Креатив в рекламе.

§ 2.1. Субъективное понятие в области рекламы

Креатив одно из самых субъективных понятий в области рекламы. Как и всякая творческая категория, он способен провоцировать ожесточенные споры. Однако как только речь заходит об эффективности идеи, оценка с точки зрения «нравится не нравится» перестает быть актуальной. Ведь цель рекламы повышать уровень продаж, а не нравиться. Отметим, что для этой цели креатив не всегда обязателен.
Рекламисты давно стали знатоками механики восприятия. Например, опытные дизайнеры знают, в каком уголке упаковки следует поместить маленькую надпись, чтобы она бросалась в глаза. Авторы объемных рекламных текстов используют «точки фиксации», чтобы облегчить чтение и сделать акцент на ключевых моментах. Есть много других способов сделать рекламу запоминаемой. Зачастую можно обойтись ими, не тратя деньги на креатив.
Все зависит от концепции продвижения продукта и от его специфики. Например, оригинальная идея на упаковке картофеля фри может отпугнуть консервативного покупателя. Креатив на вобблере в магазине наоборот, привлечь внимание потребителя к полке с товаром. Важно определить, где требуется точная и емкая подача фактов, а где их оригинальное и интересное обыгрывание.
С того момента, как знаменитая фраза Дэвида Огилви «Мы продаем не гамбургеры, мы продаем их запах, вкус, цвет» - показала, куда должен двигаться креатив, реклама активно использует нишу позитивных эмоций и связанных с ними физических состояний для того, чтобы потребитель ассоциировал продукт собой, «принимал» его в свою жизнь.
Грамотный креатив это целенаправленная работа, в которой творческая составляющая направляется рукой маркетинговой концепции продвижения продукта.



§ 2.2. Креатив, дизайн, слоган: обязательные элементы продукции рекламного агентства

Креатив, дизайн, слоган обязательные элементы продукции рекламного агентства.
На что следует обратить внимание, заказывая создание материалов. В первую очередь, конечно, на портфолио агентства-кандидата. Ведь в нем отчетливо видны все плюсы и минусы творческого отдела компании. На первых страницах вам, конечно же, покажут наиболее удачные проекты. Не стоит сразу листать дальше приглядитесь, что агентство считает хорошей работой.
Креатив дизайн, слоган это еще не все, что требуется. Обратите внимание на стиль дизайнера и качество полиграфии.
Спросите арт-директора об основных задачах, стоявших перед копирайтером и дизайнером в работе над каким-либо отдельным проектом из портфолио.
Попросите рассказать о психографических характеристиках целевой аудитории.
Креатив дизайн, слоган, должен быть четко ориентирован именно на эту группу людей.
Интересуйтесь не только представленными материалами, но и остальными элементами каждой рекламной кампании. Ведь зачастую агентство выполняет лишь часть работ, согласно специфике своей деятельности. Насколько эта часть соответствовала остальным? Отвечал ли креатив дизайн, слоган общей коммуникативной концепции?
Проанализировав два-три проекта, вы сможете сделать объективный вывод о том, подойдет ли вам это агентство. Если вас все устраивает, потрудитесь тщательно заполнить бриф.
Креатив дизайн, слоган, создаётся на основе информации о продукте и потребителе. Эта информация должна быть исчерпывающей. Укажите, какую реакцию вы ожидаете от аудитории, впервые увидевшей креатив. Дизайн, слоган должны подчеркивать уникальность товара или услуги, поэтому важно в подробностях рассказать рекламистам о выгодных отличиях вашего предложения.



