Продуктовые стратегии банков в условиях кризиса.

Глава 1. Продуктовые стратегии в условиях кризиса §1. Продуктовые стратегии 1.1 Продуктовая стратегия: понятие и роль в маркетинговой стратегии Прежде чем говорить о продуктовой стратегии, следует изучить по отдельности понятие продукта и стратегии. По мнению классика стратегического менеджмента Игоря Ансоффа, стратегия «есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности» . Определение Виханского кажется более полным и соответствующим сегодняшнему дню, который характеризует стратегию как «долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям» . Определение продукта можно найти в любом словаре и узнать, что продукт – это товар или услуга, «имеющий целевое значение и качественные свойства, в связи с которыми он может служить предметом потребления» . С маркетинговой точки зрения продукт есть товар и/или услуга со своими «рациональными и иррациональными характеристиками, который является решением проблемы потребителя» . Например, если человеку срочно нужны деньги, то данную проблему может решить кредит в банке. В настоящее время продукты современных компаний состоят из комплекса товаров и дополнительных услуг. Продуктовая стратегия является важным элементом маркетинга компании и тесно связана со стратегическим планированием, конкурентной стратегией и позиционированием. Специалисты в сфере маркетинга уделяют много внимания таким элементам продуктовой стратегии, как ассортиментная политика, марочная политика, характеристикам продукта и сервисному обслуживанию. В теории маркетинга существует два термина: товарная политика и продуктовая стратегия. Продуктовая стратегия есть «долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач» . Следует отметить, что продуктовая стратегия разрабатывается на срок от 3 до 5 лет, в условиях кризиса на 2-3 года. Основным отличием данных понятий является то, что товарная политика разрабатывается для предприятия, которое производит материальный товар. В то же время продуктовая стратегия предназначена как для товаров, так и для услуг, в остальном данные термины являются равноправными. По мнению известных маркетологов Эванса и Бермана, продуктовая стратегия есть «систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки» . Однако принять на вооружение следует определение одного из первых маркетологов в нашей стране профессора Завьялова, который убежден, что продуктовая стратегия есть «определенный курс действий и принципы поведения компании, которые призваны обеспечить комплекс мероприятий по управлению ассортиментом, поддержанию конкурентоспособности продуктов на требуемом уровне, нахождению для продуктов оптимальных рыночных сегментов, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров» . Данное определение достаточно полно отражает сущность продуктовой стратегии и дает возможность современным менеджерам разобраться в данной теме. Продуктовая стратегия играет главенствующую роль в рамках общей маркетинговой стратегии фирмы. Другими словами, продуктовая стратегия является центральным элементом комплекса маркетинга. Так как именно отличительные свойства продукта становятся основой для разработки остальных элементов маркетинг-микса: ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегии. Английский маркетолог Тим Амблер совершенно справедливо отметил: «Если реально существующий или вооб¬ражаемый продукт не отвечает потребностям потребителя, вы можете забыть о существовании остальных составляющих маркетинга-микса. Если он отвеча¬ет потребностям покупателей, но не превосходит продукты других производи¬телей, – вы на стартовой площадке» . Таким образом, можно утверждать, что детально разработанная и хорошо продуманная стратегия является необходимым условием для успешной деятельности компании на конкурентном рынке. Продуктовая стратегия дает возможность приобрести устойчивое долгосрочное конкурентное преимущество, в отличие от ценовой стратегии, которая обеспечивает преимущества компании только в краткосрочном периоде. Реализация продуктовой стратегии предполагает проведение следующих мероприятий: • модификация производимой продукции; • разработка и вывод на рынок новых продуктов; • снятие с производства ненужных продуктов; • оптимизация номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции; • проведение марочной политики; • принятие решений относительно упаковки и маркировки продукции; • организация сервисного обслуживания клиентов; • послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Введение 3 Глава 1. Продуктовые стратегии в условиях кризиса 6 §1. Продуктовые стратегии 6 §2. Продуктовые стратегии в условиях кризиса 26 §3. Особенности продуктовых стратегий для финансовых услуг 33 Глава 2. Анализ продуктовых стратегий банков в условиях кризиса 51 §1. Банковская система в условиях кризиса 51 §2. Продуктовые стратегии банков в условиях кризиса: передовой российский опыт 64 §3. Анализ продуктовых стратегий банков в условиях кризиса 79 Глава 3. Продуктовая стратегия Московского Индустриального банка 87 §1. Основные сведения о Московском Индустриальном банке 87 §2. Анализ продуктовой стратегии банка в условиях кризиса 96 Заключение 106 Список использованной литературы 108 Приложение 112

1. Ансофф И. Стратегическое управление.- М.: Экономика, 1989. — 519 с. 2. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. 3. Багиев Г.Л. и др . Маркетинг Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЗАО «Изд-во "Экономика"», 2001. — 718 с. 4. Бадьин А. В., Тамберг В. В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта. – М.: Эксмо, 2008. — 256 с. 5. Березин И. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение . — 3-е изд., испр. и доп. — М.: Вершина, 2008. — 480 с. 6. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Гардарика, 1998. — 296 с. 7. Глушкова Н.Б. Банковское дело: учебное пособие. - М.: Академический Проект; Альма Матер, 2005. - 432 с.