Организация товародвижения продукции на предприятии...(на примере предприятия).

1.3.2. Значение новой продукций

Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, необходимо планировать мероприятия. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет.
Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может быть расширен, сокращён или заменен. Понятие "новая продукция" включает в себя серьёзные изменения в форме, содержании или упаковке продукции, которая имеет значение для потребителя.
Главный критерий новизны заключается, однако, в том, что новая продукция должна настолько отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней потребителей.
Изменения в материалах или компонентах, применяемых производителем, сами по себе не дают оснований для квалификации её как "новая продукция", если только эти изменения не будут доведены до сведения потенциального потребителя и не будут использованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинства.
Три основные фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия:
1. Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у потребителя. Другими словами, введение новой продукции в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств.
2. Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск на более широкий спектр продукции, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства.
Вместе с тем, освоение новых видов продукции связано не только с выгодой, но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребует изменений установившейся на предприятии системы сбыта и имеющейся распределительной сети или новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.
3. Необходимость обеспечить более быстрое и более постепенное увеличение общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путём сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала. И, как следствие, более равномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.
Таким образом, создать новую продукцию - значит увидеть нынешние и будущие потребности потребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые для этого средства. При чём существенно, чтобы это средство не обладало ни функциональной недостаточностью (в этом случае оно имеет сравнительно невысокую привлекательность для потребителя), ни функциональной избыточностью (в этом случае за него придется дороже платить).

1.3.3. Принципы и практические рекомендации по созданию дилерской сети

Любой производитель заинтересован в продаже своей продукции оптовыми партиями. В доперестроечные времена эти функции для него успешно реализовывали многочисленные оптовые базы, объединения культ-, хоз-, и промтоваров, ОРСы, УРСы и им подобные организации. Сегодня их место всё более уверенно занимают Дилеры и Дистрибьюторы.
Согласно принятой сегодня терминологии дистрибьютором принято называть оптового посредника, реализующего, как правило, продукцию производственно-технического назначения и предоставляющего Потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор может одновременно обслуживать и сеть дилеров в заданном регионе, а также снабжать центры сервисного обслуживания запасными частями.
Дилер независимый розничный продавец, закупающий на правах собственности продукцию и затем от своего имени продающий её конечным Потребителям.
Прежде чем создавать свою собственную дилерскую сеть, необходимо, прежде всего, определить перечень регионов, в которых было бы целесообразно открыть дилерские центры и затем определить порядок взаимоотношений между предприятием и ним. В качестве регионов рекомендуется выбирать те, где спрос на продукцию достаточно устойчив или те, где перед предприятием ставится задача потеснить конкурентов. Если же продукция требует организации сервисного обслуживания, то выбор региона может быть связан и с удобством для Потребителей из соседних регионов географического расположения дилерского и сервис-центра.
Затем необходимо определить минимальный объём приобретаемой дилером продукции. В случае, если просчитана ёмкость регионального рынка и установлена рыночная квота (минимальный объём приобретаемой в год продукции), дилеру может быть предоставлено исключительное право на реализацию продукции предприятия на территории (она должна быть совершенно конкретно оговорена в договоре). Только в этом случае и, при условии, что дилер строго выполняет обязательства по договору, предприятие может быть уверено в своих позициях в регионе.
Если же в регионе нет явного лидера, предлагается вместо исключительного предоставлять дилеру преимущественное право на реализацию продукции. В этом варианте он по-прежнему имеет некоторые преимущества перед традиционным оптовиком, но предприятие не ограничивает себя дополнительными обязательствами, например, в праве заключать договора с другими дилерами на той же территории. Далее в договоре необходимо оговорить вопрос о принятии дилером на себя обязательств не реализовывать продукцию аналогичного назначения, которая может быть расценена как конкурентная.
2. ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРА

2.1. Краткая характеристика предприятия

ОАО «Виндор» был основан в 1936 году, в котором были построены первые его объекты.
В поселке Хорошево располагался головной молочный завод, а также имелось два филиала: в селе Климово и в селе Зуево. На этих заводах только принималось, охлаждалось и отправлялось на головной молочный завод, где производилась переработка молока и его отгрузка в город Тверь. В настоящее время филиалы ликвидированы. Молоко из хозяйств поступает непосредственно на молочный завод «Виндор».
Администрация молочного завода постоянно работает над техническим перевооружени¬ем завода. Постепенно ручной труд заменяется машинным. Так в 1985 году на заводе была поставлена автоматизированная линия выработки творога. Если раньше продукция молочно¬го завода была в основном фляжной, то в настоящее время установлены аппараты по фасовке творога, молока, сметаны.
В 2002 году завершается перевод охладительной системы на фреон и надобность в компрессорной отпадает. После демонтажа компрессорного оборудования и перепланировки пола здание будет готово для установки линия по стерилизации молока и соков.
В 1993 году была проведена приватизация завода и в июле 1996 гола оно было переименовано в открытое акционерное общество. В настоящее время полное название молочного завода - ОАО «Виндор».
Территория предприятия занимает 1,5 га закрытых бетонным забором. Технологические участки по производству молочных продуктов расположены в одном здание. В здание расположены: аппаратное отделение (проводится пастеризация, сепарирование и производство сметаны), отделение фасовки в пакеты, творожное отделение (производство творога и мягкого сыра), заквасочное отделение и молокохранилище. Мощность завода - переработка 50 тонн молока в смену. Работают в 2 смены. Оборудование изношено на 70%. Современные технологии на заводе не применяются. Одним из последних в 1998 году был приобретен бывший в употреблении автомат по упаковке в бумажные пакеты «Тетра-Брик» «Паступак-40» (Англия) производительностью 2500 пакетов в час.
Высшим органом управления является общее собрание акционеров, которое осуществляет управление предприятием.
Каждодневное управление акционерным обществом осуществляет генеральный директор и правление завода. В правление входит генеральный директор, главный инженер, глав¬ный механик, главный энергетик, главный бухгалтер, главный экономист, начальник производства, заведующий лабораторией, заместитель директора.
В состав комплекса входят следующие цеха: производственный комплекс с бытовыми помещениями, механическая мастерская, гараж автотранспорта, материальный склад, ко¬тельная, локальные очистные сооружения, проходная с пристроенным актовым залом, адми¬нистративный корпус, компрессорный цех, распределительный пункт электроэнергии (РП).
В цехе основного производства происходит непосредственное изготовление ассортимента, производимого заводом и приемка молока. Остальные цеха предназначены для стабильной, бесперебойной работы цеха основного производства.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3
1. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ 5
1.1. Понятие товародвижения 5
1.2. Планирование товародвижения 6
1.3. Реализация и контроль товародвижения 16
2. ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКА
ТОВАРА 22
2.1. Краткая характеристика предприятия 22
2.2. Ассортимент производимой продукции 23
2.3. Выбор каналов товародвижения 25
Заключение 39
Литература 40


ВВЕДЕНИЕ

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенкла-туры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинго-вых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зре-ния получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продук-ции.
Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими раз-делами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подхо-дящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары навер-няка пойдут легко. Анализ сбыта и методов продвижения товаров является не-отъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.
Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявле-ние перспективных средств продвижения товаров от производителя до конеч-ного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всесторон-него анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к исполь-зованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, кото-рыми пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продук-ции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов рас-пределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы еализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в со-кращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производ-ства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых ис-следований.


1. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Понятие товародвижения

Товародвижение это комплекс хозяйственных операций, обеспечи-вающих доставку товара с места его производства до места его потребления или продажи. Включает транспортировку, хранение, заключение торговых сде-лок с покупателем. Товародвижение осуществляется без посредников самим товаропроизводителем (прямой канал товародвижения) или за участием одного или нескольких посредников (косвенный канал). Выбор типа товародвижения зависит от емкости рынка товара и специфических характеристик товара.
Методы продвижения товара являются творческим вопросом маркетинга. Сейчас часто придумывают новые методы, но, как только какой-то метод ста-новится успешным, он тут же становится известным всем коммерческую тайну сохранить невозможно. Сейчас все больший интерес уделяется методам стимулирования сбыта по сравнению с прямой рекламой, т.е. можно оценить коммуникационную эффективность рекламы, но конечную эффективность рек-ламы четко определить нельзя, т.к. на конечное потребительское поведение по-мимо рекламы влияет много других факторов (появление или уход конкурентов с рынка и т.д.). А реклама дорогое удовольствие.
Товародвижение рассматривается как деятельность по планированию, реализации и контролю физических потоков материалов и готовых продуктов от места их изготовления к месту использования.
Функции товародвижения осуществляются через каналы распределе-ния, которые включают все организации или всех людей, связанных с передви-жением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.



1.2. Планирование товародвижения

План товародвижения это совокупность целей, стратегий и мероприя-тий, позволяющих достичь запланированных результатов в области сбыта про-дукции.
Процесс планирования товародвижения состоит из следующих этапов:
1. .Постановка целей и задач товародвижения.
2. Выбор стратегии товародвижения.
3. Выбор основных каналов сбыта.
4. Составление плана сбыта.
5. Разработка плана действий (мероприятий).
6. Определение бюджета товародвижения.
7. Контроль плана товародвижения.

1.2.1. Постановка целей и задач товародвижения

Как правило, цели товародвижения представляют собой меру влияния, которое фирма планирует оказать на конкретный рынок. Это не является про-гнозом того, что может произойти в пределах горизонта планирования, а явля-ется конкретной величиной, к которой должна активно стремиться фирма. Цели товародвижения основываются на платёжеспособном спросе тех целевых рын-ков, на которых работает предприятие.
Цели товародвижения могут быть заданы как в объёмах продаж в физи-ческом выражении, так и в долях рынка для каждой марки товара или услуги отдельно. Данные цели, представленные в определённой, в понятной для со-трудников форме, лежат в основе плана сбыта продукции для сбытового под-разделения предприятия или партнёра по сбыту.
Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для кли-ентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокра-щение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержа-ние небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов. Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.
В маркетинге под товародвижением подразумевается система обеспе-чения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за пе-ремещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовле-творения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия. Миними-зация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.
Как считает Ф.Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами:
- скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;
- готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней бу-дет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб;
- хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;
- высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
- конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.
Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может на-рушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.
Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации това-родвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или вос-пользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимуще-ства и недостатки каждого из этих вариантов .
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредст-венно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народ-ного потребления.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровне-вые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех опто-вых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями кос-венного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклю-зивный сбыт.
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Ос-новное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: ИНФРА - М, 2001
2. Астратова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // «Маркетинг». 1998. - № 4
3. «Бизнес и логистика-2001»: Сборник материалов Московского Между-народного Логистического Форума. Москва, 2001 год;
4. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. М.: Эко-номика, 1991
5. Гаджинский А. М. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий: Учебник. М.: ИНФРА М, 2002.
6. Герчикова И.Н. Менеджмент. М.:ЮНИТИ ДАНА, 2005
7. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор луч-шего решения. М.: Экономика, 1993
8. Конспект лекций по дисциплине «Логистика», Донбасская националь-ная академия строительства и архитектуры, Институт «экономика, менеджмент и право в строительстве», Макеевка, 2006 г.
9. Логистика: Учебник для высших и средних специальных учебных заве-дений. 3-е изд. М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2003.
10. Миротин Л.Б., Ташбаев Ы.Э. «Логистика для предпринимателя» -Инфра-М, Москва, 2002 г.
11. Шепеленко Г.И. Экономика, организация и планирование производст-ва на предприятии. М.:ИКЦ «МарТ», 2003
12. Устав молочного завода ОАО «Виндор».