Нестандартные коммуникации(партизанский маркетинг): тенденции и тренды.

ВВЕДЕНИЕ

В качестве эпиграфа к своей работе хочу привести слова великого рус-ского поэта партизана Дениса Давыдова, из книги «Опыт теории партизан-ских действий». «.Но один дух недостаточен: прозорливость, строгость, бес¬корыстие, не суетливость, изворотливость в соображени¬ях, сопряженная с уп-рямством в достижении цели, суть стихии Партизана; и этого недовольно: ему нужен не¬обыкновенный союз молодых лет с опытностью».
Как и любая теория, теория маркетинга продолжает развиваться и эволю-ционировать. Так и общеизвестная теория маркетинговых коммуникаций сна-чала включила в себя такое понятие как «Паблик релейшенз», а сегодня полно-правным видом маркетинговых коммуникаций становятся нестандартные мар-кетинговые коммуникации или как их еще называют «партизанский марке-тинг».
Актуальности данной работы связана с тем, что позиция данного понятия в структуре маркетинговых коммуникаций досконально еще не изучена. Как бы реклама, но не совсем. Наоборот «партизанский маркетинг» всячески старается дистанцировать себя от рекламы. Хотя в принципе, задачи и цели нестандарт-ных маркетинговых коммуникаций, соответствуют рекламе и мероприятиям по связям с общественностью. Отличия в формах и методах воздействия на потре-бителя. И если теория психологического воздействия рекламы на потребителя уже существует как сформировавшаяся наука, которая имеет серьезную теоре-тическую и практическую базу, то «партизанский маркетинг представляет со-бой относительно молодую отрасль маркетинговой теории.
Степень разработанности проблемы. Необходимость изучения теорети-ческих вопросов «партизанского маркетинг», их места и роли в системе марке-тинговой науки, совершенствования методов и форм нетрадиционных комму-никаций обусловила обращение автора к трудам таких ученых-маркетологов, как Арчер Тим, П.Хайне, Райс Эл, Джек Траут, Е.П.Голубков, Джей Конрад Левинсон, П. Смит, К.Берри, Ф.Коттлер, А.Пуллфорд.
Проблемы социально-психологического влияния маркетинговых комму-никаций на потребителя находятся в центре внимания многих исследователей, таких как: Г. Грачев, И. Мельник, Э.Берн, Н.М. Власова, Зазыкин П.., Р.И. Мокшанцев, Т.Хопкинс.
Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций исследовали в своих работах: С.В Алексеев, Н.Ю.Круглова, Д.А.Петров.
Однако все эти исследования посвящены отдельным вопросам партизан-ского маркетинга. Комплексной же работы по исследованию теоретических и практических проблем правового регулирования, планирования, проведения, влияния на потребителей и оценки эффективности нетрадиционных маркетин-говых коммуникаций в России нет.
Актуальность установления эффективных методов, форм, правового ре-гулирования и оценки эффективности «партизанского маркетинга» обусловили необходимость системного исследования теоретических и практических вопро-сов нестандартных маркетинговых коммуникаций, а также выбор темы, цель и задачи исследования.
Цель исследования состоит в выявлении сущности, содержания и особен-ностей теоретической базы «партизанского маркетинга», разработке научно-обоснованных рекомендаций по совершенствованию проведения мероприятий нестандартных маркетинговых коммуникаций, позволяющих реализовать стра-тегические и практические цели маркетинга.
Указанная цель определила следующие задачи исследования:
- раскрыть теоретическое содержание понятий «партизанский маркетинг» во взаимосвязи с общей теорией маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций (реклама и PR);
- определить характер психологического воздействия «партизанского маркетинга» на потребителя;
- оценить состояние и специфику проведения мероприятий нестандартно-го маркетинга на примере привлечения продвижения тарифа «люди FIX» про-веденного «ООО Мегафон-Москва»);
- обосновать направления по совершенствованию механизма и разрабо-тать рекомендации по проведению мероприятий «партизанского маркетинга» на основании практического исследования разработки, внедрения и оценки эффективности мероприятий и повышения эффективности нестандартных мар-кетинговых коммуникаций.
Область исследования. Место и роль «партизанского маркетинга» в сис-теме маркетинговых коммуникаций.
Предметом исследования является совокупность отношений, возникаю-щих между компаниями использующими нестандартные маркетинговые ком-муникации и потребителем.
Объект исследования. Объектом исследования выступает продвижении тарифа «люди FIX» проведенного «ООО Мегафон-Москва» в 2006 году.
Методологическую основу исследования образуют общенаучные методы познания, в первую очередь - диалектический метод, предусматривающий ис-следование коммуникационных явлений в развитии, взаимосвязи и взаимообу-словленности. В работе также нашли применение структурный и функциональ-ный подходы к изучению маркетинговых коммуникаций, методы анализа и синтеза, монографический, экономико-статистический и метод информацион-ного моделирования. Графическое описание выполнено посредством диаграмм (сравнения, структуры, динамики) и графиков временного ряда.
Эмпирическая база исследования. В ходе исследования использованы за-конодательные акты Российской Федерации, указы и распоряжения Президента РФ, постановления и распоряжения Правительства РФ, законодательные и нор-мативные акты по правовому регулированию маркетинговой деятельности, концепции, теории и гипотезы, представленные и обоснованные в трудах рос-сийских и зарубежных ученых маркетологов, психологов, а также материалы научно-практических конференций и периодических изданий.
Концепция исследования. Авторская концепция исследования состоит в обосновании сущности и механизма формирования «партизанского маркетин-га» с позиций его двойственного статуса в системе взаимодействия с интегри-рованными маркетинговыми коммуникациями; в модельном представлении со-циально-психологического влияния нестандартных маркетинговых коммуника-ций на потребителя, методов проведения мероприятий «партизанского марке-тинга», факторов, определяющих планирование и проведение мероприятий и акций, позволяющих углубить и развить теоретико-методологическую базу маркетинговых коммуникаций и разработать рекомендации и пути повышения их эффективности.

ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКА-ЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
1.1 Коммуникационная политика в маркетинге: сущность, понятие, со-держание

Многие организации, предоставляющие товары и услуги, знают что, пре-успевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства, яв-ляются поиск и использовани данных отражающих потребности и мотивы по-тенциальных клиентов. С помощью маркетинга выявляется совокупность вари-антов, которая удовлетворяет предложение поставщиков товаров и услуг, и на этой основе позволяет скорректировать программу действий с целью достиже-ния конкурентоспособного преимущества и в конечном итоге повышения при-были. Проведение анализа позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая товар или услугу при разработке нового товара или услуги. [8, стр. 35].
Маркетинг одновременно представляет собой и систему мышления, и систему действия. Эффективное воп¬лощение выбранного стратегического ре-шения подразумевает осуществление определенной программы динамич¬ных мероприятий для их поддержания, иначе шансы коммер¬ческого успеха невели-ки. Для успешной продажи услуги или продукт, недостаточно предложить то-вар или услуги по привлекательной цене через разветвленную сбы¬товую сеть. Необходимо, творчески используя подходящие средства сти¬мулирования спро-са, добиться того, чтобы отличительные свой¬ства товара или услуги стали из-вестны целевой группе покупа¬телей. Следовательно, главным условием эффек-тивности выбранной маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с дву¬мя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Данная программа должна сочетать в себе раз¬личные каналы коммуникации и выгодно использовать их пре¬имущества.
На микроуровне, одним из важнейших направлений маркетинговой дея-тельно¬сти, существенно влияющим на эффективность работы предприятия в условиях рыночной экономики, являются маркетинговые коммуникации (про-движение) [6, стр. 18].
В маркетинге, к системе коммуникаций относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и пред¬лагаемой продукции, ве-дения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет обмениваться информацией, налаживать связи, создает возможно-сти понимания, согласия между партнерами. То есть, система коммуника-ций представляет собой, прежде всего, сообще¬ния в любой доступной фор-ме, которые используются в целях информи¬рования, убеждения или напо-минания о товарах, услугах, идеях и других объектах маркетинга.
Основными целями маркетинговых коммуникаций являются стимули-рование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъ¬екта.
Обычно выделяют следующие функции маркетинговых ком¬муникаций:
- создание образа современного имиджа компании, престижности, ис-пользования инноваций;
- информирование о параметрах продукции и ее преимуществах;
- содействие узнаванию нового продукта;
- сохранение популярности существующего продукта;
- убеждение потребителей переходить от использования одного про-дукта к использованию другого;
- обоснование цен;
- ответы на вопросы потребителей и др.

ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ 8
1.1 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ: СУЩНОСТЬ, ПОНЯТИЕ, СОДЕРЖАНИЕ 8
1.2 ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 17
1.3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ НЕСТАНДАРТНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ 21
КОММУНИКАЦИЙ 21
1.3.1 Поведенческая реакция рынка на нестандартные маркетинговые коммуникации 21
1.3.2. Комплексная оценка эффективности нестандартной маркетинговой коммуникации 26
1.3.3 Показатели коммуникативной эффективности нестандартной акции 31
1.3.4 Экономическая эффективность нестандартной коммуникации 36
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ НЕСТАНДАРТНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 42
2.1. НЕСТАНДАРТНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 42
2.1.1. История возникновения партизанского маркетинга 42
2.1.2 Место «партизанского маркетинга» в маркетинговой науке 44
2.1.3 Принципы и методы «партизанского маркетинга» 47
2.2 ИНСТРУМЕНТЫ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА 51
2.3. СПЕЦИФИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ НЕСТАНДАРТНОГО МАРКЕТИНГА 54
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ НЕСТАНДАРТНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРИМЕРЕ «ООО МЕГАФОН ». 61
3.1 ХАРАКТЕРИСТИКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ «ООО МЕГАФОН». 61
3.2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ НЕСТАНДАРТНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ АКЦИИ. 70
3.3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДАННОЙ АКЦИИ 72
3.4. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ НЕСТАНДАРТНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. 80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 91
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 93
1. ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ АКТЫ 93
2. ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА 94
ПРИЛОЖЕНИЯ 97

1. Законодательные акты
1. Конституции РФ -1993 г.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая, вторая и третья) (с изм. и доп. от 26 ноября 2001 г., 21 марта, 14, 26 ноября 2002 г., 10 января, 26 марта, 11 ноября, 23 декабря 2003 г., 29 июня, 29 июля, 2, 29, 30 декабря 2004 г., 21 марта 2005 г.).
3. Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. N 1183 "О защите потре-бителей от недобросовестной рекламы".
4. Федераль¬ный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».
5. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации" (с изм. и доп. от 21 марта, 25 июля 2002 г., 4 июля, 8 декабря 2003 г., 29 июня, 22 августа, 2 ноября 2004 г.).
6. Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. N 948-I "О конкуренции и огра-ничении монополистической деятельности на товарных рынках" (с изм. и доп. от 2 января 2000 г., 30 декабря 2001 г., 21 марта, 9 октября 2002 г., 7 марта 2005 г.). Статья 6. Соглашения (согласованные действия) хозяйствую-щих субъектов, ограничивающие конкуренцию
7. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. N 2300-I "О защите прав потреби-телей" (с изм. и доп. 22 августа, 2 ноября, 21 декабря 2004 г.).
8. Постановление Правительства РФ от 12 января 1996 г. № 11 «Об улучшении информационного обеспечения населения Российской Федера-ции»
9. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (МТП) (в ред. от 2 декабря 1986 г.)

