Методология работы с региональными СМИ эффективного функционирования бизнес-структуры.

1.2. Этапы становления и развития региональных СМИ

За последние пятнадцать лет российские СМИ претерпели значительные изменения. В процессе своего развития они приобретали разнообразные функции, и, соответственно, изменялось их влияние на жизнедеятельность общества. Можно сказать, что именно за это время произошла полная трансформация советской медиаполитической системы в новую - постсоветскую. Трансформация проходила в четыре этапа, каждй из которых, характеризовался уникальным сочетанием ролей выполняемых СМИ
Первый этап можно условно назвать периодом «эмансипации» российских СМИ, который датируется 1985-1990 г.г.. Благодаря принятию и реализации закона СССР «О печати и других средствах массовой информации» от 1 августа 1990г., началось становление новых отношений власти и СМИ как участников процесса регионального развития. Несколько позднее вышел новый закон «О СМИ» от 27 декабря 1991 г., № 2124-1, позволивший многим СМИ стать независимыми от государства субъектами.
Второй этап, охвативший 1990-1992 г.г., можно образно назвать «Золотым веком» СМИ. Это был период, когда СМИ уже начали получать независимость, оставаясь при этом в условиях сложных общественных трансформаций.
Вместе с тем, многие СМИ, даже, несмотря на часто отчаянную критику властей, пользовались ее благами, например закупкой по фиксированным ценам бумаги, льготной арендной платы за помещения и т.д. Журналистика в целом становится более персонифицированной и «близкой к народу», политизация масс еще более усилилась.
Третий этап, продолжавшийся с 1992 по 1995 г.г., стал этапом коммерционализации СМИ, которые стали попадать под влияние новых собственников, которые начинают использовать возможности влияния медиа-ресурсов на общественное мнение.
И, наконец, последним этапом функционирования СМИ в России является этап утверждения новой медиаполитической системы (с декабря 1995 г. - по настоящее время). Медиаполитическую систему в данном случае следует рассматривать как симбиоз медиа-сообщества с политической властью. На протяжении всего периода было достаточно много конфликтов между СМИ и властью, в результате которых власть заняла доминирующие позиции по отношению к СМИ.
Основной особенностью четвертого этапа становления СМИ в России стала возможность оказывать на социально-экономическую и политическую среду значительно более эффективное давление, чем могла добиться российская власть. Медиа-сообщество стало не менее важным игроком на политическом поле, чем сами властные институты. Однако к середине 2000 г. стали происходить качественные изменения российского медиа-пространства. Властные структуры сумели трансформировать статусную иерархию бизнеса и медиа-элиты, взяли под их под свой контроль, в результате чего непокорным представителям этих элит пришлось покинуть страну или лишится рычагов влияния на экономическую или медийную политику государства.
Вообще, информационные процессы, протекающие на региональном уровне очень активны. Роль регионов в общественно-политической жизни страны возрастает. События в регионах часто определяют принимаемые центром решения. Более того, исследователь А.С.Сычев убеждает нас в том, что органы регионального управления становятся почти основным властным авторитетом для населения . Некоторые печатные региональные СМИ, являются сегодня серьезными конкурентами федеральных СМИ, как по тиражам, так и по популярности.
Однако все вышеизложенные тенденции развития СМИ относятся скорее к сфере формирования их инфраструктуры. Что же касается содержательного аспекта, то ситуация здесь имеет следующую специфику. «Процессы, протекающие в экономической и общественно-политической сферах общества, находят в СМИ глубокую интерпретацию и, прежде всего, потому, что существуют конкретно и основательно разработанные стратегии экономического и политического развития» .
Влияние СМИ на формирование и реализацию стратегии регионального развития, идет рука об руку с таким фундаментальным для любого общества процессом как социализация. Это связано с тем, что СМИ важнейший институт социализации, от работы которого зависит эффективность этого процесса. «Сегодня, как федеральные, так и региональные СМИ, не имея над собой государственной цензуры и подчиняясь закону цензуры рыночной, не повышают эффективность социализации, а наоборот стимулируют разрушительные тенденции. Такая ситуация сложилась именно потому, что социокультурная вестернизация осуществляется как раз через механизм рыночной цензуры и принцип рентабельности в области СМИ» .

