Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике.

Экономика нашей страны на перепутье. Мы воочию наблюдаем переход Украины к рыночной экономике. В процессе движения общества от авторитарной системы к рыночной экономике и эволюции рыночных исследований происходят существенные изменения в их основных компонентах. Рынок постепенно превращается из рынка производителей в рынок потребителей, где покупатель играет главную роль в определении того, что, когда и где производить. Доминирование вертикальных административных взаимосвязей между плановыми органами и хозяйственными единицами заменяется на развитую систему горизонтальных экономических взаимосвязей между предприятиями. Растет уровень конкуренции, регулируя общественное производство в соответствии с существующими потребностями. Центрально устанавливаемые негибкие цены уступают место рыночным ценам. Стандартизированные продукты и товарный дефицит сменяет растущая дифференциация продуктов и услуг в соответствии с требованиями различных рыночных сегментов. Индивидуальные вкусы и предпочтения потребителей учитываются при производстве продукции. Рыночная информация собирается не только на макро-, но и на микроуровне и используется для разработки рыночных стратегий предприятий. Реклама начинает играть важную информативную и стимулирующую роль, помогая экономическим субъектам продвигать свои продукты и услуги на рынок.
Одной из наиболее важных предпосылок развития рыночных исследований выступает наличие демонополизированного рынка потребителя. Главным принципом рыночной ориентации является возможность улучшения единицей бизнеса результатов своей деятельности лишь посредством удовлетворения нужд потребителя более совершенным, чем у конкурента, способом. Суверенитет потребителя также выступает важной предпосылкой рыночной ориентации и реализуется через возможность выбора среди широкого набора товаров и услуг той потребительской единицы, которая наилучшим образом удовлетворяет его нужды. Суверенитет потребителя осуществим лишь при условии отсутствия товарного дефицита и предполагает развитую конкурентную среду. Свобода потребительского выбора стимулирует предприятия снижать издержки для достижения большей гибкости их ценовой политики и развивать новые виды товаров и услуг, способные удовлетворять потенциальные и реальные нужды целевых рынков. Суверенитет потребителя на рынке предполагает его широкую осведомленность о существующих товарах и услугах, что означает необходимость развития у компаний политики стимулирования сбыта. Таким образом, свобода потребительского выбора оказывает воздействие на развитие практически всех сторон рыночной деятельности.
В создавшихся сегодня условиях предприятия гораздо больше времени должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового состояния, чем собственно управлению производством с целью снижения издержек. Поэтому мы можем сказать, что для множества новых предприятий, большинство из которых является малыми, главным является способность дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами, притом за ту же цену, при тех же издержках производства.
Требования к качеству товаров за последнее время не просто возросли, а совершенно изменили характер. Сегодня, даже в условиях относительно стабильного рынка (а тем более нестабильного), выпуская давно известные изделия, традиционные товары, нужно заботиться не только о снижении цен, но и думать о повышении качества, улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств своей продукции. Причем надо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в данный момент в первую очередь и быстро реагировать на изменения желаний потребителей. Для этого как раз и нужен маркетинг.
Экономическая ситуация в Украине остается крайне нестабильной, требующей от предприятий постоянной готовности к принятию решений, соответствующих непредвиденным изменениям. Обычно на различные изменения условий внешней среды, в том числе требований потребителей максимально быстро реагируют малые предприятия. По этой и другим причинам значение малого бизнеса в рыночной экономике очень велико. Без малого бизнеса рыночная экономика ни функционировать, ни развиваться не в состоянии. Становление и развитие его является одной из основных проблем экономической политики в условиях перехода от административно-командной системы к рыночной экономике. Малый бизнес в рыночной экономике - ведущий сектор, определяющий темпы экономического роста, структуру и качество валового национального продукта.
Малое предпринимательство, оперативно реагируя на изменение конъюнктуры рынка, придает рыночной экономике необходимую гибкость. Существенный вклад вносит малый бизнес и в формирование конкурентной среды, что для нашей высокомонополизированной экономики имеет первостепенное значение
В настоящее время в Украине действует около 80000 малых предприятий. Такое количество обусловлено тем, что сегодня малые предприятия - это наиболее эффективная форма экономической деятельности в рамках перехода к рыночной экономике в нашей стране. Большое количество малых предприятий объясняется простотой их регистрации, организации и управления, а также льготным налогообложением и широким полем деятельности в рамках устава предприятия.
Продвижение экономических реформ в нашей стране, интеграция постсоветской экономики в мировое хозяйство требует глубоких знаний рыночных механизмов, принципов и методов изучения рынка и экономической конъюнктуры, основ стратегического планирования, комплекса мер эффективного воздействия на конкурентные позиции предприятия в рыночных условиях. И именно маркетинг как рыночная концепция управления предоставляет необходимые знания, эффективную основу управленческой, хозяйственной и производственно-сбытовой деятельности. Применение маркетингового подхода в принятии управленческих решений позволяет руководителям предприятия оценивать характер и уровень рыночного спроса и требований потребителей для быстрого и качественного удовлетворения существующих потребностей.
Становление рыночных отношений в Украине сопровождается также усилением конкуренции. Избежать ряда конфликтов, возможных в данной ситуации, создать собственный положительный имидж, завладеть желаемой долей рынка предприятия смогут только при условии воплощения в своей деятельности концепции маркетинга. Лишь применение приемов, методов и инструментов маркетинга позволяет учесть степень конкуренции, насыщенность рынка, удовлетворенность нужд потребителей.
