Образы русской традиционной культуры в современном российском брендинге.

Введение

Актуальность исследования. Актуальность темы исследования определяется совокупностью факторов различных уровней: от потребности в выявлении социальнокультурной природы бренда до поиска эффективных социальнокоммуникативных практик реализации его креативноонтологического потенциала. Общекультурный контекст проблемного поля исследования определяется глобальным вектором развития социальногуманитарных технологий, свзанным с поиском все более эффективных способов воздействия на человека с целью его изменения, возрастанием роли знаковосимволических феноменов в условиях перехода к информационному этапу развития цивилизации, в результате воздействия которых субъект рискует утратить свою социокультурную идентичность. Мощным ресурсом модификации системы человеческих ценностей обладают средства массовой коммуникации, огромные технологические возможности которых успешно эксплуатирует шоу и киноиндустрия, маркетинг, избирательные технологии, реклама, PRпрактики. Эти новые агенты культурной политики заняли в общественном сознании место идеологии, меняя с помощью эффективных социальнокультурных технологий традиционные ценности и смыслы человеческого бытия, представления о нормативном социальном поведении. В результате их влияния в последние два десятилетия в стране произошла коренная переориентация предпочтений различных групп населения, изменились базисные ценности вступающих во взрослую жизнь новых поколений. Данная ситуация фиксирует принципиально иную картину в культуре, связанную с появлением новых агентов культурной политики и класса инновационных социальнокультурных технологий, ярко демонстрирующих сегодня онтологические способности творить новые стили и смыслы жизни.
Последствия воздействия данных технологий неоднозначны. С одной стороны, их экспансия свидетельствует об усиливающейся проектной мощи социальнокультурных субъектов. С другой стороны, использование данных технологий расширяет пространство рисков социокультурного характера, связанных с разрушением и девальвацией базовых национальных культурных ценностей, формированием зависимых форм потребительского поведения. В частности, современный маркетинг не просто информирует о товарах и услугах, но и производит потребности человека в них, т.е. творит человека в его новых ценностных и поведенческих ипостасях. Культивируя ценность того или иного товара, реклама и PR навязывают вместе с ним стиль и образ жизни, ее приоритеты и ведущую мотивацию. «Общество потребления» как метафора, использованная в свое время западными учеными для описания всего лишь одной из новых тенденций развития общества и влияния на културу потребительской психологии, насаждаемой СМИ с целью максимизации прибыли и расширения сбыта товаров, сегодня в России может быть использована в качестве характеристики глубинных трансформаций антропокультурного типа, изменения онтологического ядра бытия российского человека.
Таким образом, коммуникативноинфомационнные технологии, с их характерной манипулятивной природой, базирующиеся на апелляции не к разуму, а к подсознанию и человеческим инстинктам, становятся фундаментальным фактором глобального процесса социальнокультурных изменений. Оказывая существенное влияние на социальную и духовную жизнь современного человека и общества, данные технологии и практики проникают во все сферы человеческой деятельности, формируя новый тип культуры, подвергая преобразованию практически все исторически сложившиеся стили жизни и формы взаимодействия людей, изменяя «человеческий код» национальной культуры. Сегодняшние социальнокоммуникативные практики основательно пошатнули образ человека, который поддерживал духовный «каркас» русской культуры на протяжении многих веков. Вместо этого образа онтологическую функцию «переформирования человека» выполняют другие культурносимволические феномены и сущности, активно используемые в системе социальных коммуникаций.
Базовым ресурсом модификации человеческого типа в системе социальнокультурных коммуникаций выступает бренд целенаправленно созданный виртуальноинформационный объект, фиксирующий сущностные признаки и свойства субъекта коммуникации (фирмы, личности, города, страны). Бренд содержит значительное культурносимволическое содержание, которое выражается в подтексте и контексте смыслов, и в этой связи становится огромным нематериальным активом его носителя. В коммуникативном пространстве бренд существует как некоторое символическое единство, формирующее конвенциальное поле субъекта коммуникации и среды его существования. Онтологический потенциал бренда определятся его способностью не только отражать ресурсы и позиционирующие преимущества их носителя, но и творить «виртуальные» миры, меняя ценностнонормативную основу стилей жизни. Ресурсы воздействия бренда на личность значительны: выполняя важные социальнокультурные функции, бренд служит способом позиционирования и индивидуализации стиля жизни потребителя, средством идентичности и социальной стратификации. Владение товаром и обращение к определенной фирме становится способом манифестации принадлежности человека к референтной и социально значимой группе.
В то же время использование брендинга в системе социальнокультурных коммуникаций вызывает ряд негативных последствий, связанных, вопервых, с изменением структуры и мотивации потребления современного человека, для которого особую значимость получают не столько функциональные свойства предметов и товаров, сколько их символические «оболочки»; вовторых, сформированные вокруг ценностей гедонизма и индивидуализма бренды оказывают воздействие на сознание и поведение аудитории, постепенно меня духовный коднациональной идентичности. Культурносимволическая составляющая бренда выступает его базовым ресурсом, с помощью которого за последние 34 десятилетия произошла существенная модификация структуры национальных культурных ценностей, изменение самой природы потребления. Бренды становятся мощным ресурсом культурной политики, вступая в конкуренцию с опорным для традиционной русской культуры образом человека, сложившимся в недрах христианства. Процесс деструктивного (с точки зрения целостности культурной системы) воздействия бренда носит во многом стихийный характер, не всегда осознается практиками в силу ограниченного понимания социальнокультурной природы данного феномена, его креативноонтологических возможностей.
В этой связи возникает проблема целостного исследования бренда как социальнокультурного феномена, способного оказывать существенное влияние на формирование и корректировку ценностнонормативного ядра культуры. Коммуникативные практики брендинга, используемые без понимания глубинной социокультурной природы бренда, решая утилитарные маркетинговые задачи, задают очевидную неопределенность результатов и обусловливают негативные последствия ценностнонормативного и поведенческого характера. Это расширяет зону риска, понимаемого как мера различия между возможными позитивными и негативными результатами использования тех ил иных социальнокультурных практик и стратегий.

