Маркетинговая деятельность коммерческих банков по привлечению и удержанию клиентов Российской Федерации на примере Банка Москвы..

ВВЕДЕНИЕ

Российская экономика переживает период глубокого преобразования. Наметились процессы, обуславливающие будущий подъем страны. Вместе с тем существует ряд вопросов требующих своего решения. Необходимо учитывать объективную реальность - адаптация к новым условиям хозяйствования будет продолжаться еще не один год. В России не налажено денежное обращение из-за существования ряда социально-экономических противоречий, следствием которых являются, в частности, массовые неплатежи. В этих сложных условиях идет поиск оптимальных форм развития и функционирования банковской системы. Банковская система играет важную роль в экономике любой страны. От эффективности банковской системы зависит успех построения устойчивой экономики. Во многом банки являются проводниками на пути становления эффективных методов хозяйствования. К настоящему времени сформировалась отечественная банковская система, имеющая уже более чем 10-летний опыт рыночных отношений. Но и она не лишена внутренних проблем и противоречий.
Несбалансированность экономики отражается как на функционировании всей банковской системы, так и на деятельности каждого из коммерческих банков.
Сегодня российский рынок банковских услуг характеризуется возросшей конкуренцией. Коммерческие банки стремятся переманить друг у друга клиентов приносящих наибольшую прибыль. В такой ситуации необходимо перестраивать технологии обслуживания клиентов. Необходимо помнить, что коммерческие банки и обслуживаемые ими клиенты представляют интересы большей части субъектов хозяйствования России.
Целью деятельности любого коммерческого банка является получение прибыли. Одним из методов повышения устойчивости функционирования коммерческого банка является применение принципов эффективного клиентского обслуживания.
В зарубежной практике получили определенное развитие системы управления взаимоотношениями с клиентами Customer Relations Management (CRM), которые позволяют вести учет не только единиц клиентов, но и их характеристик-предпочтений, поведения, истории взаимоотношений и т.п.
Однако по данным ряда исследовательских компаний, около 80% банков в России даже не слышали о подобных технологиях. Отсутствие в банковском маркетинге эффективных средств анализа клиентской базы банка и предопределило актуальность темы исследования.
Объект исследования дипломного проекта маркетинговая деятельность коммерческих банков по привлечению и удержанию клиентов Российской Федерации на примере Банка Москвы.
Предметом исследования являются VIP - клиенты банка.
Цель исследования состоит в разработке и обосновании научных подходов к совершенствованию взаимоотношений с клиентами банка в современных экономических условиях с учетом интересов как клиентов, так и банка.
Достижение указанной цели потребовало решения следующих задач:
- проанализировать содержание и уточнить понятие маркетинга услуг;
- выявить специфику банковского маркетинга в современных российских условиях;
- проанализировать клиентскую базу Банка Москвы и составить потртет VIP клиентов банка;
- разработать цепь рекомендательных мероприятий по поиску, привлечению и удержанию клиентов банка;
Научная новизна работы заключается в теоретическм обосновании оптимальных структуры и содержания необходимой банку маркетинговой информации о клиентах, разработке практических рекомендаций, направленных на привлечение и удержание клиентов.
Большое внимание уделено совершенствованию работы с клиентами банка. В ходе маркетингового исследования нами получен портрет клиентов банка. Основной задачей данного этапа являлось сформировать портрет клиента банка, провести сегментирование, изучить потребительское поведение каждого сегмента и выявить покупательские предпочтения.
Практическая значимость дипломного проекта заключается в том, что в исследовании клиентской базы в рамках банковского маркетинга дан комплексный анализ клиентов конкретного банка, что позволило предложить ряд мероприятий по совершенствованию работы с клиентами. Приведенные в работе решения и рекомендации могут эффективно использоваться в работе коммерческих банков.