§ 2.3. Рекламный креатив и креативное агентство

Рекламный креатив определяется как творческая составляющая деятельности коммуникативных агентств. Это официально существующее определение допускает очень широкое толкование.
Например, дизайнер, получивший задание нарисовать картинку с самым банальным сюжетом, все равно использует элементы творчества. Но всем ясно, что это не рекламный креатив, а рутинная работа дизайнера. Попробуем вывести более точное определение.
Сообщение, которое получает потенциальный потребитель, должно быть эффективным, легким для восприятия и близким ему по духу. Следовательно, рекламный креатив это творческий подход к созданию эффективной коммуникации производителя с потребителем, учитывающий личностные ценности и жизненные установки целевой аудитории.
Важным элементом эффективной коммуникации является эмпатия, или умение сопереживать. Лучшие видеоролики, баннеры, акции основаны на чувствах и стремлениях, знакомых каждому любви, родительской заботе, желании добиться успеха.
Несмотря на то, что позитивные эмоции обыгрывались в работах агентств уже тысячи раз, хороший рекламный креатив не приемлет банальностей, и этим отличается от посредственных работ.
Конечно, трудно быть оригинальным, создавая ролик для консервативной целевой аудитории.
Такая работа своего рода искусство. Поэтому рекламный креатив высоко ценится. Опытный креатор может через малозаметную деталь показать вещи более высокого порядка, чем простые меркантильные интересы, и при этом рассказать именно о продукте или бренде, о его уникальных качествах.
Рекламный креатив, созданный профессионалами это филосовская или юмористическая зарисовка, про которую так и хочестся сказать словами известного театрала: «Верю!».
Креатив агентство создает исходя их собственных творческих ресурсов. Поэтому следует подробно ознакомиться с предыдущими работами компании. Однако кроме творческих вопросов, часто возникают и иные, нередко ставящие под сомнение возможность заказать у данной компании креатив. Агентство сетевого уровня, например, имеет большой плюс высокий профессионализм сотрудников, но всегда представляет собой бюрократическую машину.
Сетевые компании вынуждены четко фиксировать каждый шаг в документах. Документооборот между департаментами требует времени. У заказчика, особенно если речь идет о продукте или услуге сезонного характера, не всегда есть в запасе лишняя пара недель или месяц. Приходится искать подрядчика, готового оперативно предоставить креатив агентство небольшого размера, творческое ателье или «свободного художника».
Преимущество творческого ателье в том, что вся его деятельность направлена на креатив. Агентство обладает своими плюсами как правило, у рекламистов хорошие контакты с производственными компаниями, а значит, вы можете получить готовую продукцию с большой скидкой.
«Свободные художники» - частные дизайнеры и копирайтеры - чаще всего не могут составить конкуренцию организациям. Однако если заказ не крупный, они могут предложить за относительно небольшие деньги качественный креатив.
Агентство, конечно, надежнее: внезапная болезнь копирайтера или дизайнера не скажется на сроках выполнения работ. К тому же, обращаясь в компанию, вы официально оформляете заказ на креатив; агентство гарантирует выполнение заказа.
Разработка креатива в наши дни - не совсем то, что понималось под этим термином несколько поколений рекламистов назад. Творческие методы развиваются, принимая подчас самые причудливые формы. Причина этого в том, что рекламные приемы быстро исчерпывают «кредит доверия» потребителей.
Разработка креатива призвана находить новые «ниши доверия» на основе знания психологии общества и его эмоциональных потребностей.
Например, уже давно появился псевдонаучный стиль рекламы, апеллирующий к авторитету специалистов. Рекламное сообщение вкладывается в уста «ученого», «врача», «стоматолога». Разработка креатива с использованием образа общественно значимой личности также приносит неплохие результаты.
Конечно, все новое это хорошо забытое старое. Благодаря тому, что российская реклама относительно молода, у нее есть возможность использовать большой запас приемов, давно используемых иностранными рекламистами.

Креатив в рекламе
Курсовая работа


26.03.2008

ЗАКАЗ №22433


Оглавление


Введение 3
Глава 1. Искусство и наука рекламы 5
§1.1. Креативный слоган как имидж бизнеса и фирмы 6
§1.2. Написание эффективного текста 9
§1.3. Мотивации и привлекательность рекламного текста 10
Глава 2. Креатив: реклама в крайностях, поиски золотой середины 12
§2.1. Субъективное понятие в области рекламы 13
§2.2. Креатив, дизайн, слоган: обязательные элементы продукции рекламного агентства 14
§2.3. Рекламный креатив и креативное агентство 16
Глава 3. Реклама: ремесло, наука, искусство 20
§3.1. Психологические ошибки в российской рекламе 23
§3.2. Искусство и наука печатной рекламы 27
§3.3. Наука и профессионализм в рекламе 30
Заключение 31
Список использованной литературы 34


