Моделирование бренд-имиджа компании и стратегии ее продвижения в туризме..

С ростом значения бренда появляются новые проблемы. Если раньше бренд как бы подтверждал качество товара, на который была нанесена из-вестная торговая марка, то сейчас он сам стал своего рода продуктом. Товар же является просто носителем бренда. Для корпораций, обладающих миро-вым брендом, процесс собственно производства продукции стал чем-то вто-ростепенным.
Самым важным становится "послание", идея, которую несет бренд. На это и тратятся основные финансовые ресурсы. Производство выводится в третьи страны. Сами бренды всячески пестуются. Для того чтобы иметь воз-можность тратить гигантские средства на создание и поддержание бренда, рентабельность самого производства должна уже составлять куда более ста процентов. Но если на заре развития капитализма предприниматели, создавая рабочие места и обеспечивая работникам сносный уровень жизни, создавали тем самым потребителей, которые развивали рынок, то теперь этого не про-исходит. Существует даже мнение, что такая эволюция брендов может в бу-дущем завести нас в тупик.
Выполняя функцию рыночного сигнала, бренд является одним из важ-нейших институтов современной рыночной экономики, выгоды от использо-вания которого, имеют многосторонний характер.
С точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные потребительские свойства товаров и услуг, существенно упрощается процесс их выбора. Однажды попробовав и запомнив веявшейся продукции, потребитель имеет возможность не прибе-гать в дальнейшем к сложной и затратной процедуре поиска. Упрощение процедуры поиска позволяет экономить денежные средства и время. Кроме того, необходимо поддерживать репутацию бренда со стороны производите-ля гарантирует потребителю надлежащий контроль за качеством и другими характеристиками (свежестью, полезностью, натуральностью, калорийно-стью и др.) маркированной продукции.
С точки зрения производителя, бренд является и объектом дифферен-циации продукции, позволяющим выделить продукт предприятии (фирмы, компании) среди аналогичных продуктов. Предприятие, дифференцируя свою продукцию получает определенные полномочия, а, следовательно, и возможность использования эффективных стратегических и оперативных маркетинговых инструментов, проведения гибкой ценовой и рекламной по-литики. Многочисленные исследования показывают, что товары и услуги, продаваемые известными брендами, стоят значительно дороже немаркиро-ванных аналогов.
Использование брендов позволяет многократно увеличить эффектив-ность таких взаимосвязанных маркетинговых инструментов, как продвиже-ние продуктов, реклама, РR. Интегрируя в себе деловую репутацию произво-дителя и (или) производимой продукции, бренд является средством и объек-том продвижения рекламы, РR. Фактически в условиях, когда этап ценовой конкуренции на многих рынках сменяется конкуренцией брендов, последние становятся основным стратегическим орудием конкурентной борьбы.
Сообщая потребителю информацию о характеристиках предприятия и (или) продукции, бренд превращается в информационный капитал, которому в условиях рыночной экономики должна быть дана денежная оценка. Таким образом, для современного предприятия (фирмы, компании) бренд является ценным нематериальным активом, который в условиях рыночной экономики может быть многосторонне использован в хозяйственных операциях (купли- продажи, лицензирования, залога и др.).
Сокращение издержек поиска и измерение качества продукции означа-ет возможность (и готовность) потребителя заплатить большую сумму за маркированный товар или услугу. Процесс обращения соответствующих из-держек в денежную форму ("монетизация" цены продукта) сопровождается ростом налоговых поступлений в виде НДС и налога на прибыль предпри-ятия (в экономике с развитой системой брендов потребитель "покрывает" из-держки поиска деньгами, а не временем поиска (субъективным риском).
В экономической теории доказывается, что при отсутствии системы рыночных сигналов в форме брендов сокращается количество сделок между продавцом и потребителем (некоторые товары или услуги не находят своего покупателя, и наоборот), в результате чего сужаются границы экономическо-го обмена со всеми вытекающими отсюда последствиями: сужением товаро-оборота и сокращением налоговых поступлений.
Система брендов, обеспечивающая поддержание и воспроизводство рыночных сигналов, имеет большое социальное значение, поскольку содер-жит встроенный механизм контроля качества продукции (каждый произво-дитель - владелец бренда экономически заинтересован в поддержании своей репутации и не станет выводить на рынок некачественную продукцию). В ре-зультате действия системы брендов снижаются риски, связанные с угрозой для здоровья и жизни потребителей. Уникальность такой системы контроля качества продукции заключается в том, что она имеет частный характер и предполагает наименьшую степень прямого вмешательства со стороны госу-дарства по сравнению, например, с системами сертификации и лицензирова-ния.