В настоящее время в нашей стране ощущается острая потребность в маркетинге. Свидетельство тому – зарождение и существование широкой сети маркетинговых услуг. Многочисленные посредники, в большинстве своем не связанные с предприятиями, действующие вне их структур, пытаются удовлетворить потребности в информации о новых поставщиках, товарах, каналах сбыта, партнерах для кооперирования и т.д. Жизненности этих посредников способствует медленный отказ от прежних форм планового управления, зачаточная стадия развития договорной системы связей между предприятиями и отраслью, невосприимчивость теории и отсутствие практики маркетинга.
Однако наличие независимых организаций, предоставляющих различные маркетинговые услуги, не влияет на организацию маркетинговых подразделений и ведение маркетинговых работ внутри коммерческих предприятий. Действительно, если фирма участвует в конкурентной борьбе за покупателя, ей необходимо детально знать и учитывать в своих действиях требования потребителей к товару, особенности работы фирм-конкурентов, ситуацию на рынке и т.д. Необходимость маркетинга ощущают все фирмы, как стремящиеся работать на рынке долго и устойчиво, так и планирующие получение быстрой прибыли.
Для того чтобы исследовать и проанализировать значение внедрения концепции маркетинга на малых предприятиях Харькова сегодня, необходимо было сделать выборку предприятий, действующих в одной отрасли. Проанализировав ряд альтернатив, мы остановили выбор на рынке периодических изданий Харьковской области. На данный момент эта отрасль является одной из наиболее рентабельных. Рентабельность отдельных проектов достигает 60%, а в среднем составляет 30%-40%. Эти показатели и обуславливают достаточно большое количество предприятий, работающих в данном направлении. Однако необходимо отметить, что из-за нестабильности экономической ситуации некоторые предприятия данной отрасли были вынуждены уйти с рынка. Опрос был проведен в октябре 1998 года на предприятиях, устоявших на тот момент под давлением кризиса.

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1 Внедрение маркетинга в деятельность предприятий . . . . . . . . . . . . .
2 Подготовка и планирование маркетингового исследования . . . . . . . . . .
3 Рыночные подходы предприятий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4 Ценовые стратегии и ценовая политика фирм . . . . . . . . . . . . . . .
5 Роль и место системы маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга .
5.1 Система маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2 Реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3 Связь с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4 Стимулирование сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.5 Личная продажа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.6 Определение структуры маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . .
6 Стратегии формирования и развития каналов товародвижения . . . . . . . .
7 Творческая стратегия как составляющая маркетинговой стратегии . . . . . .
8 Рыночные стратегии фирм . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.1 Концептуальные основы анализа рыночных стратегий фирм . . . . . . . .
8.2 Конкурентное позиционирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.2.1 Конкуренция и ее роль в развитии рыночных отношений . . . . . . . . .
8.2.2 Переменные типа обслуживаемых рынков . . . . . . . . . . . . . . .
8.2.3 Переменные особенностей стратегического планирования . . . . . . . .
8.2.4 Переменные конкурентных преимуществ . . . . . . . . . . . . . . .
8.3 Стратегические задачи фирмы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8.4 Основные маркетинговые стратегии фирмы . . . . . . . . . . . . . . .
Выводы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Перечень ссылок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Приложение А Цели маркетинговой деятельности . . . . . . . . . . . . . .
Приложение Б Относительная важность отдельных методов продвижения
потребительских товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Приложение В Процесс проведения маркетингового исследования . . . . . . .
Приложение Г Процесс составления вопросника . . . . . . . . . . . . . . .
Приложение Д Взаимосвязь цены и доли рынка . . . . . . . . . . . . . . .
Приложение Е Стратегии маркетинга применительно к показателям
цены и качества товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Приложение Ж Основные пути назначения цены . . . . . . . . . . .
Приложение З Цели использования предприятиями рынка
периодических изданий Харькова отдельных элементов
системы маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . .
Приложение И Каналы распределения продукции, используемые
предприятиями на рынке периодических изданий Харькова . . . .
Приложение К Схема процесса планирования рекламной деятельности . . . . .
Приложение Л Средства, используемые предприятиями рынка
периодических изданий Харькова для рекламы продукции . . . .
Приложение М Стратегии развития фирмы и ценообразования . . . . . . . . .
Приложение Н Оценка своих конкурентных преимуществ предприятиями
рынка периодических изданий Харькова . . . . . . . . . . . .
Приложение О Стратегическая модель Портера . . . . . . . . . . . . . . .
Приложение П Кластерный анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Маркетинг / Упоряд., вступ. Ст. А. І. Кредисова. – К.: Україна, 1995. – 399 с.
2. Акимова И.М. Промышленное производство: рыночная ориентация и стратегии развития. – Х.: Бизнес Информ, 1998. – 249 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.:Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Санкт-Петербург: АО “Коруна”, АОЗТ “Литера Плюс”, 1994. – 698 с.
5. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: Издательская группа ИНФРА  М – НОРМА, 1997. – 219 с.
6. Савельєв Є.В. Маркетинг нового продукту. – К.: Україна, 1994. – 233 с.
7. Канарчук О. Особенности формирования комплекса маркетинга в розничной торговле. – Экономика Украины, №4, 1998,с.91-93
8. Русева О. Многоуровневая система маркетинговых исследований. – Экономика Украины, №5, 1998, с.88-91.
9. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева, Е.Э. Автухова. Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 256 с.: ил.
10. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорiя i практика: Навч. Посiбник. – К.: Вища шк., 1994. – 327 с.: iл.
11. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 304 с.: ил.
12. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335 с.
13. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. (Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи). – М.: «РусПартнер Лтд.», 1994. – 281 с.
14. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. – Х.: НВФ «Студцентр», 1995. – 224 с.
15. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1989. – 630 с.
16. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе. Секрет успеха (американский опыт для российских условий)./ Составители: Седленек В.А.,Колков М.Ю., Шерешева М.Ю. – Самара: Издательство «Самарский дом печати», 1992. – 280 с.
17. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. – 244 с.