Маркетинг в работе менеджера.

ВВЕДЕНИЕ

В современном бизнесе многие компании сталкиваются с рядом серь-езных проблем: конкуренция, отсутствие спроса на товар (услугу) и многие другие, которые иногда приводят даже к банкротству фирмы. Зачастую при-чиной этих проблем является «интуитивный» подход к управлению, т. е. ко-гда предприниматели работают, опираясь на «природный ум» и "деловое чу-тье". Добившись успеха, они не считают недополученной прибыли, у них нет четкой долгосрочной стратегии развития. Такие компании должным образом не изучают ни своих клиентов, ни конкурентов, не оценивают эффективность рекламы. Руководство этих фирм не уверено, все ли правильно делают их сбытовой и административный персонал на местах. Что еще хуже: в органи-зационной структуре таких компаний отсутствует специалист, ответственный за подобную аналитическую работу все заняты оперативным управлением, «текучкой», и лишь у директора или его зама иногда «болит голова» по по-воду того, как улучшить работу фирмы, увеличить темпы роста продаж и прибыльности бизнеса...
Можно сказать, что многие современные фирмы, особенно российские, испытывают острую потребность в четком финансовом контроле. И это вполне объяснимо. Ведь, если фирма теряет деньги из-за того, что их воруют или нецелесообразно расходуют, это плохо. А если причина потерь в том, что на низком уровне организована работа с клиентами, в том, что не разра-ботана должная система изучения запросов потребителей, в том, что никто не пытается найти новые подходы в стратегиях конкурентов и скопировать их? Увы, во многих, если не в большинстве случаев, такие потери не любят ни замечать, ни считать: «Работаем, как получается».
Актуаьность исследования. Руководитель, который хочет, чтобы деятельность его фирмы была эффективной и прибыльной, должен задать се-бе несколько вопросов: знает ли он, сколько денег и потенциальных клиентов теряет его компания в случае некачественного обслуживания одного клиента; как клиенты оценивают продукт его фирмы по сравнению с конкурентами; каковые основные недостатки товара (услуги), дающие преимущества конку-рентам; учитываются ли сбои в обслуживании клиентов; насколько эффек-тивно используются клиенты как источник информации; регулярно ли полу-чаются сведение о новых конкурентах; ведется ли учет потерянных потенци-альных клиентов; анализируются ли причины этих потерь и разрабатываются ли в компании меры по их сокращению; каковы мотивы клиентов компании; какую долю клиентской базы составляют новые клиенты; как можно увели-чить их поток; сколько договоров сорвалось в последние полгода из-за нека-чественной работы менеджеров по продажам или по работе с клиентами; стимулируется ли лояльность сотрудников компании; проработана ли ком-муникация в их адрес и т. д. и т. п.
Если руководитель может ответить на все вышеперечисленные вопро-сы утвердительно, то, скорее всего, его компания в течение длительного времени занимает достаточно прочное положение на рынке и приносит су-щественную прибыль. Как правило, такие руководители уже не сталкиваются с серьезными трудностями в управлении своим бизнесом. Это уверенные и успешные предприниматели.
Но, к сожалению, большинство руководителей практически на все эти вопросы ответят «нет». А ведь изменить их на «да» - не так сложно, и недо-рого. Для большинства компаний стоимость этих мероприятий будет неза-метна. Эффект же обоснованные решения, исходя их рыночных реалий, вместо принятых «вслепую». Часто элементарное наведение порядка в мар-кетинговой деятельности, не требующее больших затрат, позволяет улуч-шить результаты. Для этого потребуется менеджер по маркетингу либо не-сколько сотрудников, разделяющих между собой этапы маркетинга.
Слово маркетинг - иностранное произошло от market в переводе - ры-нок. Маркетинг - хозяйственная деятельность фирмы, направленная на полу-чение прибыли посредством удовлетворения запросов рынка.
