Маркетинг партнерских взаимоотношений.

ВВЕДЕНИЕ



Развитие рынка и потребительской культуры оставляет все меньше возможностей для фирм, действующих на рынке «в зависимости от обстоятельств» по наитию менеджера или с учетом только его личного опыта. Необходимым для выживания становится системный подход к освоению и регулированию рынка, на котором работает компания.

Современные тенденции к усилению товарной конкуренции, насыщению и перенасыщению локальных рынков слабодифференцируемыми товарами заставляют компании много сил и средств тратить на внедрение товаров на рынок, развитие товарооборота. Главную роль в этом процессе играет маркетинг. Маркетинговая методология базируется на обобщении рыночного опыта значительного количества компаний, успешно действующих и развивающихся на рынке.

В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

В широком смысле, маркетинг это деятельность, обеспечивающая на предприятии разработку, производство и доведение до покупателя тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность.

С другой стороны, маркетинг это функция (отдельно рассматриваемый элемент бизнес-системы, который может воплощаться в фрме структурного подразделения; для простоты будем считать, что здесь отдел маркетинга это и есть функция). В ее составе исследование рынка, разработка концепции продукта, продвижение, ценовая политика и выбор целевых сегментов покупателей. В этом смысле маркетинг не включает в себя деятельность по сбыту и дистрибуции.

В настоящее время в мире происходят постоянные изменения стратегий и методов, и проблематика данного исследования по-прежнему несет актуальный характер.

Актуальность исследования проблем управления кросс-культурными отношениями в организации связана с необходимостью научного обоснования транснациональных процессов, которые происходят в бизнесе и в экономике. Организации функционируют в сложной внутренне противоречивой полиэтнической и поликультурной среде современного мегаполиса. Взаимодействие работников, представляющих различные этнические группы, оказывается существенным фактором управления.

Управление оптимизацией кросс-культурных отношений становится неотъемлемым условием функционирования организации.

Традиции, ценности и нормы одного народа воздействуют на культуру другого народа. В основе причин возникновения конфликтов или достижения консенсуса оказываются не только производственные факторы, но и обстоятельства, обусловленные этническими различиями. Влияние кросс-культурных факторов особенно сказывается на деловой активности работников. Отсюда возникает необходимость выявления кросс-культурной проблематики.

Представляется, что анализ тематики особенностей маркетинга взаимоотношений и кросс-культурных проблем в транснациональных коллективах достаточно актуален и представляет научный и практический интерес.

Характеризуя степень научной разработанности проблематики маркетинга отношений, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в Интернете. Если рассматривать работы анализирующие кросс-культурные отношения в организациях то можно отметить монографии Э. Дюркгейма, П. Сорокина, Т. Парсонса и Р. Мертона. Анализ дискуссии российских и белорусских исследователей Е.М. Бабосова, В.И. Добренькова, Г.Е. Зборовского, А.И. Краченко, Н.Б. Костиной, И.О. Тюриной, М.В.

В современной литературе последнего десятилетия различные аспекты организационной культуры, в том числе и кросс-культурных отношений, исследовали такие российские ученые, как В.А. Абчук, О.Я. Гелих, В.Г. Зарубин, П.В. Романов.

Среди зарубежных ученых, имевших опыт в исследовании корпоративной культуры, можно выделить, прежде всего, работы И. Ансоффа, Т. Питерса и Р. Уотермена, а также Д.В. Ньюстрома, Л. Смирсича, М. Хетча, Дж. Хоманса, и Г. Хофштеде.

Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике еще одним независимым авторским исследованием. Практическая значимость данной темы состоит в анализе проблем, как во временном, так и в пространственном разрезах.

Определенная значимость и недостаточная научная разработанность вопросов маркетинга взаимоотношений определяют научную новизну данной работы.

Теоретико-методологическую базу исследования составили четыре группы источников: авторские издания по исследуемой проблематике, учебная литература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая литература, комментарии к законодательству), научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике специализированные веб-сайты.

