Маркетинговая стратегия и структура потребителей товаров..

1. Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии и структуры потребителей товаров 1.1 Виды стратегий организации Условно организационные стратегии могут быть разделены на две группы: – стратегии функционирования; – стратегии развития. Стратегии функционирования полностью связаны с поведением организации на рынке. По мнению американского исследователя Потера можно выделить три основных их варианта: лидерства в низких издержках, дифференциации, и фокусирования. Стратегия лидерства в низких издержках встречается чаще всего. Она ориентирует организацию на получение дополнительной прибыли за счет экономии на постоянных затратах, образующейся в результате максимизации объемов продаж, отказа от дорогостоящих программ и проектов и завоевания на основе снижения цен новых рынков. Такая стратегия эффективна, если ценовая конкуренция является главной, выпускаемый продукт стандартен или однороден, используется всеми одинаковым способом; мало возможностей диверсификации; покупатели в основном крупные и им сложно переключаться с одного продавца на другого [9, c. 125]. Реализация этой стратегии на практике осложняется инфляцией, обесценивающей получаемую прибыль; отсутствием в современных условиях однозначной связи между ростом масштабов деятельности и снижением затрат; сложностью быстрой переориентации массового производства вследствие его инерционности; привлекательностью стратегии для конкурентов. Суть стратегии дифференциации состоит в концентрации организацией усилий в нескольких приоритетных направлениях, где она пытается достичь превосходства над другими за счет уникальности в том или ином аспекте. Вариантов такой стратегии на практике существует бесконечное множество. Дифференциация специфична для каждой отрасли и может касаться разнообразия продукции, ее качества, дополнительных услуг, условий производства. Она обычно связана со значительными затратами, и будет успешной только в том случае, если прибыль их покроет, поэтому предыдущая стратегия полностью не отбрасывается. Стратегия дифференциации уместна, если может осуществляться многими способами, вкусы и потребности покупателей. существенно различаются и не могут быть удовлетворены стандартной продукцией, а сами потребители привязаны к фирме и хорошо воспринимают различия, а продукт может быть использован поразному. Это позволяет популяризовать торговую марку и установить высокую цену. Но дифференциация все же не безгранична: покупатель может не оценить должным образом предлагаемое новшество, уникальность последнего окажется мнимой, что позволит конкурентам пойти этим же путем. Стратегия фокусирования основывается на выборе какого-то из сегментов отраслевого рынка и достижении на нем безусловных конкурентных преимуществ путем реализации одним из двух описанных выше способов. Однако эти преимущества можно потерять вследствие высоких затрат, недостаточной дифференциации деятельности или продукта, а также проникновения в этот сегмент конкурентов. Помимо перечисленных, М. Портер выделяет портфельную стратегию, предполагающую ориентацию на производство и реализацию широкого ассортимента товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла для обеспечения стабильных доходов в любой момент. Она основывается на приобретении в новых отраслях объектов для инвестирования свободных средств, заполнения пробелов в производственной цепочке и укрепления существующих позиций; выходе из неперспективных отраслей; продаже неиспользуемого имущества и пр [8, c. 61]. По мнению М. Портера, организация, не сумевшая направить свою стратегию по одному из перечисленных направлений или «застрявшая на полдороге», оказывается чрезвычайно уязвимой в стратегическом отношении. Обычно она испытывает острую нехватку инвестиций и вынуждена сокращать масштабы деятельности, что ведет к потере клиентуры, снижению прибыльности работы ил и к тому и другому одновременно [6, c. 47]. Если стратегия функционирования в первую очередь связана с деятельностью организации на рынке, то стратегия развития в качестве объекта имеет ее потенциал и конкурентные преимущества. В настоящее время принято говорить о четырех видах этой стратегии: роста, умеренного роста, сокращения и комбинированной. Стратегия роста присуща прежде всего молодым организациям независимо от сферы деятельности, стремящимся в кратчайшие сроки занять лидирующие позиции, либо тем, кто находится на «острие» научно-технического прогресса. Им свойственны постоянные и высокие темпы увеличения масштабов деятельности, измеряемые десятками процентов в год. Эта стратегия обеспечивает наращивание конкурентных преимуществ фирмы и ее подразделений за счет активного внедрения на ноше рынки, диверсификации производственной деятельности, осуществления постоянных нововведений. В качестве примера здесь можно привести фирму Microsoft, занимающуюся разработкой и производством компьютерных программ. Стратегия умеренного роста (внутреннего и внешнего) присуща организациям, твердо стоящим на ногах и действующим в традиционных сферах, например в автомобилестроении. Здесь имеет место продвижение вперед по большинству направлений, но замедленными темпами — в несколько процентов в год. Быстрый рост в данном случае уже не нужен, и даже опасен, поскольку в случае наступления неожиданных сложных ситуаций значительная инерционность может затруднить своевременную переориентацию, а, следовательно, осложнить преодоление кризиса.