Возможен риторический вопрос - нужен ли маркетинг предприятиям-производителям, посредникам, продавцам и покупателям? Да, нужен, по-скольку он обеспечивает производство и продажу товаров, в которых нужда-ется покупатель. Маркетинг облегчает процесс продаж, формирует взгляды и нужды покупателей в направлении, которое задают с помощью рекламы и РR(паблик рилейшинз) производители товаров и услуг, торговые посредни-ки. Как отмечал известный бизнес-консультант П. Друкер, цель маркетинга -сделать продажу чем-то столь же естественным, как процесс дыхания. Если продукт ""угадан"" и продвижение осуществляется успешно, то любой товар как бы продает сам себя. В компании очередь клиентов, телефоны обрывают-ся, и торговые залы переполнены. Менеджеры по продажам в этом случае работают фактически как приемщики заказов, выполняют диспетчерскую функцию. Личная продажа в этих условиях - всего лишь надводная часть айсберга, носящего имя маркетинг.
Таким образом, проблема данного исследования заключается в проти-воречии между наличием у российского бизнеса потребности в качественных маркетинговых исследованиях и отсутствием квалифицированных сотрудни-ков менеджеров по маркетингу.
Поэтому цель дипломной работы: изучить особенности маркетинговой деятельности в работе менеджеров различных фирм.
В соответствии с целью были сформулированы основные задачи ис-следования:
- определить сущность и функции маркетинговой деятельности;
- изучить основные этапы маркетинга;
- сформулировать концепцию маркетинга в туризме;
- исследовать этапы маркетингового исследования в туризме;
- выявить основные маркетинговые стратегии в туристическом бизнесе;
- провести анализ маркетинга в деятельности менеджеров турфирмы.
Объектом исследования является деятельность менеджеров россий-ских компаний.
Предмет исследования: маркетинг в работе менеджеров турфирмы.
Теоретическая база: при исследовании были рассмотрены труды за-рубежных исследователей, в частности, Б. Бермана, Ф. Котлера., Ж.-Ж. Лам-бена, К. Робинсона, Х. Швальбе, Дж. Р. Эванса.; а также работы российских авторов, таких, как И. А. Аренков, Г. Л. Багиев, Р. Ю. Попова, М. Б. Биржа-ков, Е. Н. Ильина, Н. И. Кабушкин, В. А. Квартальнов, Г. А. Папирян и дру-гих. В работе были использованы учебные издания, справочники, энцикло-педии, научная и художественная литература, а также правовые и норматив-ные документы, статистические данные.
Методы исследования:
- анализ литературы и документов по существующей практике маркетин-говой деятельности;
- включенное наблюдение за работой менеджеров различных фирм города;
- системный анализ социальных, экономических и организационно-правовых характеристик маркетинговой деятельности менеджеров россий-ских фирм.
База исследования: туристическая фирма "Северная столица" г. Санкт-Петербурга.
Структура работы: данная дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.
Введение дается обоснование актуальности темы исследования, сформулированы цель и задачи исследования, выявлены объект и предмет исследования, указаны теоретическая и практическая база исследования, пе-речислены методы исследования, обозначена практическая значимость рабо-ты.
Первая глава - теоретическая (2 параграфа) раскрывает теоретические основы современного маркетинга.
Во второй главе - эмпирической (3 параграфа) представлены результа-ты исследования особенностей маркетинговой деятельности в современном туристическом бизнесе.
В третьей главе экспериментальной (4 параграфа) проведен анализ маркетинга в деятельности менеджеров турфирмы «Северная столица».
Данная работа представляет практическую значимость для руководи-телей и сотрудников, в частности менеджеров, различных предприятий; а также для студентов и преподавателей ВУЗов, связанных с такими специ-альностями, как «Маркетинг», «Бизнес», «Экономика», «Менеджмент», «Управление персоналом».

