Маркетинг в обеспечении качества.

В конечном итоге, маркетинг — это искусство привлечения и удержания прибыльных потребителей. Однако проводимые исследования показывают, что зачастую от 20 до 40% потребителей убыточны для компаний. Кроме того, большая часть отчетов компаний свидетельствует о том, что наиболее прибыльными являются не самые крупные потре¬бители, а самые, что ни на есть средние. Самые крупные потребители более требова¬тельны, они получают большие скидки, и поэтому снижают уровень прибыльности компании. Мелкие потребители платят полную цену и получают меньше услуг, но рас¬ходы на ведение дел с мелкими потребителями уменьшают их прибыльность. Во многих случаях самыми прибыльными оказываются средние потребители, которые платят прак-тически полную цену и получают довольно значительный объем услуг. Это помогает объяснить тот факт, что большинство крупных фирм, которые были ориентированы на крупных потребителей, сейчас внедряются на рынок средних.
Компания не должна пытаться удовлетворить каждого потребителя. Например, ес¬ли клиенты «бизнес-класса» гостиницы Courtyard (менее дорогой, по сравнению с другими гостиницами мотель компании Marriott) станут требовать обслуживания на уровне «бизнес-класса Marriott», в ответ они должны услышать «Нет». Предоставле¬ние услуг подобного уровня может просто внести путаницу в соответствующее пози-ционирование систем Marriott и Courtyard. Точно так же, авиакомпании по-разному обслуживают пассажиров туристского и бизнес-классов, а компания Visa предлагает обладателям «золотой кредитной карточки» больший объем услуг.
Некоторые компании ...стремятся выполнить любые пожелания потребителей, ...хотя по¬требители зачастую даст неплохие советы, некоторые из этих советов требуют от ком¬пании таких действий, которые являются для нее неприемлемыми или неприбыльными. Беспорядочное следование подобным советам и ориентация на рынок - это совершенно различные вещи. Ориентация на рынок предполагает упорядоченный отбор подлежащих об¬служиванию потребителей и конкретного сочетания предоставляемых им услуг и цены (равно, как и тех, в которых им должно быть отказано).
Полная ценность потребителя (customer lifetime value). Вели¬чина, на которую доходы от конкретного потребителя в течение всего времени, пока он остается клиентом компании, превысят ее расходы на при-влечение, продажи и обслужи¬вание этого потребителя.
Что же делает потребителя прибыльным? Прибыль¬ный потребитель — это личность, домохозяйство или компания, доходы от которых со временем превысят, на приемлемую величину, расходы компании на при-влечение этого потребителя, осуществление продаж то¬варов и предоставление ему услуг. Обратите внимание, что в этом определении речь идет о доходах и расходах за весь период времени, в течение которого потреби¬тель остается клиентом, а не о выгоде от отдельной сделки. Ниже приводятся драматические примеры, иллюстрирующие понятие полной ценности потребителя.
Стив Леонард (Stew Leonard), работающий в довольно прибыльном универсаме, говорит, что каждый\'раз, когда он видит недовольного потребителя, он теряет 50 ты¬сяч долларов. Почему? Потому что средний потребитель тратит в неделю приблизи¬тельно 100 долларов на протяжение 50 недель в течение года и живет в этом районе приблизительно 10 лет. Если потребитель будет чем-то недоволен и начнет пользо¬ваться услугами другого универсама, Стив Леонард потеряет в общей сложности 50 тысяч долларов. Убытки могут быть намного больше, если этот потребитель поделится своими плохими впечатлениями с другими людьми.
Том Питерс (Tom Peters) — знаменитый автор нескольких книг по деловому адми¬нистрированию — начал свое дело и каждый месяц платит 1500 долларов за услуги Federal Express. Его фирма платит эти взносы на протяжении 12 месяцев в году и пла¬нирует остаться в бизнесе, самое меньшее, 10 лет. Таким образом, он собирается по¬тратить 180 тысяч на будущие услуги Federal Express. Если норма прибыли Federal Express будет составлять 10%, то на протяжение всего времени, пока фирма Питерса будет оставаться клиентом Federal Express, она принесет компании 18000 долларов прибыли. Компания Federal Express рискует потерять всю эту прибыль, если шофер Federal Express плохо обслужит Питерса или если конкурент предложит ему более ка¬чественные услуги.
Только немногие компании активно измеряют ценность и прибыльность каж¬дого отдельного потребителя. Например, банки утверждают, что это слишком слож¬но сделать, поскольку потребители пользуются различными банковскими службами, а операции регистрируются в различных подразделениях. Однако служащие банков, которые управляют операциями потребителей с помощью единой системы связи и измеряют прибыльность потребителей, пришли в ужас, когда подсчитали количест¬во неприбыльных потребителей. В отчетах некоторых банков говорится о том, что более 45% их мелких клиентов приносят этим банкам убытки. Поэтому неудиви¬тельно, что многие банки установили плату за те услуги, которые они прежде пре¬доставляли бесплатно.

Введение 3
Внедрение системы комплексного управления качеством 8
Внедрение маркетинговой стратегии комплексного управления качеством 12
Заключение 18
Литература 20

1. Борисенков Б. Г., Андреева Ф.В Внедрение системы управления качеством. - М: Дело, 1999.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Второе европейское издание. – М., СПб, Киев, 2000.
3. Обеспечение качества потребительских товаров. Зарубежный опыт. - М: Издательство стандартов, 1996.
4. Сборник новых версий стандартов ИОО серии 9000 (пересмотр ИОО 9000, 9001, 9002. 900 (3, 9004: 1987 г. и ИОО 8402: 1986 г.).
5. Управление качеством продукции: Международные стандарты ИОО 9000 -ИОО 9004, ИОО 8402. - М: Изд-во стандартов, 1993.