Игровой характер репрезентации информации в постмодернистской рекламе.

2.3. Методология анализа







Мы произведём анализ рекламных принтов образчиков рекламы модерна и постмодернистской рекламы.



Цель нашего анализа заключается в том, чтобы доказать, что в эстетической и концептуальной наполненности постмодернистской рекламы присутствуют игровые элементы. Под игровыми элементами мы имеем ввиду процесс перекодировок, реализуемый в дискурсе постмодернистской рекламы. Для этого нам необходимо воспользоваться концептуальным инструментарием, который соответствует методу деконструкции Деррида. «Игра между кодами может быть особенно выражена несвязностью, противоречиями и лакунами, которые представляют интерпретатору простор для деконструкции текста» . Иными словами, нас интересует возможность генерирования различных кодов для прочтения. Мы пройдём через три этапа: «текст-интертекст-метатекст». Первоначальная сложность заключается в том, что нам необходимо произвести анализ «визуальных фактов», поэтому на данном этапе мы рассмотрим теории, которые, во-первых, приложимы к анализу визуального материала, во-вторых, отвечают целям нашего исследования.



Теория, подходящая для анализа визуальных образов, была разработана Ч. Пирсом. «Пирс предложил единственную альтернативу лингвистическому универсализму: далеко не все коммуникативные феномены можно и нужно объяснять с помощью лингвистических категорий, чем злоупотребляла соссюрианская традиция семиологии, и, прежде всего, это касается «визуальных фактов»» .



Ч. Пирс разработал семиотическую теорию, в рамках которой он предложил «троичную» модель, включающую в себя репрезентамент, интерпретанту и объект, где репрезентамент форма, которую принимает знак; интерпретанта смысл, полученный из знака, подразумевающий создание более развитого знака; объект то, на что знак ссылается. Можно выделить три главных аспекта, которые присущи модели Пирса:



- не только язык базируется на системе знаков



- знак всегда отсылает к чему-то, что позволяет ему быть проинтерпретированным



- важность процесса для распознавания и интерпретации знака



Пирс настаивал на том, что знаки являются ключевыми элементами для восприятия и интерпретации мира и, умышленно использованные, они становятся ядром коммуникации. Без возможности отбирать и анализировать информацию наше восприятие мира было бы весьма ограниченным либо отсутствовало вообще. И эта способность поиска смыслов за пределами воспринимаемого расширяет наше ментальное представление о мире, открывая возможности для метакоммуникации.



Пирс выделяет три различных типа знков в зависимости от формы связи с предполагаемым объектом:



1. Знаки-символы. Символ связан с объектом посредством конвенциональных соответствий и отношения между знаком и объектом в полной степени произвольные. Яркий пример язык, который можно рассматривать как систему символических знаков.



2. Знаки-иконы. Иконичность знака определяется его схожестью с объектом. Все знаки могут быть в той или иной степени иконичные (больше или меньше). Фотографическое изображение, например, является знаком с высокой степенью иконичности.



3. Знаки-индексы. Эти знаки указывают на присутствие предполагаемого объекта (за счёт причинных либо материальных связей). Например, серые облака знаменуют собой приближение дождя.



Впоследствии мы воспользуемся именно этой моделью, поскольку она наилучшим образом подходит для анализа «визуальных фактов», в полной мере соответствует понятиям процессуальности необходимого условия игрового процесса, а также обозначает интерпретацию как важнейший момент процедуры декодирования.

В последнее время коммуникация с потребителем посредством рекламного сообщения принимает новые формы за счёт изменения характера репрезентации информации. Эти формы представляют собой метакоммуникацию с потенциальным потребителем, при которой он активно вовлекается в процесс множественных интерпретаций, в игру со смыслами. «Современная реклама стала средством производства своих собственных языковых игр. Она играет со словами и изображениями, производя игру, в которую вовлекается потребитель» .



Изменения формы репрезентации информации в рекламе вызваны историческими и культурными трансформациями, совокупность которых учёные вписывают в понятие постмодернизма. Его черты в разной степени представлены на данном этапе развития цивилизации. Поэтому нам представляется вполне закономерным рассматривать игровую составляющую рекламного сообщения, отталкиваясь от видения игры в философии постмодернизма. В её дефинициях игра производит знаки и символы, которые впоследствии вступают во взаимодействие друг с другом, актуализируясь в качестве игры между кодами прочтения в глазах субъекта видения. Именно игра перекодировок в рамках дискурса постмодернистской рекламы представляет интерес для исследования как значимого явления, расширяющего диапазон действенных механизмов рекламного творчества.



Игровая форма репрезентации качественно новая ступень позиционирования объекта в рекламном сообщении, поэтому актуальность, как и особенность курсовой работы измеряется недостаточной изученностью данной проблематики.



Объектом нашего исследования является постмодернистская реклама. Предмет исследования: игровые элементы в эстетической и концептуальной наполненности постмодернистского рекламного сообщения.



Цель курсовой работы: доказать, что постмодернистской рекламе присущ игровой характер репрезентации информации



Задачи курсовой работы:



1. Очертить понятие игры у Хейзинги, Ортеги-и-Гассета и Деррида. Выделить различия и сходства их концепций.