Глава 2. Основные проблемы и пути их решения в работе с региональными СМИ

Все негативные тенденции в работе с региональными СМИ можно разбить на три группы:
1) Негативные тенденции, проявляющиеся при создании СМИ,
2) Негативные тенденции в контроле за контентом (содержанием),
3) Негативные тенденции в процессе распространения.
Данные явления препятствуют созданию полоительного образа роли и значения бизнес-структур в жизни общества. Отсутствие на местном уровне понимания концепции государственной информационной политики соответствующей принципам демократического общества, порождает столкновение независимых СМИ, имеющих рыночную природу, и все еще продолжающиеся попытки власти уровня районов и муниципальных образований управлять СМИ советскими методами.
Ни для кого не секрет, что существующая проблема слабой насыщенности периодическими изданиями и другими СМИ местного уровня.
На данном этапе развития экономики, и в таком состоянии, в каком пребывает малый бизнес, при отсутствии серьезной капитализации, при дефиците оборотных средств, при отсутствии сплоченности и организованности самого бизнеса - создание периодических изданий, теле и радио-компаний структурами бизнеса, общественными организация-ми МП на местном уровне сталкивается с большим пакетом, прежде всего экономических проблем. Содержание журналистского и технического штата не покрывается доходами от рекламы. Существенное влияние на структуру медиаплана оказывает такой показатель, как региональные экономические условия. Например, необходимо провести широкую рекламную кампанию, которая охватит как центральную часть Российской Федерации, так и ее окраины. Уровень экономического развития центра и регионов будет существенно различаться. В настоящее время экономическая ситуация в регионах отличается нестабильностью, высоким уровнем безработицы, низкой заработной платой. Следовательно, потребители в регионах будут покупать рекламируемый товар в гораздо меньшем объеме по сравнению с жителями центра. В этом случае объем рекламы, помещаемый в региональных СМИ, должен быть в несколько раз ниже, чем объем в центральных.
Глубинные причины вышеназванных тенденций лежат в плоскости взаимоотношения государства и бизнеса. Государство, прежде всего в лице местных чиновников, видит малый бизнес только как податное сословие, источник налоговых и дополнительных неналоговых поступлений, а так же коррупционных доходов.
Предприниматель обречен постоянно бороться с чиновниками, как будто они враги, хотя по логике, должны быть союзниками. Отсюда сегодня нормальный читатель не может определить, что в газете заказано, а что написано искренне.
Основной принцип функционирования системы распространения - независимость, нейтралитет, равное отношение ко всем изданиям.
В то же время, хорошо известно, что распространительская отрасль является одной из самых низкорентабельных, а также криминогенной. Ни для кого не секрет, что для открытия газетного киоска выстроена мощная бюрократическая пирамида из многочисленных инстанций, от которых требуется разрешение, а высокий уровень стоимости аренды снижает и без того слабый интерес независимых экономических игроков.
Поэтому сложилась весьма негативная ситуация концентрации и подконтрольности сетей распространения периодической печатной продукции, вымывание из этого вида бизнеса независимых распространителей. Т.о. для организации освещения проблем МП в местных СМИ необходимы дополнительные дотации и конкурсные гранты в рамках государственных программ поддержки малого бизнеса, но обязательно проходящие через общественный контроль, торгово-промышленные палаты и предпринимательские объединения.
Каждый регион представляет собой совершенно иной спектр средств массовой информации, нежели Москва. Поэтому здесь иначе решается вопрос, как вести себя в сложившейся в стране ситуации нормальным средствам массовой информации. Когда, к примеру, «Новая газета» в Москве может позволить себе высказать очень резко свою точку зрения, когда «Советская Россия» тоже опять-таки прямо противоположную точку зрения высказывает, то в регионе входящая в Ассоциацию руководителей региональных СМИ газета - часто единственная. На нее смотрят в некотором роде даже как на законодателя: она формирует общественное мнение.
Каждая газета, которая считает себя газетой здравого смысла, а не просто газетой «желтой», «белой», «красной», «синей», пытается выдержать линию своего поведения, дать читателю именно ту объективную информацию, из которой он может составить свое мнение обо всем происходящем. Такие газеты сейчас существуют в регионах. Их гораздо больше, чем в Москве. Там и отделы писем сохранились, есть обратная связь.

