Методы эффективного управления маркетинговыми коммуникациями предприятия (на примере мебельной фабрики "Луи Дюпон")..

Введение
В целом, актуальность настоящего исследования определяется растущим значением коммерческих коммуникаций в рыночных условиях. Определяющее значение во взаимоотношениях контрагентов рынка сегодня отведено информационному обмену. Расширение по числу источников, увеличение по количеству и уплотнение по насыщенности информационного пространства предпринимательской деятельности требует от хозяйствующего субъекта либо формального увеличения объема маркетинговых коммуникаций, либо увеличения их эффективности. Определяя увеличение эффективности коммерческих коммуникаций как интенсивный и экономически рациональный путь развития предприятий, ставится вопрос о теории и методах управления коммерческими коммуникациями. Именно поэтому можно утверждать востребованность на научном и прикладном уровне методов, позволяющих эффективно управлять коммерческими коммуникациями предприятия.
Под маркетинговыми коммуникациями понимается совокупность процессов информационного обмена с потребителями, торговыми и медиа посредниками, имеющая целью продажу продукции предприятия. Управление маркетинговыми коммуникациями понимается как процесс достижения заданных результатов информационного обмена c контрагентами коммерческой деятельности при максимальной эффективности.
Основной научной проблемой современной теории маркетинговых коммуникаций является слабо развитый методический аппарат описания эффективности маркетинговых коммуникаций. В научной литературе приводится только подход, построенный на сопоставлении объема затрат на рекламу и объема продаж продукции предприятий. Но как показывает практика, такой подход не оправдывает себя применительно ко всем видам бизнеса, в большинстве случаев взаимосвязь данных параметров не наблюдается. Именно поэтому автору видится актуальным научное исследование вопросов формирования методов оценки экономических и мотивационных эффектов коммерческих коммуникаций, построения принципов и подходов к эффективному управлению коммерческими коммуникациями как инструментом предпринимательской деятельности.
Основными научными результатами исследования предлагается считать: синтез модели маркетинговых коммуникаций - выделение процессов и субъектов; формирование методов оценки эффектов и управления маркетинговыми коммуникациями.
Основным вкладом автора в проведенное исследование является постановка цели исследования, выбор его объекта, обоснование задач исследования и их решение.
Целью настоящей работы автор определил формирование методов эффективного управления маркетинговыми коммуникациями предприятия.
Объектом исследования в настоящей работе определен процесс управления маркетинговыми коммуникациями. Предметом исследования в настоящей работе являются методы оценки и повышения эффективности коммерческих коммуникаций.
Поставленные цель, выбранные объект и предмет исследования обусловили необходимость решения следующих задач:
1. Формализовать теорию управления коммерческими коммуникациями пред¬приятия:
1.1. Провести эволюционный анализ методологического базиса, методов и моделей, описывающих современный процесс маркетинговых коммуникаций.
1.2. Уточнить понятийный аппарат описания процессов управления маркетинговыми коммуникациями.
1.3. Развить представление о процессе маркетинговых коммуникаций с точки зрения показателей его результативности и эффективности.
2. Разработать модель эффективного управления маркетинговыми коммуникациями предприятия:
2.1. Классифицировать и описать виды и типы проявляемых эффектов маркетинговых коммуникаций.
2.2. Развить представления об экономических эффектах маркетинговых коммуникаций предприятия.
2.3. Синтезировать интегральный показатель эффективности маркетинговых коммуникаций предприятия.
3. Развить представления об организационных аспектах управления маркетинговыми коммуникациями предприятия:
3.1. Разработать алгоритм реализации процедуры управления.
3.2. Предложить принципы оценки эффективности созданной на предприятии системы управления маркетинговыми коммуникациями.
Теоретической и методической базой диссертационного исследования яви¬ли¬сь работы отечественных и зарубежных ученых по вопросам методологии управления, теории массовых коммуникаций, теорий менеджмента, экономической кибернетики, маркетинга и коммерческих коммуникаций. Основными методами исследования являлись системный подход и анализ.
Обоснованность выводов и предложений, полученных в процессе исследования, определена выбранной методологией исследования, использованием действующих нормативных документов и статистических данных, описывающих современные маркетинговые коммуникационные процессы.
