Оценка экономической и коммуникативной эффективности рекламы на примере компании «Рибок».

Введение

В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова. Реклама в нашей стране таких масштабах вновь появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной. Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
Большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция, иностранные путём проведения опросов, определяющих, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить её, название торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрёл продукцию под влиянием рекламы, а кто делал это неоднократно.
Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством. Именно оценка эффективности позволяет определить насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали решающие влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.
Объектом исследования является компания спортивных товаров «Рибок».
Предмет исследования рекламная кампания «Рибок».
Целью работы является изучение процесса и методологии оценки эффективности рекламной кампании.
В соответствии с целью работы перед автором поставлены задачи, которые определяют структуру работы:
изучить методологию оценки эффективности рекламной кампании
охарактеризовать деятельности компании «Рибок»
исследовать рекламную кампанию для компании «Рибок».
В ходе проведения исследования автор планирует изучить методологию оценки эффективности рекламной кампании, провести анализ рекламы компании «Рибок» и оценить ее эффективность на основе изученной методологии.


Глава 1. Методология оценки эффективности рекламной кампании
1.1 Роль и значение оценки эффектвности рекламных мероприятий
Эффективность рекламы - проблема чрезвычайно серьезная. Безусловно, необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и к медиапланированию, при выборе рекламных носителей и мест размещений рекламы необходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т.д. Однако самая безупречно спланированная и проведенная рекламная кампания, с продуманным выбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимального охвата представителей целевой аудитории, может оказаться абсолютно неэффективной.
Эффективная реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо повышению неосязаемой составляющей цены этого товара.
Возникновение индустрии рекламы стало возможным и целесообразным, когда производство обеспечило рынок товарной массой, нуждающейся в информационном обеспечении, гарантирующем выход к индивидуальному потребителю, когда проблема "как произвести" уступила место проблеме "как продать" товар. Именно в этот период и стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности - маркетинг.
Реклама многофункциональна, она может служить для решения различных задач, ее возможности практически безграничны. Но для того, чтобы цели были достигнуты, необходима в первую очередь правильная постановка задач рекламной кампании. Итак, какие первоочередные задачи решает реклама? Проинформировать потенциальных потребителей о существовании марки, вызвать доверие к ней, заинтересовать их - словом, создать положительный имидж, и - самое главное - убедить приобрести товар именно этой марки.
Что такое эффективная реклама? В самом простом понимании - это та реклама, которая способствует увеличению объемов продаж. Однако успешность на рынке бренда определяется не тем, насколько хорошо он продается сейчас. Реклама должна решать помимо тактических, сиюминутных задач еще и стратегические, долгосрочные. Таким образом, прежде чем принять верное маркетинговое решение необходимо определить характерные потребительские проблемы, которые и создают нишу для позиционирования марки на рынке, идентифицировать потребительские приоритеты, желаемые и необхоимые преимущества продукта, узнать характерную реакцию потребителя на появление нового товара.
Наиболее распространенной ошибкой при разработке рекламной кампании или создании рекламы оказывается подмена восприятия - производитель или создатель рекламы приписывает представителям целевой группы свое собственное видение мира и, соответственно, ожидает от них сходной со своей собственной реакции на рекламную компанию. Помочь избежать этого и призваны предварительные маркетинговые исследования.
Точка отсчета здесь - точное и объективное представление о том, каково на сегодняшний день состояние рынка; под этим термином надо понимать не только перемещение тех или иных товаров от производителя к конечному потребителю, но и его сегментацию - разделение потребителей на четкие группы с общими потребностями, стилем жизни, психографическими особенностями. Только при отчетливом понимании того, что представляет из себя потенциальный потребитель, "чем он живет, и чем он дышит".
Оптимальный рекламный носитель должен не только обеспечивать максимальный охват целевой аудитории, но и способствовать формированию имиджа марки - неудачно выбранный рекламный носитель способен сформировать негативное отношение к продукту и вызвать отторжение марки. Так, аудиоролик, прозвучавший на радиостанции не соответствующего формата, или модуль, размещенный в издании, не пользующемся авторитетом у потенциальных потребителей (при условии, что он им доступен), вызывает раздражение и недоверие к рекламируемому продукту. Тем не менее, существуют некоторые общие закономерности - обширная телевизионная реклама, даже крайне неудачная с точки зрения потребителей, создает ощущение надежности и финансового благополучия производителя, хаотичная реклама, хотя и запоминается, но, как правило, вызывает отторжение. Нежелательны прямые обращения "Купи", "Только эта марка" и им подобные, поскольку создают у потребителей ощущение диктата. Высокодоходные слои населения в большей степени восприимчивы к ценностно позиционированным маркам, тогда как для низкодоходных более характерно рациональное восприятие.
Каждый бренд обладает собственным жизненным циклом и рано или поздно изживает себя. Поэтому комплекс мер по продвижению товара должен включать и измерение уровня лояльности потребителей к марке, и изменения восприятия бренда, а также прогнозирование изменений спроса на товар, а в идеале - что вполне возможно на сегодняшнем уровне развития исследовательских методик - и построение прогноза дальнейшего изменения бренда, поскольку во время жесткой конкуренции на рынке может выиграть только тот производитель, который всегда будет на один шаг опережать происходящие события и не идти на поводу у конечных потребителей, а формировать их приоритеты, привычки и предпочтения.