Содержание
Введение
1.1. Бренд как объект исследования
1.2. Эволюция символики и стилистики русского товарного знака в историческом развитии
ГЛАВА 2. Кризис национальной идентичности, конструкция и деконструкция традиции в современной русской культуре
2.1. Семантический анализ понятий «традиция» и «русская идентичность»
2.2. Фольклорная и популярная культура как разновидности традиционной культуры
2.3. Традиция в современной российской культуре: конструкции и деконструкции (на материале рекламно-брендового дискурса).

ГЛАВА 3. Ассоциативно-семантические компоненты русской ментальности в современном алкогольном брендинге (лингвомаркетологический, гендерный и искусствоведческий анализ)
3.1. Русская идея национального бренда (водка)
3.2. Выявление объективных ассоциативно-смысловых компонентов названий продукции (лингвомаркетологический анализ)
3.3. Национальные особенности гендерной семантики российской алконимики
3.4. Стилевые особенности дизайна водочных этикеток (искусствоведческий анализ)
Заключение

Библиография:
Приложение

1. Арутюнов, С.А. Меньшинство без большинства: этническая мозаика Кавказа [Текст] / С.А. Арутюнов // Расы и народы. - М., 1998, Вып. 24. - С. 175 189.
2. Аткин, Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником. The Culting of Brands: When Customers Become True Believers [Текст] / Дуглас Аткин. М.: Профессионал, 2005. 408 с.
3. Барт, Р. Мифологии [Текст] / Р. Барт. - М., 2000. 630 с.
4. Бодрийяр, Ж. Злой демон образов [Текст] / Ж. Бодрийяр // Искусство кино. - 2002. - № 10. - С. 65 - 71.
5. Бодрийяр, Ж. Система вещей [Текст] / Ж. Бодрийяр. - М., 1995. 573 с.
6. Богатырев, П.Г. Вопросы теории народного искусства [Текст] / П.Г. Богатырёв. М., 1971. 144 с.
7. Бурдье, П. Начала. Choses dites [Текст] /П. Бурдье. М., 2008. 411 с.
8. Веркман, К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие [Текст] / К. Веркман. Спб.: Дизайн, 2004. 299 с.
9. Винсент, Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир [Текст] / Л. Винсент. М.: Бизнес и психология, 2004. 290 с.
10. Волошко, В.М. Проблемы восприятия знаковых систем [Текст] / В.М. Волошко // Модернизация образования: проблемы, поиски, решения: материалы Всероссийской научно-практической конференции. Оренбург: ИПК ОГУ, 2004. С. 133 139.
11. Гайденко, П.П. История и рациональность: Социология М. Вебера и веберовский ренессанс [Текст] / П.П. Гайденко, Ю.Н. Давыдов. М., 2001. 602 с.
12. Гачев, Г. Национальные образы мира [Текст] / Г. Гачев. М., 2006. 477 с.
13. Гудилин, Д.Ю. Российские короны на водочных этикетках [Текст] /Д. Ю. Гудилин // Мир Этикетки. 2007. - №12. - С. 12 27.
14. Гудков, Л.Д. Русский неотрадиционализм [Текст] / Л.Д. Гудков // Экономические и социальные перемены. Мониторинг общественного мнения. 1997. № 2. С. 107 117.
15. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России [Текст] / В. Н. Домнин. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004. 308 с.
16. Дроздов, А. Судьба «Богатырей» [Текст] / А. Дроздов // Мир Этикетки. 2007. - №10. - С. 24 28.
17. Жукова, С.А. Лингвомаркетология: Учебник [Текст] / С.А. Жукова, С.Ю. Камышева, Е.С. Хомутецкая. Волгоград: Перемена, 2008. 399 с.
18. Запесоцкий, Ю.А. Бренд и массовая культура [Текст] / Ю.А. Запесоцкий. Спб.: Изд-во НОУ ВПО «Санкт-Петербургский гуманитарный университет профсоюзов», 2009. 212 с.
19. Запесоцкий, А.С. Образование и средства массовой информации как фактор социализации современной молодежи [Текст] / А.С. Запесоцкий. - СПб.: Изд-во СПбГУП, 2008. 306 с.
20. Захаров, А.В. Народные образы власти [Текст] / А.В. Захаров // ПОЛИС. 2008. - № 1. - С. 33 37.
21. Зверев, Н.К. Структура теории композиции в графическом дизайне [Текст] / Н.К. Зверев // Современные тенденции развития декоративно-прикладного искусства и дизайна: Межвузовский сборник научных трудов. Магнитогорск, 2007. Вып. 2. С. 158 164.
