Обеспечение узнаваемости и повышение лояльности к бренду.

Введение BTL - это английская аббревиатура «below-the-line», то есть «под чертой». В широком смысле слова это комплекс мероприятий, направленный на стимулирование сбыта и продвижение товара, торговой марки, продукта с помощью воздействия непосредственно на потребителя, покупателя. Иначе этот термин называют «прямая реклама». Несмотря на то, что BTL относительно новое направление в рекламе и маркетинге, оно обрело большую популярность и активно используется и не менее активно исследуется. Актуальность данной темы состоит в том, что в настоящий момент в России зародилась и начинает развиваться культура «шопинга» среди широкого круга людей, а в связи с этим растет количество нерациональных и случайных покупок. В таких условиях торговые марки, брэнды и ритейлеры борются буквально за каждого покупателя. Конкуренция среди производителей высока, особенно это ярко выражается на рынке продуктов питания и напитков. В связи с этим необходима дополнительная мотивация для покупки, помимо рекламы в СМИ и наружной рекламы. Помимо этого, есть еще одна тенденция. Многие теоретики и практики маркетинга утверждают, что наше время – это время брэндов, а не конкретных товаров. Потребитель уже не покупает просто лимонады и шампуни - он приобретает брэнды. Именно они позволяют добиться таких маркетинговых целей, как долгосрочная приверженность к определенной марке товара, а значит, и того, что в итоге принесет прибыль производителю и продавцу. Так, можно утверждать, что рекламные коммуникации, включая BTL, должны осуществляться в рамках брэнд-стратегий. Бренд - это цельный, уникальный и привлекательный образ объекта потребления. Актуальность данной дипломной работы заключается в том, что она может быть использована как теоретическое пособие для студентов специальностей «маркетинг», «реклама», «связи с общественностью». Практическая значимость работы состоит в том, что автор дает рекомендации по проведению комплекса BTL-мероприятий для конкретной торговой марки. Несмотря на то, что BTL является сравнительно новым направлением маркетинговых коммуникаций, тема достаточно полно разработана. Более того, теоретические и практические исследования на эту тему ведутся и в настоящее время: исследователи и практики маркетинга уделяют BTL-коммуникациям большое внимание. Проблемами BTL как способа продвижения торговой марки занимались и занимаются такие отечественные и зарубежные исследователи, как: Антипов К.В, Шпаковский В.О., Чугункова Н.М. и Кирильчук И.В., Нифаева О.Н., Калянов Г.Н, Уэллс У, Бернет Ф и Мориарти С., Джефкинс Ф. и другие. О BTL много написано, однако во многих российских компаниях еще недостаточно серьезно подходят к данному виду маркетинговых коммуникаций. В качестве объекта нашего исследования мы взяли торговые марки «Родники Кавказа». Предметом дипломной работы является организация BTL-акций как способ повышения узнаваемости и лояльности к брэндам Целью работы является исследование теоретических и практических аспектов BTL на примере лимонадов марки «Родники Кавказа», а также формирование рекомендаций по проведению BTL-акций в данной компании. Для этого нам необходимо выполнить следующие задачи: - определить понятие «реклама»; - рассмотреть и изучить понятие «BTL»; - показать, как именно эти технологии используются для продвижения брэнда; - рассмотреть, что включает в себя BTL и какие виды рекламной деятельности использует для достижения своих целей; - рассмотреть особенности маркетинговых коммуникаций для продвижения безалкогольных напитков; - проанализировать проведенную BTL акцию торговой марки «Родники Кавказа»; - разработать план BTL мероприятий на ближайший период. В ходе решения поставленных задач дипломной работы были использованы следующие методы исследования: анализ и синтез, восхождение от абстрактного к конкретному, методы сравнения и обобщения. Первичной информацией для данной работы послужила внутренняя документация компании «Родники Кавказа». Дипломная работа состоит из двух глав – теоретической и практической. Глава 1 «Потенциал BTL-акций в формировании узнаваемости брэнда и лояльности к нему» раскрывает теоретические аспекты проведения BTL-мероприятий, классифицирует их и отмечает достоинства и недостатки. Глава 2 «Разработка BTL-проекта для брэнда лимонадов «Родники Кавказа» содержит в себе особенности проведения BTL¬-акций для безалкогольных напитков, анализ проведенной акции, а также рекомендации по расширению портфеля BTL-мероприятий данной марки продукта.

Введение 3 Глава 1. Потенциал BTL-акций в формировании узнаваемости брэнда и лояльности к нему 1.1. Реклама: понятие, определения, сущность 6 1.2. BTL как способ продвижения торговой марки 11 1.3. Виды BTL-рекламы 19 1.4. Выводы к главе 1 24 Глава 2. Разработка BTL-проекта для брэнда лимонадов «Родники Кавказа» 2.1. Особенности BTL-акций на рынке безалкогольных напитков 25 2.2. Краткая характеристика компании «Родники Кавказа» 28 2.3. Анализ BTL-акций лимонадов «Кавказская ривьера» 30 2.4. Рекомендации по расширению портфеля BTL-мероприятий 32 2.5. Выводы к главе 2. 36 Заключение 39 Литература 43 Приложение 1 45

1. Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.1995 г. №108-ФЗ. 2. Алексуни В.А, Митьков С.А. Маркетинговое исследование // Маркетинг в России и за рубежом, № 1 - 2005 г. - С. 29-36. 3. Антипов К.В. Основы рекламы, М, 2009. - 328 с. 4. Беклешов Д. В. Реклама в торговле / Д. В. Беклешов, К. Г. Воронов. — М.: Междунар. отношения, 1968. — 161 с. 5. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: Учебник. – М.: Наука, 2005. - 281 с 6. Джефкинс Ф., Реклама. М: ЮНИТИ, 2008. – С. 245. 7. Зоткин А.Ю. Бренд как основа успешного современного бизнеса. M., 2001. – 40 с. 8. Ивина Е. Планирование и оценка эффективности трейд-промо акций. // Маркетинг PRO, 2007, №6. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/trade_promo_eff.htm 9. Калянов Г.Н. Рекламные технологии. - М., 2004. – 127 с. 10. Котлер Ф., Менеджмент и маркетинг. СПб: Питер, 2001. – 432 с. 11. Марданова Э.У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли. // Маркетинг в России и за рубежом № 1, 2001 г. – С. 38-43. 12. Мюллер В. К. Англо-русский словарь. 70 000 слов и выражений. Изд. 14-е, стереотип. М., “Советская Энциклопедия”, 1969. – 912 с. 13. Наконечный А. Основы эффективности в BTL. // Маркетинг и Менеджмент, 2007, №5. – С.25-31. 14. Нифаева О.В. Практические аспекты позиционирования товара. Маркетинг в России. - М.: ЭКО, 2005. – с. 79 15. Рыбченко С.А., Евстигнеева Т.В. Методы стимулирования сбыта: Учебное пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2007. - 184 с. 16. Секерин В.Д. Практический маркетинг. - М.: ЗАО Бизнес-школа 2007. – 496 с. 17. Сидоров Д. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. М.; 2007. – 320 с. 18. Тамберг В., Бадьин А. BTL в эпоху тотального брендинга. // http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/brand_btl.htm 19. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика. М, 2008. – 736 с. 20. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. – с. 155. 21. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2004. – 270 с. 22. Шпаковский В. О., Чугунова Н. М., Кирильчук И. В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2008. —128 с. 23. www.rodnikikavkaza.ru 24. www.btlsostav.ru 25. http://adme.ru