Формирование марочной политики компании на примере ОАО .

ВВЕДЕНИЕ Темой дипломной работы является «Формирование марочной политики компании на примере ОАО «ТД Копейка». В современных рыночных условиях, характеризующихся высокой нестабильностью внешней среды и жесткой конкурентной борьбой, марочная политика предприятия начинает занимать все более значимые позиции. Возможность создания при помощи правильных марочных решений устойчивого положительного имиджа компании на рынке в определенной степени обеспечивает ее стабильное и успешное функционирование. Несмотря на постепенное изменение мышления современных руководителей, появление новых подходов к управлению, ориентированных на потребителя и удовлетворение его потребностей, инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются сейчас не полно и не комплексно. Зачастую, при концентрации высоких усилий на определенных элементах комплекса маркетинга, такая составляющая товарной стратегии, как марка, игнорируется либо остается без должного внимания, а решения в области марочной политики являются несовершенными и ограниченными. Как правило, недостаточность внимания к торговой марке объясняется как недооцениванием ее значимости для деятельности компании, так и нежеланием нести определенные маркетинговые затраты в марочной политике. Столь небрежное отношение к марке обычно заканчивается тем, что предприятие теряет свои рыночные позиции и уступает место конкурентам. Однако, в условиях стабильности маркетинг (в том числе и марка) обеспечивает процветание, а в условиях кризиса марочная политика является чуть ли не единственным и главным механизмом, позволяющим обеспечить компании выживание. Таким образом, одной из наиболее значимых профессиональных черт маркетологов, работающих на потребительском рынке, выступает их умение создавать, поддерживать, защищать усиливать и расширять товарные марки, т.е. обеспечивать эффективную марочную политику. «Отец» маркетинга Филип Котлер убежден: «Поставьте свою марку на курицу или воду, и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка». Это говорит о необходимости и целесообразности долгосрочных инвестиций в марку, чтобы потом пожинать плоды данных вложений. Таким образом, актуальность тематики формирования марочной политики компании заключается в особенной значимости марки для деятельности предприятия, особенно в условиях кризиса; возможности обеспечения и сохранения рыночных и конкурентных позиций; поддержании стабильности деятельности; формировании и сохранении благоприятного имиджа компании и товара в глазах потребителей. Велика значимость торговых марок и для компаний, действующих на различных рынках сбыта, в частности, за рубежом: марочная политика помогает потребителям идентифицировать товары, а также несет информацию об их потребительских свойствах и качествах. Целью дипломной работы выступает анализ формирования решений в области маркетинга и реализации марочной политики на примере предприятия ОАО «Торговый дом «Копейка». Для достижения поставленной цели очерчен ряд теоретических и практических задач:  Изучить теоретические аспекты формирования и реализации марочной политики на предприятии;  Провести анализ реализации марочной политики на примере ОАО «Торговый дом «Копейка»;  Разработать рекомендации для совершенствования марочной политики ОАО «Торговый дом «Копейка». Каждая задача разбита на ряд составляющих элементов, решение которых позволяет достичь общего решения поставленной задачи. Для решения первой задачи раскрываются основные понятия и элементы, а также главные концепции товарной марки; рассматриваются решения в области товарной марки и основные марочные стратегии компании. Для решения второй поставленной задачи дается краткая организационно-экономическая характеристика объекта исследования; проводится непосредственный анализ реализации марочной политики ТД «Копейка»; проводится оценка ее успешности. Для решения третьей задачи определяются основные недостатки марочной политики ТД «Копейка», на основе чего разрабатываются рекомендации и предложения по ее совершенствованию. Проведение исследования на конкретно существующем предприятии обуславливает практическую значимость работы. Выводы, полученные в результате, будут отражать реально существующую ситуацию, а рекомендации по совершенствованию марочной политики могут быть использованы как самим ТД «Копейка» для повышения эффективности своей деятельности, так и рядом других схожих компаний. Объектом исследования дипломной работы является открытое акционерное общество «Торговый дом «Копейка». Предметом исследования выступает марочная политика торгового дома «Копейка». Теоретическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных маркетологов, рассматривающих аспекты формирования и реализации марочной политики (Ф. Котлер, К.Келлер, А. Томпсон, Дж. Стрикленд, В.Д. Маркова, В.И. Беляев, В.Н. Еремин, Е.П. Голубков, Н.Д. Эриашвили и ряд других). Также информационной базой выступала отчетность о деятельности ОАО ТД «Копейка», раскрытая в сети Интернет, и информация, полученная в результате интерпретации имеющихся данных о деятельности предприятия. Основными методами исследования выступают анализ первичных и вторичных источников информации; прогнозирование; метод экспертных оценок. Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе («Теоретические аспекты формирования и реализации марочной политики на предприятии») рассматривается и анализируется весь необходимый теоретический материал, т.е. решается первая, стоящая перед исследованием, задача. Во второй главе («Анализ реализации марочной политики на примере ОАО «Торговый дом «Копейка») выполняется решение второй задачи, стоящей перед работой, проводится анализ и оценка марочной политики объекта исследования. Третья глава («Совершенствование марочной политики ОАО «Торговый дом «Копейка») направлена на решение последней задачи, стоящей перед работой. Глава заключается в определении слабых мест и недостатков марочной политики ТД «Копейка» и разработке рекомендаций по их устранению. В заключении дипломной работы приводятся основные комплексные выводы, полученные в результате проведения исследования.