22. Зоркая, Н.М. На рубеже столетий: У истоков массового искусства в России 1900 - 1910 годов [Текст] / Н.М. Зоркая. М.: Наука, 2006. 189 с.
23. Зуев, Н. Гимнастка на бутылке [Текст] / Н. Зуев // Гуманитарные аспекты профессионального образования: проблемы и перспективы: Сборник научных трудов. - Иваново, 2005, Вып. 3. - С. 175 189.
24. Капферер, Ж-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда [Текст] / Ж.-Н. Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. ред. В.Н. Домнина. - М.: Вершина, 2007. 375 с.
25. Капферер, Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга [Текст] / Ж.-Н. Капферер Пер. с франц. - М. 2002. 119 с.
26. Карин, А.С. Традиционная культура на рубеже XX XXI веков [Текст] / А.С. Каргин // Традиционная культура. Научный альманах. - 2000. - № 1. С. 111 124.
27. Кляйн, Н. NO LOGO. Люди против брендов [Текст] / Н. Кляйн. - М.: ООО "Изд-во"Добрая книга", 2005. 97 с.
28. Культуры: диалог народов мира. Традиционные праздники, карнавалы и фестивали [Текст] Париж, ЮНЕСКО. 2004. - № 2. 320 с.
29. Лихачев, Д.С. "Смеховой мир" Древней Руси [Текст] / Д.С. Лихачёв, А.М. Панченко. Л., 1976. 618 с.
30. Лотман, Ю.М. Культура и взрыв [Текст] / Ю.М. Лотман. М.: Гнозис, 2002. 566 с.
31. Маклуэн, М. Философия коммуникации [Текст] / М. Маклуэн. Спб., 2006. 408 с.
32. Мамонтова, Н.Н. Проблемы изучения традиционных форм культуры и понятие "народное искусство" [Текст] /Н.Н. Мамонтова // Научные чтения памяти В.М. Василенко: Сб. статей. М., 1997, Вып. I. С. 112 117.
33. Марк, М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа [Текст] / М. Марк, К. Пирсон. СПб., 2006. 355 с.
34. Мирошниченко, Л. Энциклопедия алкоголя: Великие люди, История, Культура [Текст] / Л. Мирошниченко. - М.: Вече, 1998. 405 с.
35. Народная культура в современных условиях: Учеб. пособие [Текст] / Министерство культуры РФ. Российский ин-т культурологии. Отв. ред. Н.Г. Михайлова. М., 2007. 373 с.
36. Неклюдов, С.Ю. После фольклора [Текст] / С.Ю. Нехлюдов // Живая старина. 2005. - № 1. - С. 4 17.
37. Николаева, Е.В. Переходная культура и миф о Начальном времени [Текст] / Е.В. Николаева // Между обществом и властью: массовые жанры от 20-х к 80-м годам 20 века. М.: Индрик, 2007. С. 301 305.
38. Огилви, Д. Огилви о рекламе [Текст] / Д. Огилви. - М.: Эксмо, 2006. 188 с.
39. Оссовская, М. Рыцарь и буржуа: исследования по истории морали [Текст] / М. Оссовская. - М., 2007. 308 с.
40. Пелипенко, А.А. Пьянство [Текст] / А.А. Пелипенко, И.Г. Яковенко // Человек. - 1997. - № 2. - С. 31 39.
41. Похлебкин, В.В. История водки [Текст] / В.В. Похлёбкин. - Новосибирск: Русская беседа, 1994. 167 с.
42. Прингл, Х. Энергия торговой марки [Текст] / Х. Прингл, М. Томпсон. - СПб., 2001. 209 с.
43. Пропп, В.Я. Русские аграрные праздники [Текст] / В.Я. Пропп. Л., 1993. 355 с.
44. Пузанов, В.И. Товарный знак как гармоничная графическая форма [Текст] / В.И. Пузанов // Вестник ОГУ Архитектура и дизайн. Теория и практика: специальное приложение. Оренбург: ИПК ОГУ. 2006. №11. С. 2430.
45. Рогожкин А. Краткий кур ненаучного коммунизма // Искусство кино. - 2005. - № 12. - С. 82.
46. Рыбаков, Б.А. Восприятие знаковых систем как цель коммуникативной функции дизайна [Текст] / Б.А. Рыбаков, В.Л. Янин // Современные тенденции преподавания декоративно-прикладного искусства и художественного конструирования: сборник тезисов и статей. Магнитогорск: МаГУ, 2004. С. 163167.
47. Рыбаков, Б.А. Протознаки Древней Руси [Текст] / Б.А. Рыбаков. М., 2007. 233 с.
48. Серов, С.И. Товарный знак эпохи модерна [Текст] / С.И. Серов. Спб., 2008. 204 с.
49. Смиренный, И.Н. Два века русской этикетки [Текст] / И.Н. Смиренный, Б. Рахманинов. - М.: Пранат, 1998. 355 с.