2. Определить понятие и роль игры в постмодернизме.



3. Доказаь, что игровой принцип репрезентации информации присущ визуальной культуре эпохи постмодернизма.



4. Проследить причины, которые способствовали появлению игровых элементов в эстетической и концептуальной наполненности рекламного сообщения. Обозначить понятия «реклама модерна» и «постмодернистская реклама».



5. Произвести анализ рекламных принтов образчиков модернистской и постмодернистской рекламы, используя определённую методологию исследования.



Данная курсовая работа состоит из двух глав. В первой рассматривается понятие игры и её роли в постмодернизме и в современной визуальной культуре. Вторая глава посвящена выявлению игрового аспекта в постмодернистской рекламе. Она состоит как из теоретической, так и из практической части. Последняя представляет собой семиотический анализ рекламных принтов.



В данной работе мы в первую очередь будем ссылаться на теоретические воззрения Ж. Деррида, который исследовал роль и место игры в философии постмодернизма, а также предложил метод деконструкции для выявления скрытых смыслов в «тексте». Мы также будем опираться на убеждения исследователей постмодернизма Ф. Джеймисона, Ж.-Ф. Лиотара, Р. Барта и др. В практической части мы воспользуемся методологией исследования, разработанной в теориях Ч. Пирса, С. Холла и др.







СОДЕРЖАНИЕ







1. РОЛЬ И МЕСТО ИГРЫ В ПОСТМОДЕРНИЗМЕ И В СОВРЕМЕННОЙ ВИЗУАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЕ



1.1. Понятие игры у Хейзинги, Ортеги-и-Гассета и Деррида. Определение различий между их концепциями



1.2. Определение философии постмодернизма и её характерных особенностей



1.3. Роль и место игры в постмодернизме



1.4. Игровой характер репрезентации в современной визуальной культуре



2. ИГРОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ В ЭСТЕТИЧЕСКОЙ И КОНЦЕПТУАЛЬНОЙ НАПОЛНЕННОСТИ ПОСТМОДЕРНИСТСКОЙ РЕКЛАМЫ



2.1. Изменение характера репрезентации информации в рекламном сообщении



2.2. Качественные различия между «рекламой модерна» и «постмодернистской рекламой»



2.3. Методология анализа



2.4. Анализ рекламных принтов: «реклама модерна»



2.5. Анализ рекламных принтов: «постмодернистская реклама»



ЗАКЛЮЧЕНИЕ



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

1. Барт Р. Удовольствие от текста // Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М, 1994. С. 462.



2. Бодрийяр Ж.. Система вещей / Пер. с фр. С. Зенкина. М.: Рудомино, 2001.



3. Гильмутдинова Н.А. Философские игры постмодернизма // Вестник УлГТУ. 2002. - №2. С. 14.



4. Деррида Ж. Структура, знак и игра в дискурсе гуманитарных наук// Деррида Ж. Письмо и различие.- М., 2000. С. 353.



5. Джеймисон Ф. ПОСТМОДЕРНИЗМ И ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ // http://www.ruthenia.ru/logos/number/2000_4/10.htm.



6. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. Спб., Алетейя, 1998.



7. Николаева О. Постмодерн и слово // http://www.pravaya.ru/look/8097.



8. Ортега-и-Гассет X. Новые симптомы / / Проблема человека в западной филосо-фии. М, 1988. С. 202.



9. Скрипник К.Д. Семиотика: книга для студентов. Ростов-на-Дону: РИО Ростовского филиала Российской таможенной акдемии, 2000.



10. Судас Л. Образ общества в постмодернистской социологии // http://www.chem.msu.su/rus/teaching/sociology/5.html.



11. Усманова А. Знак иконический (или Иконичность) // http://www.counrties.ru/library/semiotic/znak_icon.htm.



12. Хейзинга Й. Homo ludens. В тени завтрашнего дня. - М.: «Прогресс академия». 1992.



13. Bate D. After Postmodernism? // http://www.lensculture.com/bate1.html.



14. Christensen O. AD DICTION // http://www.sprog.aau.dk/ansatte/oc/addiction.htm



15. Chandler D. Semiotics for Beginners. Encoding/Decoding // http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/sem08c.html.



16. Chandler D. Semiotics for Beginners. D.I.Y. Semiotic Analysis: Advice to my own students // http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/sem12.html.



17. Doyle W. From Naturalisation to Sacralisation: Changing Paradigms for Analysing Visual Advertising. Paper presented at the annual meeting of the International Communication Association, Marriott Hotel, San Diego, CA, May 27, 2003.



18. Morris M. Interpretability and Social Power, or, How Postmodern Advertising Works // Media Culture & Society 27 (5) July 2005 (forthcoming).



19. Pollex M. The Semiotic Arms Race // http://www.chass.utoronto.ca/epc/srb/srb/armsrace.html.



20. Sturken M., Cartwright L. Practices of looking: An introduction of visual culture. Oxford University Press, USA; 1st edition , 2001. C. 276.



21. http://www.adme.ru/prints/2008/11/17/24315/



22. http://forum.xcitefun.net/coca-cola-classic-never-goes-out-of-style-posters-t12125.html



23. http://www.adme.ru/kreativnyj_obzor/2008/04/10/22384/