Продвижение национальных брендов на европейские рынки (на примере компании «Лукойл»).

Метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution). Суть методики заключается в сравнении оцениваемой марки с абстрактным товаром той же категории, назначения и качества. Здесь определяется величина затрат на доведения безымянной марки до того же уровня, что и изучаемый бренд. Для этого необходимо измерить следующие параметры:  разницу между количеством потребителей, выбирающих именно эту марку, и количеством покупателей безымянного товара той же категории, назначения и качества;  разницу между ценами, по которым можно продавать товар данной марки и аналогичный товар;  разницу между частотой и количеством покупок товара этой марки и средним количеством покупок товаров той же категории;  количество лояльных потребителей, которые по-прежнему будут выбирать эту марку при изменении условий покупки;  срок, в течение которого лояльные потребители сохранят свою лояльность марке;  срок, в течение которого может «прожить» бренд, определяя потребительские предпочтения и принося дополнительный доход его владельцу. Достоинство метода – относительная простота и универсальность. Недостаток – большинство расчетов носят гипотетический характер, их почти невозможно проверить на практике. Метод суммарных затрат на развитие бренда (Activity Based Costing). Суммируются все расходы компании на создание и развитие бренда за весь период его существования. Метод дисконтной ставки (Discount Rate). Модель позволяет оценивать остаточную стоимость эффективных инвестиций в разработку бренда и его продвижение на рынок. Для этого измеряется разница между риском инвестиций в марку и риском операций с государственными ценными бумагами. Рыночный метод (продажа бренда). Один из наиболее простых способов оценки бренда дает определение его цены при покупке торговой марки или компании в целом. Этот метод имеет свои недостатки: как правило, стоимость торговой марки зависит от текущей рыночной конъюнктуры, финансового положения продаваемой компании и амбиций ее новых владельцев. Метод экспертных оценок брендов (Expert Valuation). Авторитетные и независимые эксперты выставляют оценки по основным параметрам: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита. Затем вычисляются средние баллы, которые умножаются на коэффициент, пропорциональный степени важности оцениваемого параметра. Недостаток метода – субъективность и возможная зависимость экспертов от владельцев бренда.

СОДЕРЖАНИЕ Введение ...……………………………………………………………………..…3 ГЛАВА 1. ИСТОРИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ К ПОЯВЛЕНИЮ ТЕХНОЛОГИЙ БРЕНД-БИЛДИНГА ……………………………………......9 1.1 Этапы развития технологий бренд-билдинга на зарубежных и отечественных рынках……………………………………………………….…...9 1.2.Институциональные и символические особенности рекламной стратегии в международном контексте ………………………………………..18 1.3.Технологии бренд-билдинга в системе продвижения национальных брендов………………………………………………………………………...…28 Выводы по Главе 1………………………………………………………..……..38 ГЛАВА 2. ПРОДВИЖЕНИЕ РОССИЙСКИХ НЕФТЕПРОДУКТОВ НА ЕВРОПЕЙСКИЕ РЫНКИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «ЛУКОЙЛ»……………………………………………...……………………... 42 2.1 Краткая характеристика компании «ЛУКОЙЛ»…………………...42 2.2 Анализ бренда «ЛУКОЙЛ»…………………………………………..47 2.3 Технологии продвижения бренда на европейские рынки…………49 Выводы по Главе 2………………………………………………..………..……65 ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ И ОЦЕНКЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ «ЛУКОЙЛ» В ЕВРОПЕ………………………………….…...68 3.1.Основные направления продвижения бренда в рамках дифференцированной рекламной стратегии…………………………………..68 3.2 Выработка креативных решений для рекламной стратегии компании «ЛУКОЙЛ»..…………………………………………………………69 3.3 Рекомендации по совершенствованию коммуникативных технологий рекламы «ЛУКОЙЛ»………………………………………………73 Заключение………….…………………………………………………………..78 Список библиографической литературы…………………..…………….....83 Приложения………….………………………………………………………….88