50. Старуш, М.И. Значение символического содержания художественного образа товарных знаков [Текст] / М.И. Старуш // Вызовы XXI века и образование: материалы Всероссийской научно-практической конференции. Оренбург: ОГУ. 2006. Секция 10. С. 169177.
51. Суханов, И.В. Обычаи, традиции, преемственность поколений [Текст] / И.В. Суханов. М.: Изд-во политической лит-ры, 1976. 154 с.
52. Такала, И. "Веселие Руси": История алкогольной проблемы в России [Текст] / И. Такала. - СПб.: Издательство "Журнал "Нева"", 2007. 198 с.
53. Тимофеев, М.Ю. Водка [Текст] / М.Ю. Тимофеев // Идеи в России. Ideas in Russia. Idee w Rosji. Leksykon rosyjsko-polsko-angielski: W 5 t. / pod red. A. de Lazari. Lodz. Т. 5. 2003. С. 50 67.
54. Тимофеев, М.Ю. Охотники на привале (Семиотика российской маскулинности в фильмах А. Рогожкина "Особенности национальной охоты" и "Особенности национальной рыбалки") [Текст] / М.Ю. Тимофеев // Женщина в российском обществе. - 2001. - № 3-4. - С. 39-43.
55. Топоров, В.Н. Модель мира [Текст] /В.Н. Топоров // Мифы народов мира. Т. 2. М., 1982. С. 99 108.
56. Тураев, В.А. Этнополитология [Текст] / В.А. Тураев. - М., 2004. 340 с.
57. Учёнова, В.В. Бионический подход в формообразовании товарных знаков [Текст] /В.В. Учёнова // Национальные приоритеты развития России: образование, наука, инновации. XVIII Московский международный салон инноваций и инвестиций: сборник тезисов выступлений. М.: ВВЦ, Павильон № 69. 3-6 марта 2008г. С. 292295.
58. Филиппов, В. «Нулевой вариант» в этнополитике путь к гражданскому равноправию в обществе [Текст] / В. Филиппов // Федерализм. - 2007. - №2. - С. 26.
59. Худоногова, Е. Эволюция водочной этикетки. 90-е годы XX века [Текст] / Е. Худоногова. М.: АСТ, 2009. 244 с.
60. Чистов, В.В. Народные традиции и фольклор [Текст] / В.В. Чистов. Л., 1986. 198 с.
61. Элиаде, М. Священное и мирское [Текст] / М. Элиаде. М.: Изд-во МГУ, 2006. 117 с.
62. Элс, М. Как научиться жить без бренда (или семь шагов к личному и профессиональному освобождению) [Текст] / М. Элс; Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук // Новый брендинг. - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003. - С. 20 36.
63. Юнг, К. Архетип и символ [Текст] / К. Юнг. - М., 1991. 607 с.
64. Ютен, С. Повседневная жизнь алхимиков в Средние века [Текст] / С. Ютен; Пер. с фр., вступ. ст. В.Д. Балакина. - М.: Молодая гвардия, 2005. 622 с.