СОДЕРЖАНИЕ Введение……….………………………………………………………………….3 1.Теоретические аспекты формирования и реализации марочной политики на предприятии……………………………………………………...7 1.1. Основные понятия и элементы, главные концепции товарной марки…………………………………………………………….………….….7 1.2. Решения в области товарной марки, марочные стратегии предприятия……………………………………………………………….…13 2.Анализ реализации марочной политики на примере ОАО «Торговый дом «Копейка»…………………………………………………………….……20 2.1.Краткая организационно-экономическая характеристика ОАО «Торговый дом «Копейка»…………………….…………………………..20 2.2.Анализ реализации марочной политики на примере деятельности ОАО «Торговый дом «Копейка»…………………………….………….….……22 2.3.Оценка эффективности марочной политики ОАО «Торговый дом «Копейка»…………………………………………….….…………………30 3.Совершенствование марочной политики ОАО «Торговый дом «Копейка»………………………………………………………………….……44 3.1. Определение основных недостатков марочной политики ОАО «Торговый дом «Копейка»………………………………………………..……….……44 3.2. Разработка рекомендаций и предложений по совершенствованию марочной политики ОАО «ТД Копейка»……………………..….………47 Заключение………………………………..…………………………………….54 Список литературы…………………………………………………………….58 Приложения…………………………………………………………………61-65

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Закон РФ от 23.02.1992 №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» 2. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 440с. 3. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Высшая школа, 2006. – 447с. 4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2009. – 576с. 5. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.- М.: ИНФРА-М, 2007. – 318с. 6. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебник. – М.: КНОРУС, 2008. – 672с. 7. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. – 218с. 8. Виханский О.С. Стратегическое управление. Учебник. – 2-е изд., перераб.и доп. – М.: Гардарики, 2008. – 296с. 9. Годин А.М. Маркетинг: учебно-методическое пособие. - М.: Издательский дом “Дашков и Ко”, 2007. – 118с. 10. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2008. – 219с. 11. Григорьев М.Н. Маркетинг: учебник. – М.: Издательство «Юрайт», 2009. – 366с. 12. Дихтль Е. Практический маркетинг. Учебное пособие /Пер. с нем. А.М. Макарова/. - М.: Высшая школа, 2005. – 284с. 13. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2006. – 108с. 14. Захаров С.В., Павленко В.И. Маркетинг: учебник. – М.: Издательство «Феникс», 2009. – 361с. 15. Капон Ноэль, Колчанов В.Д. Управление маркетингом: учебник для вузов. – СПб: Питер, 2010. – 832с. 16. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704с.: ил. 17. Коммуникационная политика в системе маркетинга предприятия. Методические рекомендации к изучению темы /Составители: Балабанова Л.В., Коломицева С.И. – Донецк: ДонГУЭТ, 2009. 18. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. – 207с. 19. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Учебник, 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 816с. 20. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: АСТ, 2006. 21. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2009. 22. Ламбен Жан Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996. – 589с. 23. Маркетинг: Учебник для вузов /Н.Д.Эриашвили, К.Говард, Ю.А.Цыпкин и др. Под ред. Н.Д.Эриашвили.– 2-е изд., перераб. и доп.–М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2007. – 638с. 24. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, 2005. 25. Маркетинг: Учебник. Практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу /Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крилова, М.И.Соколова, В.Б.Гречков. – М.: Юристъ, 2007. 26. Маркетинг: новые возможности /Джонатан Гэбэй. – Пер. с англ. К.Ткаченко. – М.: ФАИР-Пресс, 2007. 27. Маркова В.Д. , Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. – 366с. 28. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2007. – 400с. 29. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. – СПб.: Питер, 2008. – 208с. 30. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2008. – 156с. 31. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Пер. с англ. – М. Альпина бизнес Букс, 2006. – 454с. 32. Портер Е. Майкл. Конкуренция: Пер. с англ. – М.: Издательский лом «Вильямс», 2005. – 608с.: ил. 33. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: искусство разработки и реализации стратегии. Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. А.Л. Зайцева. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. – 576с. 34. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2008. – 368с. 35. Хруцкий В.Е., Коренева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованиям рынка: учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 311с. 36. Шевченко Л.С. Введение в маркетинг: учебно-методическое пособие. – Харьков: Консум, 2008. 37. Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы. – СПб.: Питер, 2006, - 240с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов») 38. www.kopeyka.ru /Официальный сайт торгового дома «Копейка»/ 39. ru.wikipedia.org /Свободная энциклопедия «Википедия»/ 40. www.cfin.ru /«Корпоративный менеджмент