Эмпирическую базу составил практическая информация касательно исследований маркетинговой деятельности подразделения Медицинских Решений ООО «Филипс».

При проведение исследования были использованы следующие методы:

 анализ существующей базы источников по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа).

 обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (метод научного синтеза и обобщения).

 моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).

Результаты могут быть использованы для будущих исследований маркетинга отношений и кросс-культурных конфликтов на предприятиях.

Объект работы - маркетинг взаимоотношений и в частности кросс-культурные отношения в организации.

Предмет исследования частные вопросы развития маркетинга отношений.

Цель работы изучние темы межличностных и кросс-культурных отношений.

Поставленная цель определяет задачи исследования:

1. Рассмотреть теоретические подходы к маркетингу взаимоотношений;

2. Выявить основную проблему развития маркетинга отношений в наше время;

3. Провести анализ данных с целью выявления факторов, влияющих на управление кросс-культурными отношениями в организации.

4. Показать пути решения выявленных проблем и сделать расчет путей их решения;

5. Обозначить тенденции развития маркетинговых отношений.

Основная гипотеза исследования: кросс-культурные отношения являются существенным элементом системы управления, который, на основании взаимообогащения культурных традиций и ценностей, регулирует и гармонизирует отношения между работниками в организации.

Работа состоит из введения, глав основной части, выводов (заключения), списка литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и соответствующие ей задачи, охарактеризованы методы исследования и источники информации, показаны научная и практическая значимость, выявлена проблема и поставлена гипотеза.

В первой главе рассмотрены общетеоретические вопросы эволюции маркетинга и основные предпосылки развития маркетинга взаимоотношений. Определяются основные понятия, обуславливается актуальность исследований.

Глава вторая имеет аналитический характер и на основе отдельных данных делается анализ маркетинговой деятельности подразделения Медицинских Решений ООО «Филипс» и рассмотрены аспекты концепции маркетинга партнерских отношений в маркетинговой деятельности подразделения

В третьей главе рассматривается значимость учета культурных различий для оптимизации маркетинговой деятельности подразделения компании. Здесь проанализирована эффективность кросс-культурных коммуникаций в подразделении и сделаны предложения по совершенствованию политики маркетинга взаимодействия в соответствии с принципами кросс-культурной компетентности в структурном подразделении корпорации.

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ В СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА 8

1.1 ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ 8

1.2 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В УСЛОВИЯХ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ БИЗНЕСА 18

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ МЕДИЦИНСКИХ РЕШЕНИЙ ООО «ФИЛИПС» 35

2.1 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ КОМПАНИИ 35

2.2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ 37

2.3 АСПЕКТЫ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ 41

ГЛАВА 3. ЗНАЧИМОСТЬ УЧЕТА КУЛЬТУРНЫХ РАЗЛИЧИЙ ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ КОМПАНИИ 46

3.1 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ КРОСС-КУЛЬТУРНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПОДРАЗДЕЛЕНИИ 46

3.2 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПОЛИТИКИ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В СООТВЕТСТВИИ С ПРИНЦИПАМИ КРОСС-КУЛЬТУРНОЙ КОМПЕТЕНТНОСТИ 56

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 65

ПРИЛОЖЕНИЯ 68

1. Bensaou M. 1999. Portfolios of buyer-supplier Relationship. Sloan Management Review 40 (4): 3544.

2. Christopher M., Payne A., Ballantyne D. (eds). 2002. Relationship Marketing: Creating Stakeholder Value. Butterworth Heinemann: Oxford; UK.

3. Gadde L, Snehota I. Making the most supplier relationships//Industrial Marketing Management. 2000. P.305-316.

4. Grönroos Ch. 1994a. From marketing mix to relationship marketing: towards a paradigm-shift in marketing. Asia-Australia Marketing Journal 2 (1): 924.

5. Grönroos Ch. 1994b. Quo vadis, marketing? Toward a relationship marketing paradigm. Journal of Marketing Management 10 (5): 347360.

