Корпоративная социальная ответственность как инструмент управления репутацией компании.

Глава I. Теоретико-методологические основы реализации PR коммуникаций 1.1 Сущность и роль PR коммуникаций в формировании репутации Термин PR является достаточно новым, он появился в 80-е годы вместе с возникновением необходимости различать способы применения PR для поддержания маркетинга от общей практики PR. Итак, начнем с PR. PR (public relations - "связи с общественностью"). Следует отметить, что понятие PR имеет более 400 определений. В 1975 году американский фонд Foundation for Public Relations предпринял попытку анализа наиболее значимых определений PR и вывел свое, синтезированное определение. Однако и оно не стало универсальным. Длина и сложность данного определения вновь не отразили в полной мере суть PR. Исследователи пришли к выводу, что PR - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени либо у определенных групп ученых и практиков. На сегодняшний день существует множество определений ПР, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например: Обобщенное: «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации». Лаконичное: «ПР — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «ПР-информировать, образовывать, вызывать доверие». ПР — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк, в своей книге «Что такое PR?» ) Циничное: «ПР — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли» . Однако наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения . Если рассматривать ПР как функцию управления в организации, то можно дать такое определение ПР: ПР — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание. Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д. Конечно же, никогда эта деятельность не носила название «связей с общественностью», но сегодня перед работниками публичной сферы, которые занимаются сходной деятельностью, стоят те же цели. В России целенаправленная деятельность, направленная на борьбу с распространением за рубежом негативных сведений и формированию позитивного информационного фона, осуществлялась с 1660-х годов. Необходимость этой работы была обусловлена тем, что русское правительство стремилось развивать контакты с европейскими странами, а от того, как в Европе оценивают Россию, зависел успех или неудача российских посольств. Кроме того, российское правительство активно занималось привлечением на русскую службу иностранцев – военных, медиков, рудознатцев, кораблестроителей, художников и др. Негативные публикации о России сказывались на стоимости найма европейских специалистов. Известия о различных российских неурядицах негативно влияли на торговлю и затрудняли получение иностранных займов. В годы правления царя Алексея Михайловича были опробованы на практике следующие способы влияния на зарубежную печать – дипломатические протесты, отправка в зарубежные издания подготовленных в Москве материалов, оплата услуг иностранных издателей и давление на торговых партнеров России, связанных с европейскими издателями. Значительное число позитивных публикаций о российском государстве попадало в западную прессу через работавших в Москве иностранных дипломатов, которые стремились таким способом улучшить отношения с российскими властями. Особенное внимание ПР в зарубежных СМИ российские власти стали уделять в годы правления Петра I после начала Северной войны. В эти годы нанимались специальные ПР-агенты. Обеспечение «положительной прессы» стало одной из повседневных забот русских послов. Причина произошедших перемен состояла в том, что Россия вела теперь войну на территории Европы против одного из ведущих европейских государств. Необходимость поддержки со стороны максимального числа союзников заставляла заботиться о хорошем (или хотя бы нейтральном) имидже. Фактически, после начала Северной войны между Россией и Швецией развернулась еще и война информационная. Забота о «положительной прессе» стала для русского правительства нормой, повседневной деятельностью русских дипломатов и агентов . По данным АКОС , объем российского рынка PR в РФ в 2008 — $2,5 млрд (рост на 43 %, в 2007 — $1,75 млрд). Средняя доля бюджета на аутсорсинг (использование ПР-агентств) в крупных компаниях составляла 40-41 % в 2007, 37-38 % в 2008. Объем агентских гонораров/вознаграждений за 2008 год оценен в диапазоне от $200 до $500 млн. Доля «неинституциолизированных» консультантов — $30-80 млн. Расходы производителей товаров повседневного спроса (FMCG) на PR составляют в среднем до $1 млн в год, компаний добывающей и перерабатывающей промышленности — до $5 млн, финансовых организаций — до $10 млн. В большинстве компаний доля PR-бюджета не превышает 10 % от общих затрат на маркетинговые коммуникации, лишь в финансовом секторе, IT и телекоммуникационной сфере этот показатель может достигать 20-30 % .

Введение ………………………………………………………………………3 Глава I. Теоретико-методологические основы реализации PR коммуникаций 5 1.1 Сущность и роль PR коммуникаций в формировании репутации……………………………………………………………………….5 1.2 Социальная ответственность бизнеса в системе корпоративных коммуникаций 13 1.3 Требования Российских и Международных актов в области социальной ответственности 18 Глава II. Использование PR средств в реализации корпоративной социальной ответственности 28 2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Эвалар»……………………………………………………………………….28 2.2. Анализ кадровой политики компании ЗАО «Эвалар» 46 2.3. Поддержания корпоративной социальной ответственности ЗАО «Эвалар» средствами PR 55 Глава III. Разработка проекта корпоративного социального развития в ЗАО «Эвалар» 61 3.1. Обоснование стратегии развития корпоративной социальной ответственности бизнеса 61 3.2. Реализация проекта социального развития и основные PR механизмы…………………………………………………………………….69 Заключение 75 Список использованных источников 80 Приложения 83