Введение 3 1. Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии и структуры потребителей товаров 5 1.1 Виды стратегий организации 5 1.2 Основные направления изучения поведения потребителей 10 1.3. Методы исследования потребительского поведения 17 2. Маркетинговая стратегия 25 2.1. Разработка маркетинговых программ в формировании капитала марки 25 2.2. Сегментирование и целевой рынок торговой марки Apple 33 2.3. Позиционирование торговой марки Apple и проблемы конкуренции 47 2.4. Перспективы развития Apple 52 Заключение 54 Список использованной литературы 56

1. Аакер Д., Улар В. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Улар. - СПб.: Питер, 2008. – 241 с. 2. Агентство «Альянс-Медиа», http://www.businesspress.ru 3. Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник / И. В. Алешина. — М.: Экономистъ, 2008. - 525 с. 4. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер. 2009. – 270с. 5. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг / Г. Армстронг, Ф. Котлер. – М.: издат.-во «Вильямс», 2010. – 832 с. 6. Багиев Г.Л. Маркетинг. - Москва: Издательство «Экономика», 2010. 7. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики / В.И. Беляев.- М.: Кнорус, 2008. - 672 с. 8. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 320с. 9. Березин И.С. Практика исследования рынков / И. С. Березин. - М.: Пресс, 2009. – 376с. 10. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г., Маркетинг. Методы распространения товаров, http://www.aup.ru/books/m49/11.htm 11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. — М.: Финпресс, 2008. — 416 с. 12. Иванов И. В., Маркетинг. Учебно-методическое пособие по курсу “Маркетинг”. Саров, 2009. 13. Ильин В.И. Поведение потребителей / В. И. Ильин. - Р-н-Д.: Феникс, 2008. – 232 с. 14. Интернет-портал маркетинга, http://www.sostav.ru 15. Кеворков В. В., Кеворков Д. В. Практикум по маркетингу / В. В. Кеворков, Д. В. Кеворков. – М.: КНОРУС, 2008. – 416 с. 16. Комплексное исследование рынка: Учебно-методическое пособие - Харьков.: НТУ «ХПИ», 2009 г. 17. Концепция и инструментарий маркетинга в системе эффективного предпринимательства. Н.В. Афанасьева, Г.Л. Багиев, Г. Лейдиг http://www.marketing.spb.ru/read/m18/index.htm. 18. Любимова Н. Г. Поведение потребителей: Учеб. пособие / Н. Г. Любимова. – Владивосток: издат. –во ДВГУ, 2008. – 140 с. 19. Маркетинг менеджмент. Десятое издание. Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2008г. 20. Маркетинг. Г.Я. Гольштейн, А.В. Катаев, http://www.aup.ru/books/m21/2.htm 21. Маркетинг. Конспект лекций. Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. М.: Эксмо, 2009. — 160 с. 22. Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г.Л. Багиева.- 3-е изд. - СПб.: Питер, 2008.- 425 с. 23. Маркетинг-статистика. Г.Л. Багиев, Е.Л. Богданова, http://marketing.spb.ru/read/m9/11.htm. 24. Основы маркетинга. Для студентов ВУЗов. В.П. Федько, Н.Г. Федько. О.А. Шапор, Ростов-на-Дону: Феникс, 2009 25. Основы маркетинга. Ф. Котлер, 2-е европ. изд., М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2008 г. 26. Официальный сайт рекламного агентства «Атлант-Медиа», http://www.atlant.ru 27. Официальный сайт Федеральной налоговой службы, http://www.nalog.ru 28. Павлов Н. В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / Н. В. Павлов, О. А. Пономарева. - СПб.: Изд-во СПбГТУ, 2009 – 316 с. 29. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом Кевин Лейн Келлер 2008 , Williams , 704с. 30. Электронный журнал маркетинга, http://www.4p.ru/