Введение

Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания. Правильные приёмы испытаны и прошли проверку жизнью. Нам известны наиболее действенные из них, и мы строим свою работу по нескольким основным законам.
Сейчас реклама достигла определённого уровня развития. Большую часть внутреннего рекламного рынка захватили крупные организации - рекламные агентства. Эти агентства за годы своей деятельности провели сотни рекламных кампаний, в ходе которых проверяли и сопоставляли тысячи планов и идей. Все результаты были собраны и обработаны, ни один урок не пропал даром.
Отношения рекламы и ее потребителя похожи на отношения родителя и ребенка. Иногда родитель бывает строгим и суровым, но, как правило, он потакает и обещает. Иногда он стыдит и критикует, но чаще - хвалит, поощряет и воодушевляет.
Реклама, как и родитель, убеждена в том, что все ее советы и назидания далеко не всегда могут быть оценены по достоинству.
Современные специальные психологические исследования направлены на решение проблемы оценки эффективности рекламы. Под ее эффективностью можно понимать прямую связь между рекламой и сбытом товара и, в этом случае, оценивается лишь способность рекламы влить на желание потребителя.
Но существует и другая точка, согласно которой реклама может нравиться потенциальному потребителю, но услуги и товары будут востребованы лишь в том случае, когда в них есть актуальная или потенциальная потребность.
Актуальность курсовой работы выражена в том, что, сегодня реклама из мира логики вступает в мир образов, а это и есть прерогатива искусства, которое с незапамятных времен и занималось их созданием. Граница между рекламой и искусством постепенно стиралась, так сказать, с обеих сторон.
Все это приводит к выводу о том, что для профессиональной оценки рекламы необходимо найти дополнительные критерии эффективности, а также адекватные и экономичные методы для экспертизы рекламных идей, оценки рекламной продукции.
Цель курсовой работы показать, что реклама, а так же креатив в рекламе, которая когда-то была малопредсказуема, после наработки правильных к ней подходов превратилась в один из самых надёжных видов бизнеса. Редко какая коммерческая деятельность, при равных возможностях, связана со столь незначительным риском.
Возможны различные подходы к решению данной проблемы. Но не подлежит сомнению, что немаловажную роль в подготовке хорошей рекламы играет фактор грамотного составления текста, его оформление. Ведь креативная реклама возможна только в том случае, если она сделана профессионально.

Глава 1. Искусство и наука рекламы

Печатная реклама была наиболее апробированной сферой в период существования плановой экономики.
Преимущества печатной рекламы: гибкость, своевременность, повсеместность, авторитет, высокая географическая и демографическая избирательность, хорошее качество иллюстраций, большая "продолжительность" жизни и существенная аудитория "вторичных" читателей.
Среди недостатков: отсутствие оперативности, низкое качество иллюстраций, редкость мощных творческих идей, перегруженность рекламных объявлений. Спектр используемых выразительных языковых средств в рекламе - это отдельная глава изучения.
На нашем рынке он пока недостаточно высок. Мало разнообразия и в композиционном построении рекламных текстов. Процент эффективности усвояемости рекламы значительно увеличивается, если используется неожиданная, нестандартная форма композиции и содержания.
Пожалуй, главным в печатной рекламе остается основательный подход к ее реализации, выражаемый в истинной заботе о клиенте и его нуждах. Так, например, известная печатная реклама фирмы "Самсонит" содержит мощную рекламную идею. Кроме этого, она насквозь пропитана заботой о потребителях, выражаемой в детальной разборке особенностей устройства чемодана, который сравнивается с удобством платяного шкафа и его содержанием.
Есть определенные исследования в области изучения психологии воздействия печатной рекламы. "Считается, что рекламное объявление более выигрышно публиковать на первой и последней полосах, а внутри полосы привлекательность и внимание зависят от угла, в котором расположилась реклама: если в правом верхнем, то коэффициент внимания будет вдвое больше, чем у рекламы в левом нижнем" и т. д.
В любой профессии существуют реальные стереотипы. И в рекламе тоже. В том числе и печатной. В последнее время выигрышной становится позиция борьбы со штампами и стереотипами.
Во главу угла ставится творчество и личности, способные свои творческие идеи воплотить в жизнь. Так как все еще спорным остается вопрос - что такое реклама - наука в искусстве или искусство в науке?


