Некоммерческий маркетинг.

Введение В условиях глобализации некоммерческих систем, усиления конкуренции на рынке некоммерческих услуг и ужесточения требований, предъявляемых к образовательным учреждениям, возникает необходимость смены основной па¬радигмы поведения субъектов образовательной деятельности и осуществление перехода к новой для них активной маркетинговой позиции. Образовательные учреждения уже не могут оставаться пассивными производителями некоммер¬ческих услуг, незначительно заинтересованными в их качестве и соответствии реальным потребностям рынка, использующими самые примитивные методы привлечения потребителей, они должны сами заниматься формированием рынка некоммерческих услуг и созданием новых потребностей, соответствую¬щих будущим тенденциям инновационного развития нацио-нальной экономики. Активная маркетинговая позиция некоммерческих учреждения предпола¬гает использование современного аппарата маркетинга, стратегического про¬движения, формирование устойчивых каналов маркетинговых коммуникаций, выявление и обоснование стержневой компетенции некоммерческих учрежде¬ния, создание его торговой марки и даже устойчивого некоммерческих брэнда. Применение современных методов маркетинга некоммерческих услуг позволит российским образовательным учреждениям не только выйти на принципиально иной качественный уровень развития и реализовать свои потенциальные воз-можности, но и выйти на мировой уровень, эффективно интегрироваться в гло¬бальное образовательное пространство и успешно конкурировать с ведущими образовательными учреждениями, являющимися носителями признанных гло¬бальных некоммерческих брэндов. Данное учебное пособие предназначено для формирования у студентов и слушателей, обучающихся данной дисциплине, эффективных маркетинговых стратегий продвижения некоммерческих услуг и развития их стержневой ком¬петенции. Целью данного пособия является формирование целостного пред¬ставления об особенностях, структуре, целях и основных направлениях маркетинговой деятельности некоммерческих учреждений. Применительно к задачам государственного управления, социальным за¬дачам правомерно говорить о некоммерческом маркетинге. Он специфичен по ряду аспектов. Его основные объекты внимания - продукция, распределяемая в бюджет¬ных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении государственной, личной и иной безопасности, поддержании обороноспособности, работах по ликвида¬ции последствий чрезвычайных ситуаций, в государственном управлении и др. К сфере некоммерческого маркетинга относятся также услуги различного рода общественных и иных некоммерческих организаций: обществ Красного Креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профессиональных союзов, общественных движений, политических партий и др. Многие из этих объектов являются общественными благами и часто неделимы. Особыми являются также субъекты, участники некоммерческого марке-тинга. Решающими субъектами предложения здесь часто выступают властные структуры, выполняющие при этом функцию посредничества, а потребителями - крупные слои, социальные группы населения, причем часто наименее защи¬щенные. Отношения в некоммерческом маркетинге не вполне рыночные. Источ-ники существования и развития - не покрытие себестоимости и прибыль, а на¬логи, льготы, взносы, сборы, пожертвования. Ресурсные возможности строго ограничены и контролируются общественностью. Цели деятельности в русле этого вида маркетинга - это соответствие нуж¬дам и ожиданиям групп населения; рациональное предоставление, распределе¬ние социальных услуг и другой продукции (в том числе услуг власти); повыше¬ние престижа, притягательной силы отдельных идей, социальных институтов, личностей в рамках определенной общности; повышение престижа данной общности (страны, региона, муниципального образования, социальной группы и др.) за пределами ее нормального существования. Объектом данной работы выступает маркетинговая деятельность Московской финансово-юридической академии. Предметом исследования является изучение использование некоммерческого маркетинга в практике деятельности организаций. Целью данной работы является изучение некоммерческого маркетинга в теоретическом и практическом аспектах. Для достижения данной цели в работе поставлены следующие задачи:  рассмотреть классическую концепция маркетинга;  раскрыть понятие некоммерческого маркетинга;  изучить особенности маркетинговой среды некоммерческих организаций;  изучить процесс планирования в организациях;  рассмотреть сстратегию маркетинга некоммерческих организаций;  изучить перспективы некоммерческого маркетинга в 21 веке;  рассмотреть использование элементов маркетинга в Московской финансово-юридической академии.

Оглавление Введение 3 1. Введение в некоммерческий маркетинг 6 1.1 Классическая концепция маркетинга 6 1.2. Понятие некоммерческого маркетинга 8 1.3. Особенности маркетинговой среды некоммерческих организаций 12 2. Планирование и контроль в некоммерческом маркетинге 14 2.1. Процесс планирования в организациях 14 2.2. Стратегия маркетинга некоммерческих организаций 15 2.3. Перспективы некоммерческого маркетинга в 21 веке 23 3. Некоммерческий маркетинг в деятельности Государственного музея А.С. Пушкина 28 3.1. Общая характеристика МФЮА 28 3.2. Основные направления маркетинговой деятельности МФЮА и направления их совершенствования 30 Заключение 45 Список литературы 47 Приложение 1 48

Список литературы 1. Закон РФ «Об общественных объединениях» № 82-ФЗ от г. // Российск. газ. - 1995. - 25 мая. 2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С.Н. Андреев. - М. : Финпресс, 2002. - 312 с. 3. Дюкарев Р. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций : практическое пособие / Р. Дюкарев и др. - М. : Центр некоммерческого образования, 2000. - 196 с. 4. Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква ; под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского ; пер. с англ. Т. Виноградова и др. - СПб. : Питер, 2001. - 746 с. 5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс : [пер. с англ.] / Ф. Котлер. - 2-е изд. - СПб. : Питер, 2005. - 464 с. 6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер ; пер. с англ. А. Железниченко, С. Жильцова. - 11-е изд. - СПб. : Питер, 2003. - 797 с. 7. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг : [пер. с англ.] / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб. : Питер, 2004. -796 с. 8. Некоммерческие организации предпринимателей : Аналитический справочник / авт.-сост. В.Н. Нефедов, К.В. Мальцев, М.В. Журба, Л.М. Дронова, А.А. Пономарева, И.В. Нефедов. - Н. Новгород : Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2003. - 174 с. 9. Нефедов В.Н. Некоммерческие организации предпринимателей: выбор организационно-правовой формы / В.Н. Нефедов, И.В. Нефедов. - Н. Новгород : Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. - 28 с. 10. Нефедов В.Н. Технология проведения мероприятий некоммерческой организацией / В.Н. Нефедов, А.А. Сотникова, И.В. Нефедов. - Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. - 43 с. 11. Прингл X. Энергия торговой марки / X. Прингл, М. Томпсон ; пер. с англ. С. Жильцова ; под общ. ред. И.В. Крылова. - СПб. : Питер, 2001. - 286 с. 12. Сотникова А.А. Государственная регистрация некоммерческих организаций предпринимателей / А.А. Сотникова, И.В. Нефедов. - Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. - 34 с. 13. Шурыгина Ю.Н. Информационные технологии некоммерческой организации / Ю.Н. Шурыгина, М.О. Пелевина, И.В. Нефедов. - Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. - 56 с.