1. Аги У., Кэмерон Г. и др. Самое главное в PR / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004. — стр. 27—28 2. Аналитический отчёт DSM Group Фармацевтический рынок России. Итоги 2009 год. 3. Арсеньев Ю.Н. Управление персоналом. Модели управления: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 286 с. 4. Бабосов Е.М. Социология управления: Учеб. для вузов – Мн.: ТетраСистемс, 2006. – 288 с. 5. БАДаться придётся в специальном месте// Газета «Гудок»/ http://www.newsland.ru/news/detail/id/516357/cat/51/ 6. Беляцкий Н.П., Велесько С.Е., Ройш П. Управление персоналом: учебное пособие. – 3-е изд. - Мн.: Экоперспектива, 2005. – 352 с. 7. Бельских И.Е. Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз: Учебное пособие / Филиал ГОУ ВПО "МЭИ (ТУ)" в г. Волжском. - Волгоград: Изд-вo ВолГУ, 2006. - 160 с. 8. Волков О.И. Экономика предприятия. Москва: ИНФРА-М, 2007. – с.211. 9. Ворожейкин И.Е. Управление социальным развитием организации: Учебник.- М.:ИНФРА-М., 2001- с.35 10. Герчикова И. Менеджмент : Учебник : [Для экон. спец. вузов]/ Ирина Герчикова,. -2-е изд., перераб. и доп.. -М.: Банки и биржи, 1995. – с.212 11. Григорьева Н.Н. Управление социальным развитием организации. Учебный курс (учебно-методический комплекс)// http://www.e-college.ru/xbooks/xbook151/book/index/index.html 12. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для ВУЗов/пер. с англ. Под ред. Еремина Б. Л. . - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.- 416 с. 13. Кибанов А.Я. Основы управления персоналом: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 304 с. 14. Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз". Кому это нужно? - М.: Экономика, 1993. – с.37 15. Психология управления персоналом: Пособие для специалистов, работающих с персоналом / Под ред. А.В. Батаршева, А.О. Лукьянова. – М.: Ин-т Психотерапии, 2005. – 624 с. 16. Практический менеджмент. Методы и приемы деятельности руководителя / Авт.-сост. Н.Я. Сацков. – Донецк: Сталкер, 2006. – 448 с. 17. Робертс Г. Рекрутмент и отбор. Подход, основанный на компетенциях. – М.: Управление персоналом, 2006. – 78 с. 18. Савицкая, Г.В. Экономический анализ / Г.В. Савицкая. 12-е изд. испр. и доп. – М.: ООО Новое знание, 2006. – 678с. 19. Соболев С. Пиар-агенты рассекретили информацию//Коммерсантъ № 69 (4124) (17 апреля 2009). 20. Социально ответственный бизнес: глобальные тенденции и опыт стран СНГ». Под ред.М.И.Либоракиной, Фонд «Институт экономики города», Москва, 2001 21. Стишенок И. Мотивационные побуждения сотрудников организации // Кадровик. Управление персоналом. – 2005. – № 11. – С. 77. 22. Стратегический менеджмент / под ред. А. Н. Петрова. – СПб. : Питер, 2006.- 346 с. 23. Стрекалова Н.Д. Управление персоналом: Учебное пособие по специальности «Менеджмент организации». – СПб.: Издательство Санкт-Петербургского гуманитарного ун-та профсоюзов, 2004. – 156 с. 24. Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г. Лапусты. - 7-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 912 с. 25. Сухов В.Д., Сухов С.В., Москвичев Ю.А. Основы менеджмента: практикум. – М.: Академия, 2006. – 128 с. 26. Сухарев О.С. Стратегия эффективного развития фирмы: ученик для студ. вузов. / О. С. Сухарев. - М. : Экзамен, 2008. - 287 с. 27. Сычев К., Панченко Т., Панченко А. Человековедение как метод кадровой политики. - М.: Кислород, 2001. - 224 c. 28. Сэм Блэк. Паблик Рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990. – с.122. 29. Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. - Москва : Вершина, 2006. - 352 с. 30. Чечулин А.В. Коммуникационные технологии в социальной сфере: Научно-методические материалы. - СПб.: ООО "Книжный Дом", 2007. - 120 с. 31. Шамин С. М. Куранты XVII столетия: Европейская пресса в России и возникновение русской периодической печати. - М.; СПб.: "Альянс-Архео", 2011. - С. 146-208. 32. Шнайдер Б., Шмитт Н. Персонал для организации: научный подход к поиску, отбору, оценке и удержанию сотрудников. – Изд. 2-е, доп. и перераб. – М.: Управление персоналом, 2006. – 98 с. 33. Williams Cynthia A. Corporate Social Responsibility in a Comparative Perspective // The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility / Crane, A., et.al.. — Oxford: Oxford University Press, 2008. — ISBN 0199211590 34. R.H. Gray, D.L.Owen & K.T.Maunders, Corporate Social Reporting: Accounting and accountability (Hemel Hempstead: Prentice Hall, 1987) p. IX. 35. http://www.akospr.ru/ 36. http://reputationonline.ru