Оглавление

Введение 3
Глава 1. Особенности региональных средств массовой информации 5
1.1. Медиа-система регионов в России 5
1.2. Этапы становления и развития региональных СМИ 11
Глава 2. Основные проблемы и пути их решения в работе с региональными СМИ 14
Глава 3. Анализ методологии работ с региональными СМИ на примере РАО «Газпром» 23
Заключение 28
Список литературы 30

Введение

Институт СМИ является одним из важнейших элементов социальной организации любого современного общества. От эффективности его функционирования зависят практически все основные сферы жизнедеятельности: и социальная сфера, и культура, и экономика, и политика.
«Российские СМИ в течении всего постсоветского периода так до конца и не сложились в структуру, которая могла бы эффективно выполнять свои функции в интересах государства и общества» . Следовательно, по-прежнему актуальной остается необходимость продолжения выработки комплекса медиа-политических стратегий для эффективного функционирования бизнес-структур.
В современных условиях региональные СМИ проводят собственную медиаполитику. Реализуются различные медиа-проекты, совершенствуется инфраструктура, растет интенсивность коммуникативных процессов, внедряются новые информационно-коммуникативные технологии.
Традиционно понятие массовой коммуникации предполагает специфическую форму социальных взаимодействий осуществляемых при помощи языка и других знаковых систем. Однако в ХХ в. знаковая сфера претерпела уникальную качественную трансформацию. Согласно справедливому утверждению А.А.Зиновьева произошел «эволюционный перелом», суть которого заключается в том, что социальные общности и группы стали складываться не в соответствии с законами биологических существ, а в соответствии с законами искусственного мира знаков и вещей, содержащих знаки, часто не имеющих реальной основы .
СМИ как социальный институт практически всегда имеют структуру и функции адекватные той системе, элементом которой они является. В связи с тем, что национальные государства существуют сегодня в контексте противоречий, вызванным двумя наиболее значимыми социальными процессами современности: глобализацией и регионализацией, СМИ, в свою очередь, вынуждены адаптироваться к новым сложившимся условиям существования и отвечать вызовам перманентно изменяющейся геополитической конъюнктуры. Оба процесса влияют на развитие и функционирование региональных СМИ
Цель настоящей работы исследование особенностей методологии работы с региональными средствами массовой информации для эффективного функционирования бизнес- структуры.
Задачи работы:
- определить основные особенности региональных СМИ,
- изучить особенности методологии работы с региональными СМИ,
- рассмотреть особенности методологии работы с региональными СМИ компании «Газпром».

Глава 1. Особенности региональных средств массовой информации
1.1. Медиа-система регионов в России