Введение

Глава 1. Методология оценки эффективности рекламной кампании
1.1 Роль и значение оценки эффективности рекламных мероприятий
1.2 Методы оценки экономической эффективности рекламной кампании
1.2.1. Прямые способы оценки экономической эффективности
1.2.2 Косвенные способы контроля экономической эффективности
1.3. Методы контроля коммуникативной эффективности рекламы
1.3.1. Особенности процесса восприятия рекламы
1.3.2 Качественные методы исследования коммуникативной эффективности рекламы

Глава 2 Характеристика деятельности компании «Рибок»
2.1 Общая информация о компании «Рибок»
2.2 Характеристика российского рынка спортивной одежды и обуви
2.3 Анализ маркетинговых возможностей компании «Рибок»
2.4 Рекламная политика компании «Рибок» и её ближайших конкурентов

Глава 3 Рекламная кампания для компании «Рибок»
3.1 Цели и целевые аудитории рекламной кампании
3.2 Выбор средств рекламы и медиаплан
3.3 Бюджет мероприятий
3.4 Рекламное сообщение
3.5 Оценка эффективности рекламной кампании

Заключение
Приложение
Список литературы

1. Березкин А.В., О новых тенденциях в развитии рынка наружной рекламы http://www.advertology.ru/exeb/vfgr/report/frem_report.htm
2. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М., 2000
3. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. М., 2002
4. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2001. № 8, с. 42-43
5. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2000
6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994
7. Головлева Е.Л., Основы рекламы, МГСА, М., 2001г.
8. Горелкина Е., Реклама в СССР? -Да. Торговое оборудование, № 05 (35) МАЙ 2000 г.
9. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь. 2002 г. № 3 с.23-27
10. Госкомстат России www.goskomstat.ru
11. Груздева О.А., Красовский Г.В., Саркисян О.А. Конспект рекламиста, изд. "Нью-Тон", 2003г.
12. Дейян А., Троадек А., Стимулирование сбыта и реклама на места продажи. М., 1994
13. Дитятев Г.Г. Качественные исследования рекламы. http://www.cfin.ru
14. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М., 2000
15. Дударева А. Красный, синийцвет морской волны. // Лаборатория рекламы. 2002. № 5, с. 22-25
16. Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг, № 6, 2002
17. Закон Российской федерации «О рекламе»
18. Ильин В.И. Поведение потребителей. Санкт-Петербург, 2000
19. Катернюк А.В., Рекламные технологии. Коммерческая реклама, Ростов-на-Дону, 2001г.
20. Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2002 г. № 4, с. 9-11
21. Крофт М. Сегментирование рынка. Санкт-Петербург, 2001
22. Крюкова Е. «Креативное сокращение», Компания 20 октября 1998, стр. 13.
23. Лазутин В.В. Роль PR в государственной системе, PR против кризиса, Москва 1999, стр. 66-67.
24. Ласкин А. Изучение региональных различий уровня жизни населения Российской Федерации, http://www.irex.ru/publications/polemika/13/laskin.html
25. Ляпоров В., Мировой и российский рынки интерактивной рекламы, http://www.ibusiness.ru/offline/2001/147/6809/index.html
26. Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса. Кишинев, 1984, стр. 14
27. Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. М., 2002
28. Масловский М.В. Теория бюрократии Макса Вебера и современная политическая социология. http://socnet.narod.ru/library
29. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы М., 2002.
30. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Психология телевизионной коммуникации. М., 2000
31. Медведев В.А, Политическая экономия, М., 1988, стр. 56
32. Мельничук И., Корпоративный сайт: Что? Зачем? Для кого? Как? Маркетинг и реклама, 1999, №11
33. Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент. М., 1999
34. Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. 2002. № 4, с. 18-21
35. Мокий М. Информологические особенности разработки рекламной кампании // Маркетинг. 1998. N 2.
36. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Новосибирск, 2000, стр. 207-213
37. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М, 1998
38. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства. М., 1999
39. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва, 2001
40. Панкратов Ф.Г., Рекламная деятельность, М.2001. 364с.
41. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.М. Рекламная деятельность Москва, 2001
42. Пасютина Е., Рекламный рынок: итоги и прогнозы, Рекламный мир №3 1999, стр. 1-3
43. Перлина О. Эффективность рекламы. Как ее оценить?// Управление компанией. 2002г. № 4 с.19-21.
44. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, 2001
45. Познер В. На нашем телевидении очень мало рекламы. Индустрия рекламы. 2001, №2
46. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998, стр. 244
47. Раджиев Б. Рекламный менеджмент.- М., СПб., К.2001, 784с.
48. Репьев А.П. Среда рекламы. http://www.sostav.ru
49. Рожков И. Цивилизованная реклама насущная необходимость цивилизованного рынка, М, 1995, стр. 22
50. Российский рынок интернет-рекламы, http://www.krutilka.ru/analitika.html
51. Росситер Дж. Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров, Спб. «Питер», 2001
52. Саломеева А. Виртуальный феномен. Босс. № 3, 2001г.
53. Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы. М., 2001 г.
54. Спиридонова И., Организация рекламной кампании, www.marketing.spb.ru
55. Субботенко С. Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат. М., 2000
56. Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. М., 2002
57. Третьяк В.П. Региональные формы стимулирования предпринимательской активности, Экон. журн. 2001.г., № 3, С. 4153.
58. Третьяк В.П., Третьяк О.А., Шевандин В.А., Основы маркетинга: Учебное пособие, СПб., 1993г.
59. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000, 384с.
60. www.rbk.ru