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ 6
1.1. Понятие услуги, классификация услуг. Существующие модели маркетинга услуг 6
1.2. Отличительные особенности рынка VIP-услуг. Истоки конкурентоспособности VIPсервиса 16
1.3. Private banking в России и зарубежьем 17
1.4. Технология обслуживания и эффективные продажи VIP-клиентам 30
1.4.1. Бизнес-продажи VIP-клиентам 30
1.4.2. Установление и поддержание контакта с VIP-клиентом. Приемы сбора и анализа информации при работе с VIP-клиентами 33
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОРТРЕТА БАНКОВСКОГО VIP-КЛИЕНТА 38
2.1. Краткая характеристика исследуемого предприятия 38
2.2. Проведение маркетингового исследования клиентов банка на примере Банка Москвы 58
2.3. Портрет VIP-клиента. Специфические потребности VIP-клиентов 66
3. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО РАБОТЕ С VIP-КЛИЕНТАМИ 75
3.1. Организация работы с VIP-клиентом 75
3.1.1. Поиск крупных клиентов 75
3.1.2. Координация работы с крупным клиентом 78
3.2.Привлечение VIP-клиентов 81
3.2.1. Способы формирования клиентской базы VIP-клиентов 81
3.2.2. Способы мотивации крупных клиентов на сотрудничество 86
3.2.3. Перехват клиента у конкурента 88
3.2.4. Характер рекламных материалов (форма и содержание) для VIP-клиентов 91
3.3. Управление взаимодействием с VIP-клиентами 92
3.3.1. Тактика работы сотрудников в проблемных ситуациях с VIP-клиентами 92
3.3.2. Работа с возражениями, критикой и рекламациями 94
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 98
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 105

1. Алексеев П.В., Панин А.В. Философия. - М.: Проспект, 2002.
2. Банки на развивающихся рынках. Т. 1,2. - М.: Финансы и статистика, 2004.
3. Банковская система России. Настольная книга банкира. В 3-х кн. / Ред. кол.:А.
4. Г. Грязнова, А.В. Молчанов, А.М. Тавасиев и др. - М.: ДеКА, 2001,кн. 1-3. Банковский портфель-2 (Книга банковского менеджера. Книга банковского финансиста. Книга банковского юриста) - М.: Соминтекс, 2004.
5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001.
6. Богданова О.М. Коммерческие банки России: формирование условий устойивого развития. - М.: Финстатинформ, 2002.
7. Бритченко И.Г. Банковский маркетинг: организация процессов инвестирования. - Донецк, 2005.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2000.
9. Джозлин Р.В. Хамфриз Д.К. Банковский маркетинг. Введение в рыночное планирование. -М.: Церих-ПЭЛ, 1995.
10. Дражек 3. Применение методов искусственного интеллекта для выбора и интерпретации данных с целью поддержки принятия решений //Труды 2-й международной конференции Новые информационные технологии в образовании. Т.2. -Минск, 2000.
11. Егоров Е.В. Маркетинг банковских услуг. - М.: Теис, 2001.
12. Иванова С.П. Банковский маркетинг, его значение и специфика. - М.: Моск. ун-т леса, 2003.
13. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. - Саратов, 2007.
14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб, 2001.
15. Кулибанова В.В., Маркетинг сервисных услуг - СПб, «Вектор», 2006 г
16. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг /Пер. с франц. - СПб., 2006.
17. Линтон И. Маркетинг по базам данных /Пер. с англ. - М.: Амалфея, 2005.
18. Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга. - М.: Финстатинформ, 2007.
19. Маркс К. Капитал т.1 М.: Политиздат, 1966.
20. Масленченков Ю.С. Финансовый менеджмент в коммерческом банке. Кн. 3 Технология финансового менеджмента клиента. - М.: Перспектива, 2002.
21. Масленченков Ю.С., Тавасиев А.М. Банк - партнер предприятия: расчетно-платежные операции и хеджирование. - М.: ЮНИТИ, 2000.
22. Масленченков Ю.С. Технология и организация работы банка: теория и практика: -М.: ДеКА, 2003.
23. Маслоу А. Мотивация и мотивы СПб.: Речь, 1999.
24. Миловидов В.Д. Современное банковское дело. Опыт организации и функционирования банков США. - М.: МГУ, 2002.
25. Москвин В.А. Кредитование инвестиционных проектов: Рекомендации для предприятий и коммерческих банков. - М.: Финансы и статистика, 2006.
26. Мюррей Р. Нейл Р. Как завоевать клиента. - М.: Питер-пресс, 2006.
27. Петровский В.И. Информационные технологии в маркетинге. - Краснодар, 2000.
28. Сапрыкин И.В. Маркетинговая стратегия планирования корпоративных клиентов коммерческого банка. - М.: Гелла принт, 1999.
29. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО, 2004.
30. Статт Д. Психология потребителя СПб.: Питер, 2003.
31. Стрельченко Ю.А. Обеспечение информационной безопасности банков. - М.: ИПКИР, 2004.
32. Тихомиова А.В. Менеджмент (теория и методология). - М.: ИНФРА-М, 2000.
33. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации М.:Юристъ, 2001.
34. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. -М., 2003.
35. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М.: Инфра-М, 2005.
36. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С., Негашев Е.В. Методика финансового анализа. - М.: ИНФРА-М, 2001.
37. Юсов А.Б. Управление проектом построения информационных банковских систем. - М.: Рос. акад. гос. службы, 2006. Диссертации и авторефераты диссертаций.