Интернет-источники:


65. Кураев оправдывается, почему он назвал певицу Мадонну матерным словом в интервью СМИ [Электронный ресурс] // KURAEV.ORG: Темная сторона Русской Православной Церкви Московской Патриархии. Режим доступа: http://kuraev.org/2008/02/10/madonna/ (дата обращения: 02.05.2010). Загл. с экрана.

66. Петров, Н. Как в капле водки: политика, финансы, регионализм [Электронный ресурс] // Финансовые секреты. Режим доступа: http://www.carnegieendowment.org/secureiis.cfm (дата обращения: 01.04.2010). - Загл. с экрана.

67. Продукция завода "Бализ" [Электронный ресурс] // «Бализ-продукт». Режим доступа: http://expo.mdc.ru/baliz/product.html (дата обращения: 01.04.2010). - Загл. с экрана.

68. Сарайкин, А. Сибирячки поддержали "Бабий бунт". Водка для женщин нашла своих покупателей [Электронный ресурс] // Новости на narod.ru. Режим доступа: http://timland.narod.ru/articles/vodka.html (дата обращения: о1.04.2010). - Загл. с экрана.

69. Товарные знаки [Электронный ресурс] // Патент Волга Сервис. Режим доступа: http://www.patentvolga.ru/node/25 (дата обращения: 09.04.2010). - Загл. с экрана. Далее в работе приоритетное употребление термина «товарный знак».

70. Тоидис, В.П. Этническое самосознание [Электронный ресурс] // Российская нация. Режим доступа: www.logman-dfr,ru (дата обращения: 23.04.2010). Загл. с экрана.