Российские СМИ выступают важным индикатором хода демократических реформ: с одной стороны, они оказались наиболее стойким и продвинутым завоеванием демократии, с другой - именно в эволюции СМИ наиболее наглядно проявились традиционные проблемы развития российского общества. Так, курс на создание рыночного хозяйства подразумевал формирование «информационного» рынка, который и был создан в числе первых структурных звеньев нового гражданского общества (в России сегодня функционирует около двух тысяч телерадиокомпаний, что на 500 больше, чем соответствующих вещателей в США). Однако складывание информационного рынка протекало и протекает с известными издержками (чрезмерная политизация СМИ, крайняя коммерциализация ведущих телерадиоканалов и др.). В результате - весьма двойственное отношение россиян к СМИ: никто не хочет возврата прошлого, но все успели устать от попыток различных олигархических групп и местных кланов подмять под себя деятельность СМИ.
Главной тенденцией развития российских СМИ стало скачкообразное движение от государственной монополии и идейно-политического монизма к организационной, финансовой и идеологической самостоятельности через относительную (временную?) зависимость от государственной власти и частного капитала. При этом последняя оказалась опосредованной противоборством федерального центра с сепаратистскими поползновениями субъектов федерации, противостоянием олигархических групп (федеральный уровень) и борьбой за финансовые, энергетические, информационные и прочие ресурсы (местный уровень). Показательна в этом отношении эволюция телекомпаний от акционерных обществ к системе медиа-холдингов («Альфа-ТВ», «Премьер-СВ», «Группа-Мост», «Совершенно секретно», ВГТРК и др.).
Ясно, что западная «открытость» остается до сих пор чем-то совсем иным, чем российская «гласность»: первая опирается на вполне зрелое гражданское общество, вторая же является оборотной стороной слабого государства и несформировавшегося гражданского общества. Если свобода западных СМИ естественным образом вытекает из принципа разделения властей и финансовой независимости, то свобода российских СМИ вытекает из анархообразного состояния российского общества и потому просто вынуждена искать опору либо в авторитете государственной власти, либо в финансовой мощи какой-либо олигархической группы.
Мозаичность форм собственности, целей, социокультурных и идейно-политических пристрастий нынешних инвесторов СМИ приводит к невыполнению ими своей главной функции (сохранение единства общества и национально-государственной идентичности). В этих условиях российские СМИ - это не столько логичное следствие существующей общественной структуры, сколько некая аномалия (вспомним постоянные заклинания не покушаться на «единственное завоевание перестройки»).
В регионах преобладающей остается система федерального телерадиовещания. Так, количественно и качественно мощь ОРТ, РТР, НТВ и т.п. на порядок выше местного телевещания (сеть СТС объединяет 143 региональных компаний с охватом аудитории в 85 млн. человек). Влияние общероссийской прессы (степень доверия, ареал распространения и т.д.) превосходит местное воздействие. Отдельно следует отметить, что чрезмерно активное (даже агрессивное) центральное вещание оборачивается множащейся пассивностью населения. В перспективе этот крен в манипулятивную сторону несет в себе угрозу возрождения авторитаризма, ибо подобная позиция ведущих СМИ в массовом масштабе штампует сегодня «авторитарную личность».
Наблюдается возрастание зависимости СМИ от исполнительной власти. Повсеместно принимаются законы, распоряжения, инструкции, которые противоречат конституции и общефедеральному законодательству (примеры: введение цензуры в Башкирии, насильственное закрытие каналов в Хакасии, запрет отдельных номеров коммунистических изданий и «редактура» публикации газеты «Известия» в Саратове и т.д.). Альтернативные источники информации удушаются прекращением дотаций, судебными преследованиями журналистов и пр. Если на федеральном уровне СМИ (особенно электронные) являются объектом борьбы за перераспределение власти, то на региональном уровне они выступают в качестве средства сохранения власти. Оппозиция не имеет шансов развернуть массированное наступление через местные СМИ. Таким образом, региональная власть подходит к СМИ не как к средству массовой информации, а как к средству формирования необходимой массы и соответствующего массового сознания.
Главное. В России идет мучительный поиск адекватного механизма управления СМИ. Известно, в США радио- и телевещание контролируется, в основном, системой частных станций, в Великобритании - общественной корпорацией (Генеральный совет по печати и др.), в Канаде предпринята попытка соединить корпорацию (общенациональный уровень) и частные станции (местный уровень). Вероятно, именно опыт Канады наиболее применим к современному положению дел с СМИ в России (так, около 80% респондентов выступают за государственное регулирование телевещания, но соотношение государственного и частного секторов - по количеству выданных к 1999 году лицензий на вещание - составляет 1:8). Только таким путем можно преодолеть прошлый государственный монополизм и избежать новейший монополизм российских нуворишей. При этом государство должно контролировать не столько деятельность конкретных СМИ, сколько способствовать созданию сбалансированной структуры российских СМИ (стимулирование декоммерциализации, утверждение самоконтроля, внедрение высоких стандартов качества информации и т.п.).
На региональном уровне указанный процесс закончился, даже не начавшись. Используя терминологию Сидни Хэда, можно сказать, что на местах универсальной стала авторитарно-патерналистская модель управления СМИ. В противовес федеральному телерадиовещанию и прессе, где преобладание поучил частный капитал, в регионах СМИ находятся почти в исключительной зависимости от местной власти. Здесь нет «диктата рейтингов», а значит, нет засилья пустых игр и развлекательных программ, но здесь также нет искомого баланса интересов общества, государства и частного бизнеса. Общими для регионов остаются такие проблемы, как открытость власти для СМИ, доступ журналистов к источникам информации, недостаточное использование СМИ в качестве получения информации о положении дел на местах, слабое участие СМИ в обсуждении и принятии законов и пр. Джентльменский набор идеальных СМИ (своевременность, достоверность, полнота, объективность, доступность, безопасность информации) остается неполным и недосягаемым для большинства региональных СМИ.
Одной из альтернатив негативным тенденциям в развитии российских СМИ является глобализация информационного пространства. Например, хотя Россия находится лишь на 32 месте в мире по доступу к INTERNET, ей, тем не менее, придется пройти путь других стран (в Англии правительство каждому школьнику планирует свой адрес в сети, а в Финляндии таковой уже имеет каждый студент). Новые СМК и новая система коммуникации с их ориентацией на общественное вещание будут просто принуждать к необходимой «свободе информации» и «социальной ответственности» СМИ. В связи с этим возникает острый вопрос о характере и механизме взаимостыковки глобальной культуры и традиционного российского менталитета. Представляется, что именно логика их взаимопроникновения и будет определять будущее российских СМИ.
Каждый регион имеет собственную медиа-систему, состоящую из совокупности политических и масс-медийных институтов, управляющих информационными потоками и каналами коммуникации, с целью формирования общественного мнения. Медиа- система является симбиозом административных и информационных ресурсов, аккумулированных политической властью для реализации своих основных функций. Под информационной составляющей региональной инфраструктуры следует подразумевать все региональные СМИ, которые называются «четвертой властью» еще и потому, что тесно взаимосвязаны со всей сферой власти и управления региона.
При глубоком анализе региональной медиаполитики становится очевидным, что практически все действия в этой области лежат в плоскости увеличения потоков информации и усиления коммуникативной инфраструктуры. Сегодня российские региональные СМИ пытаются проводить собственную медиаполитику, иногда в пику федеральному центру. Реализуются различные медиапроекты, растет и усложняется инфраструктура, нарастает интенсивность коммуникационных процессов, внедряются новые информационно-коммуникативные технологии и стратегии, совершенствуется законодательная база. Однако, если региональные СМИ и проявляют самостоятельность, то все это протекает только в сферах политических, экономических и развлекательных коммуникаций.