§ 1.1. Креативный слоган как имидж бизнеса и фирмы

В великом и могучем русском языке так и не нашлось точного аналога заморскому слову "креатив".
Креатив понятие абстрактное, то, что нельзя потрогать, заменить ни одной компьютерной программой, креатив не понимают, над ним смеются, им восхищаются или завидуют, скрипя зубами.
Всегда ли креатив полезен, насколько он необходим и как креативить так, чтобы вас не только понимали, но и восхищались вашими работами, расскажет "Перспектива".
Креатив (от англ. creativity "творчество") результат творческого труда.
По другой, более распространенной версии, креатив (от англ. create творить) творческая составляющая рекламной деятельности. В форме креатифф (криатифф) слово весьма популярно в блогах и молодежных субкультурах.
Креативность - творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к порождению принципиально новых необычных идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления, и вхдящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а также способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем.
Нередко креатив появляется там, где его, казалось бы, быть не может. И это не всегда идет на пользу дела. Речь, конечно же, не идет о креативе в бухгалтерской отчетности или оформлении документов, что вряд ли кого-нибудь порадует, а о банальном выполнении скучной черной работы: здесь с творцами-креаторами порой бывают проблемы им кажется, что "нельзя размениваться по пустякам".
Словарь Уэбстера так определяет понятие «слоган»: «Галльское слово «sluaghgairm» (shiagh - враг, gairm - призыв), обозначавшее боевой клич во время войны различных шотландских кланов. Лозунг или мотто политической партии. Запоминающаяся фраза в рекламе товаров».
Важно отметить, что слоган - запоминающаяся фраза не только в рекламе товаров, но и в рекламе самой фирмы, производящей товары. Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы. Кстати, на фирменных визитках обычно печатается фирменный слоган. Он играет очень важную роль в рекламном деле.
История засвидетельствовала тот факт, что однажды к Пушкину, сидевшему без денег, явился некий немец и попросил продать четыре слова. «Какие еще слова?» - закричал поэт, намереваясь спустить просителя с лестницы. «Яснее дня, чернее ночи», - невозмутимо ответил немец. Эту пушкинскую строку он хотел поместить на банках ваксы для сапог. Сделка состоялась. Если верить данному факту истории, то это был один из первых торговых слоганов.
Особое внимание к слоганам проявилось в конце XIX в., когда обострилась конкурентная борьба. Одним из самых первых был слоган Kodak - «You press the button, we do the rest» - «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное». Примечательно, что слоган «Кофе «Maxwell» хорош до последней капли» был сочинен еще в 1918 г. не кем иным, как президентом США Т. Рузвельтом.
В России также были придуманы отличные слоганы. Вспомним слоган о Смирновской водке, сочиненный в начале XX в. и дошедший до нашего времени, - «Самая чистая водка», или о дореволюционных коньяках Шустова: «Не пейте сырой воды, господа! Пейте шустовский коньяк».
Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности рекламы зависит от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств.
Разработка креативного слогана - исключительно сложное занятие. Из миллиона слов надо отобрать три-четыре максимально значимых для фирмы. Марк Твен говорил: «Разница между почти точным словом и точным словом такая же, как разница между светлячком и вспышкой молнии». Как же поймать и заключить в слова эту «вспышку мол¬нии»?
Ведь слоган - это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это, словесный портрет фирмы, корпорации, политического деятеля, политического объединения, самых различных правительственных, финансовых, коммерческих и иных институтов. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда.
Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить недавний слоган в избирательной кампании президента «Голосуй, или проиграешь!».
Причину отсутствия соответствующей лите¬ратуры по разработке слогана можно видеть в чрезвычайной сложности самого феномена рекламного слогана, несмотря на кажущуюся его простоту.


§ 1.2. Написание эффективного текста

Конспекты о выгодах товара и сопутствующие письменные материалы, о которых шла речь в предыдущей главе, окажутся ценным подспорьем еще раз, когда вы начнете писать тексты своих объявлений. До сих пор наши усилия были направлены на поиски оригинальных идей и тем, являющихся, прежде всего средством привлечения внимания.
Первым делом в качестве своего рода введения в тему просмотрите рекламные объявления в любой газете или журнале и выберите те, которые, по вашему мнению, могут справиться с решением этих основных задач. Вы многое почерпнете из такого просмотра.

1. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2001.
2. Грановская Р.М. Элементы практической психологии. - ЛГУ, 1988.
3. Гребенкин Ю. Психотехнологии в рекламе. - Новосибирск, «РИФ-плюс», 2000.
4. Дейян Арманд Реклама». М.: Прогресс, 1993.
5. З.Фрейд Психология бессознательного - М., Просвещение, 1989г.
6. Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы. - Издательство Казанского Университета, 2002г.
7. Кристи Ли. Законы успеха. М.,2000.
8. Льюис Д. Тренинг эффективного общения. - М.: Эксмо-Пресс,2002.
9. Моженко Л.И. Реклама: ремесло, наука, искусство или ? С.-П.,2004
10. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: «Инфра-М», 2000.
11. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Рос¬тов н/Д: изд-во «Феникс», 2001.
12. Реклама: внушение и манипуляция. Учебное пособие. - Самара, «БАРХАР-М», 2001.
13. Ривс Россер. Реальность в рекламе.- М., «СОВЕРО», 1992.
14. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. -С.-П., «Питер», 2001.
15. Чалдини Р. Психология влияния. - С.-П., «Питер», 1999.
16. Щетинин В.Д. История рекламы. М.,1999.