Научная новизна исследования заключается в развитии теории управления маркетинговыми коммуникациями предприятия на основе сформированных методов количественной оценки их эффективности. Практическая значимость настоящей работы опреде¬ляется возможностью использования ее теоретических и методических результатов в практике управления маркетинговыми коммуникациями. Внедрение предложенных методов и алгоритмов в практику управления предприятием позволит увеличить экономическую эффективность решений о способе и характере рыночных коммуникаций хозяйствующего субъекта.
В первой главе рассматриваются основные теоретические положения комплекса маркетинговых коммуникаций в условиях современного рынка. Определяется, что маркетинговые коммуникации являются важной составляющей маркетинга на современном предприятии, подчеркиваются роль и значение комплекса маркетинговых коммуникаций в системе управления предприятием.
Во второй главе анализируется эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций на примере мебельной отрасли (мебельная фабрика «Луи Дюпон»). При этом проводится анализ организационно-экономической деятельности предприятия, исследуются составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии, проводится анализ эффективности использования комплекса маркетинговых коммуникаций.
В третьей главе рассматриваются способы повышения эффективности применения комплекса маркетинговых коммуникаций на мебельной фабрике «Луи Дюпон». При этом разрабатывается программа эффективных коммуникационных мероприятий, анализируется возможность использования коммуникационных моделей для увеличения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций, а также анализируется организационно-информационное обеспечение комплекса маркетинговых коммуникаций на фабрике.





Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций на современном рынке
1.1. Маркетинговые коммуникации как важная составляющая маркетинга на современном рынке
Следует отметить, что маркетинговые коммуникации как один из инструментов маркетинга предназначены для передачи информации, сообщения от отправителя к получателю. Это очень сложный процесс, который зависит от социальной среды, в которой он протекает, людей, отправляющих информацию, от целенаправленности этой информации, от того, каким способом она будет отправлена.
Базовая модель маркетингового коммуникационного процесса будет неполной, если не включать в нее такой элемент, как обратная связь.
На современном рынке маркетинговые коммуникации становятся все более важным элементом маркетинга. По мнению специалистов, есть четыре основных источника получения обратной связи с рынком: данные о продажах, рыночные исследования, потребительская деятельность, исследования, проводимые внешними агентствами .
При получении информации с помощью обратной связи могут возникать ошибки. Как правило, они являются следствием плохо подготовленных маркетинговых исследований. Достаточно часто источниками ошибок бывают отчеты продавцов, не сообщающих информацию, которая касается плохих характеристик их собственной деятельности, дающих неполную информацию о предпочтениях покупателей.
Следует отметить, что эффективность маркетинговых коммуникаций на современном этапе во многом зависит от того, как будет доставлено сообщение целевому рынку, как оно будет воспринято и принято большим числом потребителей. Следовательно, маркетологу надо позаботиться о том, чтобы обеспечить самый подходящий способ доставки сообщения, что и является каналом коммуникации.
В современном обществе передача маркетинговых сообщений уже не только процесс привлечения специального внимания или передачи информации. Это целая система коммерческой информации и убеждения, по мнению американских экономистов.
Таким образом, модель маркетингового коммуникационного процесса включает планирование и кодирование маркетинговых коммуникаций, а также наличие стратегии, которая интегрирует и управляет всеми коммуникационными инструментами, направляя их на эффективное решение поставленных задач.
Если разработана эффективная стратегия маркетинговых коммуникаций, то упрощается тактическое планирование и оперативнее используется каждый коммуникационный инструмент, облегчается интеграция маркетинговых коммуникаций, экономятся финансовые средства.
Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Введение 2
Глава 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций на современном рынке
1.1. Маркетинговые коммуникации как важная составляющая маркетинга на современном рынке 6
1.2. Сущность, принципы и характеристика комплекса маркетинговых коммуникаций 16
1.3. Роль и значение комплекса маркетинговых коммуникаций в системе управления предприятием 42
Глава 2. Анализ эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций на примере отрасли
2.1. Анализ организационно-экономической деятельности мебельной фабрики «Луи Дюпон» 50
2.2. Исследование использования составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии 54
2.3. Анализ эффективности использования комплекса маркетинговых коммуникаций 74
Глава 3. Способы повышения эффективности применения комплекса маркетинговых коммуникаций
3.1. Разработка программы эффективных коммуникационных мероприятий на мебельной фабрике «Луи Дюпон» 83
3.2. Использование коммуникационных моделей для увеличения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии 88
3.3. Организационно-информационное обеспечение эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций на примере мебельной фабрики «Луи Дюпон» 94
Заключение 103
Список литературы 107

Список литературы
1. Аткин Д. Культ брендов: как сделать покупателя единомышленником. М., 2005.
2. Крылов И. Маркетинг. М., 2002.
3. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб., 2004.
4. Шестимиров А.А. Товарные знаки. М., ВНИИПИ, 2006.
5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации, интегрированный подход. СПб., Питер, 2005.
6. Траут Дж., Райс Эл, Эпоха позиционирования. Риес Капьело Инк., 1995.
7. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. СПб, Найка, 2005.
8. Шайгородска Л. Три рекламиста четыре мнения/ Бизнес.206., №22, с.25-28
9. Акулич И.Л. Формирование ценности клиента. / Маркетинговые коммуникации, 2007. №3.
10. Коу Д. Маркетинг и продажи В2В. М, 2004.
11. Кунде И. Уникальность теперь или никогда. СПб., 2005.
12. Пепперс Д. Управление отношениями с клиентами. Как превратить базу ваших клиентов в деньги. М., 2006.
13. Шоул Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество. М., 2006.
14. Волкова Н.Д. К вопросу экономической оценки эффективности маркетинговых коммуникаций// Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, № 3. 2006. СПб: 2006. - 0,4 п.л.
15. Волкова Н.Д. Человеческий ресурс в ресурсообеспечении маркетинговых коммуникаций.// Человеческий фактор в управлении. Сборник материалов конференции. - СПб: Изд-во ЛГУ им. Пушкина, 2007.- 0,4 п.л.
16. Волкова Н.Д. Ресурсообеспечение как фактор повышения эффективности маркетинговых коммуникаций// Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью. Сборник материалов факультета коммерции и маркетинга СПбГУЭФ. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - 0,5 п.л.
17. Удалова Е.С. Методы оценки экономического эффекта коммерческих коммуникаций предприятия // Актуальные проблемы социально-экономической адаптации молодежи. Всероссийский научно-практический симпозиум молодых ученых и специалистов - СПб.: Изд-во ИМЦ "НВШ - СПб", 2006. 0,2 п.л.
18. Удалова Е.С. Методические аспекты оценки эффективности коммуникаций // Актуальные проблемы сферы услуг: Сб. науч. ст. Вып. 5 СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. 0,4 п.л.
19. Цветкова Н.Л., Цветкова Н.В. Анализ организационных структур управления в условиях рыночной экономики // В сб. научн. статей № 1 / Под ред. Л.Б. Сульповара, ГАСБУ. М., 1995. 0,4 п.л. (вклад автора 0,2 п.л.)
20. Цветкова Н.Л., Цветкова Н.В. Тенденции развития предпринимательства и менеджмента // В сб. научн. трудов «Актуальные проблемы рыночной экономики в сфере сервиса» / Под ред. Л.Б. Сульповара, ГАСБУ. М., 1995. 0,4 п.л. (вклад автора 0,2 п.л.)
21. Цветкова Н.В. Разделение труда основа организационных отношений // В сб. научн. статей «Новые тенденции в развитии менеджмента и маркетинга в социальной сфере» / Под ред. Л.Б. Сульповара, МГУС. М., 2001. 0,4 п.л.
22. Цветкова Н.В. Маркетинговые коммуникации на предприятиях сферы услуг // В сб. научн. статей аспирантов, соискателей и докторантов «Методические проблемы формирования эффективного менеджмента в социальной сфере», МГУС. М., 2001. 0,4 п.л.
23. Котин М. Life placement: Самый незаметный способ выделиться. / Секрет фирмы, 2005.