I. Основной
1. Азарова Л.В., Иванова К.А., Шадрова В.М., Шишкин Д.П. Паблик рилейшнз: теория и практика: Учебное пособие. СПб: Изд.-полиграф центр СПбГЭТУ (ЛЭТИ), 1998.
2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. М.:ИКФ «ЭКМОС», 2002
3. Беленков С. PR в ХХI веке: выживание в новом качестве // Со-общение. - 2000. - №3-4
4. Зиновьев А.А. На пути к сверхобществу. - М., 2004
5. Левада Ю. От мнений к пониманию. Социологические очерки. 1993-2003. М., ВЦИОМ. 2000.
6. Лисичкин В.А., Шелепин Л.А. Война после войны: информационная оккупация продолжается. М., 2005.
7. Смирнова А.Н. Теория менеджмента. М.: Олма-пресс, 2005
8. Сычев А.С. Российские региональные СМИ. Информационный потенциал и коммуникативные технологии. Омск, 2000.
9. Хлыстунов С.Ю. Развитие СМИ в регионах: этапы становления и направление реформ / С.Ю.Хлыстунов // Некоторые проблемы социально-политического развития современного российского общества. Саратов. Издат-во «Научная книга». 2007. Вып.14
II. Интернет-источники
10. www.mediasprut.ru
III. Источники на иностранных языках
11. Masuda Y. The Information Society as Postindustrial Society. - Washington.: Word Future Soc., 1983
12. Webster F. Theories of the Information Society. London and New York, 1998.