6. Gummesson E. 1999. Total Relationship Marketing: Rethinking Marketing Management from 4Ps to 30 Rs. Butterworth Heinemann: Oxford

7. Moller K., Halinen A., Relationship Marketing Theory: Its roots and direction//Journal of Marketing. 2000. Vol.16. P.9-54

Статьи в журналах:

8. Бенсо М., Андерсон Э. 2004. Отношения между поставщиками и потребителями на промышленных рынках: когда потребители инвестируют в идеосинкразические активы. - Российский журнал менеджмента 2(2):111-152.

9. Варго С., Лаш Р. Новая доминирующая логика в маркетинге//Российский журнал менеджмента. - 2006. Т.4, 2. Стр.73-106

10. Кущ С.П., Афанасьев А.А. 2004. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт. Российский журнал менеджмента 2(1): 33-52.

11. Морган Р., Хант Ш. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. 2004. Т.2, №2. Стр.73-110.

12. Радаев В.В. 2005. Динамика деловых стратегий российских розничных компаний под воздействием глобальных торговых сетей. Российский журнал менеджмента 3(3): 3-26.

13. Рейфе А.Е. Совершенствование процесса реализации стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в международном предпринимательстве//Современные проблемы менеджмента. Выпуск 8. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. 0, 45 п.л.

14. Рейфе А.Е. Механизм формирования стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в международном предпринимательстве //Российское предпринимательство.- № 7.- 2008, 0,25 п.л.

15. Рейфе А.Е. Роль бизнес-коммуникаций в повышении эффективности международного предпринимательства //Экономика и управление производством: Межвуз. Сб. Выпуск 20. СПб.: Изд-во СЗГТУ, 2007.- 0,6 п.л.

16. Третьяк О.А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика//Российский журнал менеджмента. - 2006. Т.4, 2. Стр.129-144

17. Шерешева М.Ю. 2004. Информационные технологии в управлении российскими предприятиями. Российский журнал менеджмента 2(1): 71-94.

18. Шерешева М.Ю. 2006. Межорганизационные информационные системы в сетевом межфирменном взаимодействии. Российский журнал менеджмента 4(1): 76-94.

Монографии

19. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений//Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. - СПб: Питер, 2001.

20. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений//Москва: Юнити-Дана, 2007.

21. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений /Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк. СПб: Питер. 2001

22. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках, монография - Изд.Дом СПбГУ, Санкт-Петербург, 2006 - 272 с.

23. Кущ С.П, Смирнова М.М. Управление взаимоотношениями в российских компаниях: разработка концептуальной модели исследования, серия «Научные доклады», НИИМ, №31, (R), 2006 - 43с.

24. Кущ С.П. Эволюция взаимоотношений промышленной компании с поставщиками. Вестник СПбГУ. Менеджмент, вып.2., 2005 - с.3-27.

25. Кущ С.П., Смирнова М.М. Управление взаимоотношениями на промышленных рынках: основные направления исследования. Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент, вып. 4, 2004 - с.31-56.

26. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга. Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент, вып. 4, 2006 - с.3-25.

27. Основы межкультурной коммуникации. Практикум. - Учебное пособие для вузов / Под ред. Л. Г. Викуловой - М.: АСТ, 2008г. 327 с.

28. Прохоров Ю.Е., Стернин И.А. Русские: коммуникативное поведение. М., Флинта, 2002 264 с.

29. Стратегическое управление российскими компаниями. Сборник учебных кейсов /Под ред. И.В. Гладких, В.С. Катькало, С.П. Куща. СПб.: Издат. дом СПбГУ. 2004

30. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. М. Слово -2000 416 с.

31. Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. СПб. Изд-во С-Петербургского ун-та. 1992 86 с.

32. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. М.: ИНФРА-М, 2005 176 с.

33. http://www.philips.com/

34. http://www.cfin.ru