность исследования проблем построения эффективной маркетинговой структуры на предприятии и формирования конкурентоспособных преимуществ в условиях кризиса связана с необходимостью научного обоснования процессов, которые происходят в бизнесе и в экономике.
Характеризуя степень научной разработанности проблематики построения эффективного маркетинга, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в Интернете. Если рассматривать работы анализирующие принципы построения эффективных маркетинговых структур то можно отметить монографии Э. Дюркгейма, П. Сорокина, Т. Парсонса и Р. Мертона, российских и белорусских исследователей Е.М. Бабосова, В.И. Добренькова, Г.Е. Зборовского, А.И. Кравченко, Н.Б. Костиной, И.О. Тюриной, М.В.
В современной литературе последнего десятилетия различные аспекты организационной культуры исследовали такие российские ученые, как В.А. Абчук, О.Я. Гелих, В.Г. Зарубин, П.В. Романов.
Среди зарубежных ученых, имевших опыт в исследовании корпоративной культуры, можно выделить, прежде всего, работы И. Ансоффа, Т. Питерса и Р. Уотермена, а также Д.В. Ньюстрома, Л. Смирсича, М. Хетча, Дж. Хоманса, и Г. Хофштеде.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4
1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 9
1.1 ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СЛУЖБ 9
1.2 СОДЕРЖАНИЕ И ФОРМА ДОКУМЕНТОВ РЕГЛАМЕНТИРУЮЩИХ МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 22
1.3 ПОСТРОЕНИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРУКТУР 25
ВЫВОДЫ 32
2. ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЙ 33
2.1. СУЩНОСТЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЙ 33
2.2. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА 50
ВЫВОДЫ 60
3. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «АГРАНА ФМР» 62
3.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 62
3.2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КОМПАНИИ «АГРАНА ФМР» 66
3.3. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 69
ВЫВОДЫ 73
4. АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «АГРАНА ФМР» 74
4.1. ОТРАСЛЕВЫЕ ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ КОМПАНИИ «АГРАНА ФМР» 74
4.2. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ ПРЕДПРИЯТИЯ 80
ВЫВОДЫ 88
5. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «АГРАНА ФМР» В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА 90
5.1. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 90
5.2. МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ КОМПАНИИ 97
ВЫВОДЫ 103
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 105
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 107
ПРИЛОЖЕНИЯ 110

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

1. О защите конкуренции. Федеральный закон. Принят Государственной Думой 8 июля 2006 г - 41 с.
2. Азрилиян А.Н., Азрилиян О.М., Калашникова Е.В. и др. Большой экономический словарь: 24. 8 тыс. терминов. М., Институт новой экономики, 2006, - 1280 с.
3. Ансофф Н. Стратегическое управление. М., Экономика, 2008. 519 с.
4. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебник. М., ИНФРА М, 2005. 237 с.
5. Багиев Г.Л., Тарасевич Т.А., Анн Г. Маркетинг: Учебник - 3-е изд. - СПб., Питер, 2006. - 876 с.
6. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. М., КНОРУС, 2007 423 с.
7. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, организация, процесс: 2-е изд. Учебник. М., Гардарика, 2006.
8. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Грдарика, 2002.- 296с.
9. Волкогонова О.Д., Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Учебник М.: ФОРУМ: ИНФРА М, 2004. 256с.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е изд. - М., Финпресс, 2000. - 464 с.
11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник - 2-е изд. - М., Финпресс, 2007. - 688 с.
12. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности. СПб., СПбГУЭФ, 2005. 207 с.
13. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленного предприятия. М., Дело, 2004. 207 с.
14. Дойль П. Управление маркетингом и стратегия / Пер. с англ. - М., Дело, 2000. - 552с.
15. Егоршин А.П. Управление персоналом: Учебник для вузов. - 5-е изд. - Н. Новгород, НИМБ, 2007. - 720 с
16. Исследование систем управления: Учебное пособие / Под ред. Э.М. Короткова. М.: ИНФРА-М, 2007. 176 с.
17. Кеворков В.В. Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Учебно-методическое пособие. - М., ИСАРП, "Бизнес-Тезаурус", 2001 - 350 с.
18. Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии. - Тамбов: Издательство ТГТУ, 2001 - 148 с.
19. Котлер Ф. Маркетинг: Учебник - 2-е изд. - СПб., Питер, 2006. - 1156 с.
20. Литвак Б.Г. Разработка управленческого решения: Учебник. - М.: Дело, 2000.-392с.
21. Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке. - М., Прогресс, 2005 - 33 с.
22. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / Под ред. А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова. - 2-е изд. - Н. Новгорода: НИМБ, 2006. - 526 с.
23. Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник. - 4-е изд., перераб. и доп. М., ИНФРА-М, 2007. - 648 с.
24. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. - М., Дашков и К., 2007. - 716 с.
25. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / Под ред. Егоршина, Н.Д. Никандрова. - 2-е изд. : НИМБ, 2006. - 526 с.
26. Производственный менеджмент: Учебник / Под ред. С.Д. Ильенковой. - М., ЮНИТИ, 2000. - 583 с.
27. Управление организацией: Учебник / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. - 3-е изд., перераб. и дои. - М., ИНФРА-М, 2001. - 669 с.
28. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: Учебник. - 4-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 400 с.
29. Чуйкин А.М. Разработка управленческих решений: Учебное пособие/Калининград, 2000. 150 с.
30. www.agrana.ru
31. www.aup.ru
32. www.bizeducation.ru
33. www.cfin.ru
34. www.marketing.divo.ru