Вместе с тем институт брендов не может эффективно функционироватъ без поддержки со стороны государства. Эта поддержка заключается, прежде всего, в установлении прозрачных правил игры на товарном рынке и четко-сти и своевременности идентификации и неотвратимости наказания наруши-телей этих правил. Предоставление соответствующих гарантий со стороны государства стимулирует разнообразие на товарных рынках и рынках услуг, тем самым увеличивая множество доступных потребителю экономических благ.
Гарантии со стороны государства необходимы как отечественным, так и зарубежным производителям. Защита национальных брендов повышает конкурентоспособность отечественных товаров в России и за рубежом. Пре-доставление гарантий иностранным вендорам (владельцам брендов) означает рост поступлений в государственный бюджет в виде платежей и таможенных пошлин.
В то же время следует отметить отрицательные внешние связанные с поддержанием системы брендов.
С точки зрения производителя, функционирование такой системы свя-зано с дополнительными затратами ресурсов на регистрацию товарных зна-ков и судебные тяжбы. Использование монопольных прав на коммерческие обозначения ставит в неравные условия производителей, прочно закрепив-шихся на рынке, и предприятия, входящие на рынок с новой продукцией. В результате высокие издержки "новичков" продвижение продукции снижают их конкурентоспособность по сравнению с известными корпорациями.
Существование этих и других внешних эффектов свидетельствует о не-обходимости проведения осмысленной государственной политики в области использования и защиты брендов.
Для того чтобы построить бренд и осуществить брендинговую полити-ку, необходимо придерживаться тех принципов и правил, которые были сформулированы известными американскими специалистами в сфере брен-динга супругами Райс и сущность которых выражается в следующем:
1.Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его ох-вату.
Чем шире представление потребителей о том, что означает данная мар-ка, тем меньше места она занимает в сознании потребителя и этот товар (ус-луга) меньше покупается.
2.Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус.
Чем четче и ярче представление потребителей о том, что обозначает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.
3.Закон неизвестности: рождение бренда достигается путем паб-лисити, а не рекламы.
Бренд рождается, когда он способен быть интересным аудитории. Лучший способ для этого создать не новый товар (услугу), а новую товар-ную категорию.
4.Закон рекламы: однажды родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования.
Когда у бренда заканчиваются новости, появляется реклама, чтобы удержать и расширить завоеванные позиции.
5. Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в созна-нии потребителей.
Это слово означает сущность марки, ее главное отличие от аналогич-ных марок.
6. Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является его заявление о подлинности.
Для того чтобы у потребителей сложились определенные ассоциации от ожидания вашего товара (услуги), необходимо добиться кредита доверия в том, что ваше предложение - "не пустые слова".
7. Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве.
Для создания сильного бренда необходимо сформулировать представ-ление о качестве в сознании потребителей.
8. Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию.
Развивая товарную категорию (категорию услуги), бренд-лидер увели-чивает свою рыночную долю.
9. Закон имени: в конечном счете, бренд не более чем имя.
Самое важное решение о брендинге, которое вы когда-либо принимае-те, - это наименование товара или услуги.
10. Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд - это ставить его на все.
Если вы собираетесь растягивать товарную линию, спросите себя: "Что подумают потребители нашего бренда, когда увидят расширенный ассорти-мент?"
11. Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие бренды.
Появление конкурирующего бренда укрепляет позиции бренда-лидер в сознании потребителей, так как делает выбор потребителей более осмыслен-ным.
12. Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху - дать бренду общее название.
Если название бренда никаких особенностей, его значение в сознании потребителей теряется.
13.Закон компании: бренд это бренд, компания это компания.
Название компании и товара (услуги), производимого (оказываемой) этой компанией, могут совпадать, но не всегда. Это идет на пользу силе бренда.
14.Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разру-шить.
Создание более массовой и дешевой разновидности товара (услуги), которая получила название суббренда, может разрушить сформировавшееся устойчивое представление о бренде в сознании потребителей.
15.Закон семейства: всегда есть время и место для создания второ-го бренда.
Главное в создании нового бренда наличие у него собственной иден-тичности и максимальное отличие от сущствующих марок.