СОДЕРЖАНИЕ



ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА 8
1. 1. Понятие и функции маркетинга 8
1. 2. Основные этапы маркетинга 16
ГЛАВА II. ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕНЕДЖЕРА ПО ТУРИЗМУ 36
2. 1. Концепция маркетинга в туризме 36
2. 2. Этапы маркетингового исследования в туризме 40
2. 3. Маркетинговые стратегии 54
ГЛАВА III. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕНДЖЕРОВ ТУРФИРМЫ «СЕВЕРНАЯ СТОЛИЦА» 59
3. 1. Общая характеристика предприятия 59
3. 2. Основные параметры рынка и его целевых сегментов 60
3. 3. Стратегии маркетинга 63
3. 4. Коммуникативная политика 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
ЛИТЕРАТУРА 73
ПРИЛОЖЕНИЯ 76

1) Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5.
2) Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992.
3) Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.
4) Аренков И.А., Ченцов В.И. Маркетинговые исследования. / Под ред. проф. Багиева Г.Л. - Л.: ЛОП ВНТОЭ, 1991.
5) Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
6) Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: Материалы к научно-практическому семинару. - Л.: Ленинградское областное правление ВНТОЭ, 1990.
7) Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
8) Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.
9) Багиев Г.Л., Аренков И.А., Мартынова М.В. Benchmarking в разработке стратегий маркетинга // Маркетинг в системе управления предпринимательством. - Киев, 1996.
10) Багиев Г.Л., Брячак И.В., Ченцов В.И. Оценка маркетингового потенциала предпринимательских структур. В кн.: Международная научная конференция " Маркетинг и культура предпринимательства: Тезисы докладов. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
11) Багиев Г.Л., Варжапетян А.А., Левицкий Н.В. Маркетинговые исследования рынка ценных бумаг. В кн.: Маркетинг и предпринимательство: ученые записки факультета коммерции. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.
12) Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики: Учеб. пособие. - Л.: ЛФЭИ, 1991.
13) Балабанов И. Т. Экономика туризма. - М..: Финансы и статистика, 1999.
14) Басовский Е. Л. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2000.
15) Биржаков М. Б. Введение в туризм. - СПб.: Герда, 1999.
16) Борисов Ю. Н. Маркетинг в туризме М., 1996.
17) Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд.», 1997.
18) Герасименко В. Т. Основы туристического бизнеса. - Одесса: Черноморье, 1997.
19) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998.
20) Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.
21) Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1996.
22) Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. пособие. М., 1990.
23) Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг: Теория и практика. СПб.: СПбГУП, 2003.
24) Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб.: Союз, 1997.
25) Ильина Е. Н. Туроперейтинг: Организация деятельности. - М.: Фи¬нансы и статистика, 2001.
26) Исмаев Д.К. Маркетинг в Российской Федерации. Теория и практика деятельности российских фирм. М.: Мастерство, 2002.
27) Кабушкин Н. И. Менеджмент туризма. - Минск: Новое зна¬ние, 2001.
28) Квартальнов В. А. Стратегический менеджмент в туризме. - М.: Финансы и статистика, 1999.
29) Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг. СПб.: СПбГУ, 1996.
30) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1999.
31) Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
32) Котлер Ф., Армстронг Г., Сонлерс Д., Вонг В. основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е изд. СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998.
33) Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
34) Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
35) Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - Спб.: Наука, 1996.
36) Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амалфея, 1998.
37) Маркетинг: Словарь-справочник / под редакцией Е.П. Голубкова. М.: ИНФРА-М, 2000.
38) Монтехано Х. М. Структура туристического рынка. См.: Смоленский государственный университет, 1997.
39) Папирян Г. А. Маркетинг в туризме. - М.: Финансы и статистика, 2001.
40) Попова Р. Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. М., 1997.
41) Профессиональный туриз: маркетинговая аналитическая работа в 5 частях. Ч. 2, Ч. 3 М.: Моско, 1998.
42) Робинсон К. То, что Вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но никогда не решались спросить // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, № 1.
43) Рос Джей. Низкозатратный маркетинг - Финляндия: Васала, 1994.
44) Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Политиздат, 1991.
45) Уткин Э. А. Стратегическое планирование. - М., 1999.
46) Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. - М.: Республика, 1995.
47) Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.