2. Использованная литература

1. Алексеев С.В. Правовое регулирование в сфере маркетинга, М., Фи-нансы и статистика, 2004 г.-С.356.
2. Алексеев С.В. Правовое регулирование в сфере маркетинга, М., Фи-нансы и статистика, 2004 г.-С.356.
3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.
4. Аникин Б. А. Высший менеджмент для руководителей. М., 2000
5. Арчер Тим // Практический маркетинг. М.-2004
6. Беляевский И.К. Теория маркетингового исследования: проблемы соз-дания учебного курса// Проблемы статистического анализа рыночных процес-сов. М. 1993.
7. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциа-ла предприятия // Маркетинг. 1996. -N5.
8. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы.- СПб., 1992.
9. Бизнес-планирование /Под ред. В. М. Попова, С. И.Ляпунова. М., 2000.
10. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер: с франц. М.: Рудомино,1995.
11. Вачугов Д.Д., Кислякова Н.А. Практикум по менеджменту: Деловые игры. М., 1998.
12. Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб: Питер, 2001. 256 с.
13. Власова Н.М. Рекламный конструктор.- Новосибирск. 1998 г.
14. Власова Н.М. Шифр к сейфу покупателя. Новосибирск. 1996 г.
15. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Конспект лекций.- Ростов н/Д: Фе-никс, 2005 г.
16. Голубков Е.П. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.
17. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара// Маркетинг в России и за рубежом, 2003. N 5-6; 2004. N 1-6; 2005. N 1-4.
18. Голубков Е.П. Измерения в маркетинговых исследованиях// Марке-тинг в России и за рубежом, 1998. N 2.
19. Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за ру-бежом, 2003. NN 5-6. 2004. N 1.2.3.4.6.
20. Гусев Д. Г., Матвейчев О. А., Хазеев Р. Р., Чернаков С. Ю.. «Уши ма-шут ослом» Современное социальное программирование.- М. 2002.
21. Данько Т.П. Управление маркетингом (методический аспект). Учеб-ное пособие. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 280 с.
22. Денисова Г.С. Гук А.А. Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2006. N 1.
23. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по марке-тинговому планированию. СПб: Питер, 2001. 256с.
24. Долбунов А.А. Маркетинг ниш: как это может быть// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N 3.
25. Зазыкин В.Т. Психология в рекламе. М., 1992.
26. Зайцева Н.А. /Менеджмент в социально-культурном сервисе и туриз-ме: учебник для студ. высш. учеб. заведений// Москва, «Академия», 2003.
27. Идрисов А. Б., Картышев С. В., Постников А. В. Стратегическое пла-ни¬рование и анализ эффективности инвестиций. М., 1997.
28. Ивано¬в Г.П., Кашина В. А./Банкротство: Стратегия и тактика выжи-вания / М., 1993.
29. Ильин В. Психология потребителя.- М.2002.
30. Комлев Е.Б. Анализ конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. N 3.
31. Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. - 192 с.
32. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Анализ, планирование, внедре¬ние, контроль. СПб., 1998.
33. Леви М., Бейтс Б. Основы розничной торговли. СПб.: Питер, 2005
34. Левинсон Д.К. Готовься, целься, пли! М. 1995 г.
35. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в рос-сийской рекламе. М.: Академия, 1995. 144 с.
36. Любинова Н.Г. Менеджмент - путь к успеху. М., ВО Агропромиздат, 1992.
37. Манн И. Маркетинг на 100%. СПб: Питер, 2003. 240 с.
38. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело ЛТД, 1994. 702с.
39. Мошканцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Инфра-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001 г.
40. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы, М., Внешторгиздат 2002 г.
41. Ривс Р. Реальность в рекламе: пер. с англ. М.Северо, 1992 г.
42. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2005.
43. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1989. - 630 с.
44. Траут Д. Новое позиционирование: Пер. с англ.-СПб.:Питер,2000 г.
45. Хайн Т. Все об упаковке. М.: Арт-Родник, 2004.
46. Хайне П. Экономический образ мышления. Москва. Издательство Новости 1991г.
47. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика, Петрозаводск АО Фолиум, 1994 г.