Статьи

38. Алеева Е., Рушайло П. Технология высокого полета //Деньги, 2004, ноябрь.
39. Бирман А. Олигархическая Зарница //Компания, 2003, 25.
40. Бронников М. Функционирование маркетинговых информационных систем //Маркетинг, 2002, 4.
41. Валеева Р.Е. Аналитическая служба банка - новый подход к информации // Банковское дело , 2006, 10.
42. Воробьев Г.Г. Выигрывает тот, кто лучше работает с клиентами //Экономика и коммерция, 1998, 2.
43. Гайкалов А.В. Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, 3.
44. Драницына Е., Перед взлетом (интервью с Джоном Бренчем), // журнал «Top-Manager», 2006 г., N 5, с. 91-92.
45. Ентц С. Прозрачным должен быть не только банк, но и клиент //Банковское дело, 2006, 9.
46. Зайцева И.В. Оперативный анализ прибыльности операций банка с отдельными клиентами //Деньги и кредит, 2005, 9.
47. Зубченко Л. Банковский маркетинг и торговая марка банка //Бюллетень финансовой информации, 2004, 8.
48. Кузьмин Ю. Корпоративные хранилища данных в банковской сфере // Финансовый директор №10 2003
49. Кукушкин И., Титов Ю. Информационное обеспечение работыруководителя //Банковские технологии, 2001, 4.
50. Левиков A. CRM: средство повышения лояльности клиента //Банковские технологии, 2001, 7-8.
51. Макаров И. Секретные филиалы. Банкиры развивают рынок VIP-обслуживания для состоятельных людей // Коммерсант - САНКТ-ПЕТЕРБУРГ, №230 от 08.12.2004
52. Мальцев В.Н. Информация как предмет потребления //Экономика и коммерция, 2000, 2.
53. Маркетинг: информация к размышлению и руководству - научно обоснованный способ искать и находить доход //Бизнес, 1999, 3-5.
54. Михайлов А. Проектирование маркетинговой информационной системы //Маркетинг, 2000, 2.
55. Москвин В.А. Виды обеспечения при олгосрочном кредитовании //Банковское дело, 2000, 7.
56. Русман X. Сегментирование круга вкладчиков и выделение типов вкладчиков в процессе предоставления консультаций //Бизнес и банки, 2000, 41(519).
57. Саакянц А.Ю. Социально-экономическая оценка клиента банка // Финансы, 2000, 3.
58. Сапрыкин И В. Решение проблем обслуживания клиентов в банке: практические рекомендации //Бюллетень финансовой информации, 2000, 6.
59. Сваровский Ф. Информационные войны или как специалисты по PR покупают СМИ //Ведомости, 2002, 11 (574).
60. Сидоров А.А. Байнев В.Ф. Информация как экономическая категория//ЭКО, 2005, 8.
61. Тарасов В. Развитие банковских технологий в интересах клиента //Банковское дело в Москве, 2006, 2.
62. Торстен И.Г. Эмпирическое исследование лояльности клиента//Проблемы теории и практики управления, 2004, 6.
63. Услуги для избранных // Украинский деловой еженедельник, 2008, № 5.
64. Шкаровский С. И. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала //Маркетинг в России и за рубежом, 2001, 3.
65. Яновский А. Маркетинговая информация в предпринимательстве //Бизнес, 2002, 3-4.
66. BTL или маркетинговые услуги: разборки по понятиям // BTL-magazine, 2006, №5.
67. Private banking в России растет на треть ежегодно // Банковское обозрение, 2006, №2.