Маркетинговые коммуникации (1 теор.вопрос, 1 задача, 3 тестовых вопроса).

Содержание рекламы, механизм ее воздействия на потребителя
Реклама как основной инструмент маркетинговых коммуникаций является важнейшим способом продвижения товаров и услуг на рынок. Далее рассмотрим ряд определений анализируемого понятия.
Федеральный закон "О рекламе" определяет это понятие как "информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке". Такая формулировка ограничивает восприятие рекламы через привязывание ее к понятию "информации" и не учитывает активный и деятельный характер рекламного сообщения.
Ф. Котлер определил рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования .
Другое определение рекламы приводится Ж.Ж. Ламбеном. Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев .
Так или иначе, в приведенных определениях прослеживается линия воздействия рекламы на аудиторию. В этом и заключается основная цель рекламного сообщения.
С определенной степенью условности на основе используемых средств водействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы:
1) Информативную, побудительную и рекламу-напоминание.
2) Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще дан¬ный вид рекламы используется при рекламировании продукции производ¬ственно-технического назначения.
3) Побудительная реклама используется для создания у выбранного сег¬мента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем вну¬шения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоцио¬нальный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указыва¬ется его марка и дается представление о том «райском наслаждении», ко¬торое будет испытывать потребитель, приобретя его.
4) Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися про¬дуктами.
5) Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продук¬тах.
Задача рекламы информировать, убеждать и напоминать. В этом и состо¬ит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть цело¬го, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить.
Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). "Установка это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям" .
Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия:
когнитивный (передача информации, сообщения);
аффективный (формирование отношения);
суггестивный (внушение);
конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Внушение предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и. пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.
Когнитивное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.
Реклама - это тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги.
Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя .
Побудительным моментом всех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стремление выпускающего рекламу повлиять на действие людей, которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламы занимается поиском возможностей оказания подобного влияния. Среди различных возможностей наиболее приемлемыми и убедительными представляются две следующие:
повышение привлекательности (побудительного воздействия) предложений о сбыте;
ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов.
Когда приходится разрабатывать продукцию, фирменный знак или торговую марку в расчёте на определённую категорию потенциальных клиентов, сделать это трудно.
В этой связи следует подумать не только о возможных изменениях мотиваций на ближайшую и более отдалённую перспективу, но также о том, чтобы эти мотивации обеспечивали достижение желаемых результатов длительного рекламного процесса. Этого можно добиться лишь подгонкой друг другу соответствующих элементов, ведущих к гармонии между ними.
Не следует забывать и о многообразии побудительных мотивов. Существуют и будут всегда существовать конкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор.
Но на этом влияние рекламы не завершается, поскольку она, вслед за изменением мотивации, должна обеспечить переход к реальным действиям в соответствии с поставленной перед нею целью. И в этой связи она играет решающую роль в воздействии на волю потенциального клиента.
В процессе воздействия на волю подсознательно через ряд последовательных этапов от первых побуждений через намерения, планы, устремления и решения переходит к волеизъявлению. При этом может постоянно возникать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощью альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точка приложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесь принимаются решения за или против предложений инициатора.
Решающее влияние рекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативы возникают и приобретают характер альтернатив, прежде всего в результате используемой для их популяризации рекламы.
Следует указать на совершенно определённый аспект, на то, сколь сильное влияние на уровень эффективности рекламы может оказать психологический настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам или положению вещей.
Особенно большое влияние в качестве психологического компонента рекламной компании оказывает цвет, которым пользуются для повышения уровня рекламного воздействия.
Всё связанное с психологией связано с человеком. Поэтому весьма важно зорко следить за окружающим миром, изучать поведение людей, фиксировать привычки потенциальных клиентов, следовать за их внутренней настроенностью и образом мышления и проникать в суть их желаний. Только как можно поставить выводы психологии на службу предпринимательской деятельности. Однако было бы в корне неверным пытаться без критического подхода внедрять теоретические выводы в практику. Пережитое лично собственный опыт всегда должны занимать достойное место даже в тех случаях, когда это в какой-то мере угрожает необъективностью.
Оценка эффективности рекламы кофе

Исходные данные для практической части контрольной работы представлены в таблице 1.
Таблица 1. Данные по продвижению кофе.

Марки товаров Затраты
на рекламу,
тыс. US$
Известность, %
Потребление, %
1 2 3 4
Вариант 5
«Кофе»
Nescafe
Tchibo
Maccona
Jacobs
Grand

15120
10550
7430
5380
3330


85
60
40
70
50


25
20
20
10
5

Произведем расчет показателей для анализа эффективности рекламных кампаний указанных марок кофе.
Таблица 2. Показатели эффективности рекламной кампании.
Наименование Ки Кп Кэ
Nescafe 178 605 0,29
Tchibo 176 528 0,33
Maccona 186 372 0,5
Jacobs 77 538 0,14
Grand 67 666 0,1

На основе полученных данных видно, что по показателю качество медиапланирования и размер рекламных затрат наиболее успешной была рекламная кампания по продвижению кофе Maccona. На втором месте по эффективности идут одновременно два сорта кофе Nescafe и Tchibo. Меньшую эффективность получила марка кофе Grand.
Наибольшей вовлеченности клиентов в потребление добилась марка кофе Grand. Дальше идут Nescafe, Jacobs, Tchibo. Самый низкий показатель у Maccona.

Содержание рекламы, механизм ее воздействия на потребителя
Оценка эффективности рекламы кофе
Тестирование
Список литературы

Список литературы

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. Боброва В.Б. М.: Прогресс, 1991, с. 543
3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996, с. 398.
4. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Издат. Центр «Академия». 1995., с. 17.
5. Харрис. Р. Психология массовых коммуникаций. М: Олма-Пресс, 2002, с. 102.