Содержание

Введение.....3
Глава 1. Теоретические основы бренд-имиджа компании и стратегии ее продвижения....6
1.1. Понятие, сущность и структура бренд-имиджа..6
1.2. Технология создания и продвижения бренд-имиджа..14
1.3. Средства продвижения бренда...29
Глава 2. Анализ и оценка существующих бренд-имиджей компаний и стратегий их продвижений...46
2.1. Анализ зарубежных брендов и стратегий их продвижений....46
2.2. Анализ отечественных брендов и стратегий их продвижений 52
Глава 3. Разработка бренд-имиджа компании и стратегии ее продвиже-ния в туризме.....60
Заключение..68
Список литературы.71













Введение

Актуальность работы
Актуальность темы данного исследования высока, поскольку бренд-имидж целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоцио-нально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы, т.е. бренд-имидж - это общее впечатление, которое создается у лю-дей о том или ином человеке, фирме или компании. Бренд-имидж всегда со-циально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мне-ние, кардинально влияет на результаты деловой активности.
Бренд-имидж - это образ организации, существующий в сознании лю-дей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприят-ным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного бренд-имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформиро-вавшегося неблагоприятнго образа.
Немаловажным фактором успешности компании является и разработка стратегии продвижения компании на туристском рынке. Правильно разрабо-танная стратегия компании способствует привлечению новых клиентов, об-разованию постоянной клиентской базы, расширению сферы предоставляе-мых услуг и т.д., что, в свою очередь, приносит хороши прибыли фирме.
Цель работы заключается в моделировании бренд-имиджа компании «Иван Сусанин» и стратегии ее продвижения в туризме.
Объект исследования бренд-имидж туристического бюро «Иван Суса-нин».
Предмет исследования моделирование бред-имиджа компании и стратегии ее продвижения.
В соответствии с поставленными целями были определены следующие задачи:
- рассмотреть понятие и сущность бренд-имиджа;
- изучить особенности создания и продвижения бренда;
- определить средства продвижения бренда;
- проанализировать и оценить существующие бренд-имиджы компаний и стратегии их продвижений в зарубежной и отечественной практике;
- разработать бренд-имидж компании и стратегию ее продвижения в туризме.
Методологическая и теоретическая основа исследования
Теоретической и методологической основой диплома послужили рабо-ты зарубежных и российских специалистов по проблемам формирования, функционирования и глобализации торговых марок зарубежных и россий-ских компаний, при рассмотрении теоретических вопросов были рассмотре-ны работы таких зарубежных ученых, как Аакер Д., Арбер Т., Бартон Дж., Боиз Б., Бучхоллс А., Гамильтон Д., Гантер Б., Гэд Т., Дженкинс Ф., Дирлав Д., Ист Р., Йохимштайлер Э., Йохансон Дж., Карферер Дж., Кристенсен Р., Крэйнер С, Мэдлок А., Нильсон Т., Нэпп Д., Прингл X., Райе Э., Смит У., Смол У., Томпсон М., Траут Дж., Уильямсон Дж., Уордеман У., Фернхам А., Холленсен С, Эллвуд А., Эльтенсен Р. и др.
Проведение углубленного анализа проблем торговой марки компании и необходимость разработки бренд-имиджа и стратегии ее продвижения опре-делили обращение автора к трудам отечественных ученых. В частности, бы-ли использованы подходы к теоретическому обоснованию рассматриваемых в дипломной работе проблем, представленных в трудах Андреева А., Бере-зина И., Валиева Д., Ванифатовой М., Домнина В., Гармаева С, Любашевской Ю., Матанцева А., Моисеевой Н., Москаленко И., Мухиной М., Обуховой Н., Попова А., Серегина К., Скоробогатых И., Фуколовой Ю., Чернозуб О., Чи-няевой Д., Шелест И., Юрашева В. и др.
Научная новизна
Научная новизна дипломной работы заключается в следующем: прове-дены анализ и оценка существующих бренд-имиджей компаний и стратегий их продвижений на отечественном и зарубежном рынках; разработан бренд-имидж компании и стратегия ее продвижения в туризме.
Практическая значимость работы
Материалы дипломной работы могут стать серьезной практической ба-зой для российских фирм в сфере торговых марок. Работа будет полезна топ- менеджерам, руководителям отделов маркетинга, брэнд-менеджерам, менед-жерам в сфере туризма. Диплом заинтересует студентов, изучающих курс менеджмента, маркетинга, туристических дисциплин и др.
Структура
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.













Глава 1. Теоретические основы бренд-имиджа компании и стратегии ее продвижения
1.1. Понятие, сущность и структура бренд-имиджа

Бренд сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представле-ния, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, ко-торое обычно путают с торговой маркой .
На самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же - понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других ха-рактеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж; бренда, обещание потребителям преимуществ данного бренда и, наконец, информация о потребителе.
Товарный знак (знак обслуживания) - это собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаков-ки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ.
В России под брендингом до сих пор зачастую понимается «раскрутка» марки, т. е. процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) запоминается потребителя. Однако в брендинг следует включать и ком-плексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуг), выделяющего его среди конкурентов.
Это связанно с тем, что каждое предприятие (фирма, компания) заин-тересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны парт-неров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит (оказывает). Сам процесс создания к пред-почтения носит название "брендинг".
Слово "бренд" в буквальном смысле (в переводе с английского) означа-ет "клеймо". Впоследствии данное слово приобрело значение "фабричная марка".
Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось множество то-варов и услуг различных родителей, имеющих большую степень схожести. Усиление конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупате-лей и потенциальных потребителей.
Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка.
Брендинг широко распространен в странах с развитой рыночной эко-номикой, но практически не применяется в отечественной рекламной прак-тике. Это связано с тем, что он содержит слишком много элементов, которые выходят за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совме-стная теоретическая работа рекламодателя, реализующей организации и рек-ламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему раз-нообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа, замаркированно-го определенным товарным знаком (знаком обслуживания). Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вы-зывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям.
Если товару (улуге) на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары (услуги), повторяющие его поль-зующийся популярностью образ. Поэтому брендинг это постоянно разви-вающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
Брендинг позволяет:

1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М.: Приор, 2005. 340 с.
2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособ. М.: ФАИР-ПРЕСС. 2007. 469 с.
3. Васильева Ю. Зачем нужен фирменный стиль. www.euroweb.ru.
4. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2006. 424 с.
5. Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2006. 420 с.
6. Джи Б. Имидж фирмы путь к успеху. М: Питер, 2008. 215 с.
7. Добробабенко Д.С. Фирменный стиль: принципы разработки, исполь-зования, оценки М: Северо, 2008. 170 с.
8. Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие. М.: Новое знание, 2006. 564 с.
9. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Минск, Новое знание, 2005. 373 с.
10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Между-нар. отношения, 2006. 385 с.
11. Керсновская Ю. Корпоративный имидж как ресурс компании. www.cpt21.ru.
12. Кеглер Т., Доуминг П., Тейлор Б, Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете, М: Альпина Паблишер, 2003. 646 с.
13. Кириллов А.Т., Маслова Е.В. Реклама в туризме СПб.: ЛКС_СТАР, 2007. 378 с.
14. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. М., ТК ВЕЛБИ, 2005. 490 с.
15. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы: Учебное пособие. М.: Экономистъ, 2006. 606 с.
16. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч.1.: Евра-зийский регион, 2005. 490 с.
17. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. М.: Юристъ, 2003. 456 с.
18. Нельсон Р. Секрет фирмы или как создать фирменный стиль. Журнал «Техника рекламы» №11, 2005. С.13-16.
19. Ополченов, И. И. Маркетинг в туризме : обеспечение рыночной пози-ции : учеб. пособие М. : Сов. спорт, 2007. 560 с.
20. Орлов А. Бренды и средний класс. BrandBook, 2004. 534 с.
21. Пашутин С.Б. Как создать национальный бренд. Практическое посо-бие. М.: КНОРУС, 2007. 320 с.
22. Покажи товар лицом : брендинг в туриндустрии // Отель. 2005. - № 5. С.7-9.
23. Пуртов А. Высокий класс. Фирменный стиль отелей. Журнал «Фор-мат» № 5. 2008. С.6-7.
24. Райс Л,. Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. М.: СТ: АСТ Москва: Транзиткнига, 2006. 313 с.
25. Рогачев А.Ф., Скопина И.В. Повышение конкурентоспособности гос-тиничного предприятия в рыночных условиях. Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 2007. С.12-13.
26. Скараманга В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве. Учебное посо-бие., М.: ФиС., 2005. 476 с.
27. Сухов Р.И. Организация работы туристического агенства. М-Р-на До-ну.: МарТ, 2005. 150 с.
28. Сеселкин А.И., Шангин В.Ф., Шангина И.В. Основы информационных технологий: учебное пособие М., Советский спорт, 2003. 380 с.
29. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за неузнаваемость. СПб.: Питер, 2004.- 240 с.
30. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы. СПб.: Питер, 2005.- 255 с.
31. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет мил-лионы СПб, Питер, 2008. 210 с.
32. Чудновский А.Д.. Жукова М.А. Информационные технологии управ-ления в туризме., Учебное пособие, М,, Кронус, 2006. 645 с.
33. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В.С.Янкевича. М.: Финансы и статистика, 2007. 450 с.