СПИСОК БИБЛИОГРАФИЧЕСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. англ. – 2-е изд. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 440 с. 2. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. М: Издательско- торговая корпорация «Дашков и К»,2000 3. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. 4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: ФЛИР-ПРЕСС, 2001. 5. Брэнд и его влияние на ценообразование // http://www.inventech.ru/lib/cost/cost-0053/ 6. Брендинг как фактор повышения конкурентоспособности компании в условиях экономической глобализации // Вестник РУДН, серия «Экономика», №3-4, 2007. - С. 88-94 (0,6 п.л.) 7. Брендинг и бренд-билдинг как важнейший инструмент в международной конкуренции эпохи глобализации // Мировая экономика в XXI веке: проблемы и перспективы. Материалы 7-ой научной конференции молодых ученых экономического факультета. – М.: Изд-во РУДН., 2005. – С. 239-241 (0,1 п.л.) 8. Брендинг как новый инструмент маркетинговой стратегии фирмы в ее конкурентной борьбе /в соавт.// Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве. – Пенза: ПГУ, 2005. – С. 159-161. (0,1 п.л.) 9. Бренд-билдинг – новое направление в современной экономической теории и реформирование экономики России /в соавт.// Современная экономическая теория и реформирование экономики России – М.: Издательство Экономика», 2006. – С.404-411. (0,3 п.л.) 10. Василенко А.Б. Пиар крупных российский корпораций. М.: ГУ ВШЭ, 2001. 11. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М: Международный институт рекламы, 2003 12. Влияние технологии брендинга на компании из развивающихся стран // Роль учетных практик в обеспечении устойчивого развития российских предприятий – М.: РУДН, 2008. – С.30-37 (0,7 п.л.) 13. Внешняя среда маркетинга // http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=2646 14. Годин А.М. «Маркетинг»: Учебник.- 3-е изд., перераб. и доп. М,: Издательско- торговая корпорация «Дашков и К», 2006 15. Данные: http://www lukoil ru/static_6_5id_29_.html 16. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002. С.245 17. Зарубин А. как определить размер рынка// Журнал «Генеральный директор». 2006, №5. 18. Каменева Н.Г. Поляков В.А. «Маркетинговые исследования». М., Вузовский учебник, ВЗФЭИ, 2005 - 439с. 19. Клифтон Р., Симмонз Дж. Бренды и брендинг. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. С. 18-19. 20. Краснова В., «Время брендов-одиночек прошло»//Эксперт 2004. 7-13 июня № 21. 21. Краснова В., Привалов А. и др., «Семь нот менеджмента», Издание 2-е, Москва, ЗАО «Журнал Эксперт», 1997г., 176. 22. Котлер Ф. Основы маркетинга.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. 23. Кортлэнд Л.Бове, Уильям Ф.Аренс – Современная реклама: пер. с английского – Тольятти: ИД Довгань 24. Куликов П. «Марочный портфель». // Секрет фирмы. 2004. № 17. 25. Крылов И.В. «Маркетинг», - М.:, 1998г. 26. Конкурентоспособность и проблемы странового брендинга России в мировом хозяйстве /в соавт.// Современная экономическая теория и реформирование экономики России – М.: Издательство «Экономика», 2007. – С. 509-515. (0,3 п.л.) 27. Корпоративный брендинг как фактор страновой конкурентоспособности // Менеджмент и маркетинг: современные тенденции развития теории и практики – М.: РУДН, 2008. – С. 478-483 (0,2 п.л.) 28. Кузин Е., Ф. Верб. Рекламный концентрат. Мировые холдинги выстраивают вертикаль власти // Индустрия рекламы 2006 г. 29. Лазарева В. В. Теоретические обоснования рекламных и маркетинговых решений для нефтяных компаний // Личность. Культура. Общество. 2008. Т. 10. Вып. 5-6 (44-45). С. 523-527. 0,2 п.л. 30. Лазарева В. В. Социологическое обоснование рекламной стратегии (на материале эмпирического исследования потребителей в восточной Европе)// Социальная политика и социология. 2008. № 4. 0,4 п.л. 31. Лазарева В. В. Алгоритм рекламы нефтяных компаний. Основные характеристики // Экономика. Социология. Право. 2008. № 7. 0,2 п.л. 32. Лазарева В. В. Стратегии позиционирования нефтяных компаний на европейском рынке. Обзор // Федерация. 2008. № 5 (48). 0,25 п.л. 33. Лазарева В. В. Специфика рекламной стратегии «Нефтяной ракушки» // Экономика и финансы. 2008. № 7 (146). 0,2 п.л. 34. Лазарева В. В. Специфика рекламы нефтепродуктов на европейском рынке: репрезентация экологических ценностей в технократическом контексте // сборник «Вызовы XXI века: социокультурный анализ», 2008 год. 0,5 п. л. 35. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти чувств в создании выдающихся брендов/авт. вступ. сл. Филип Котлер. – М.: Эксмо, 2006. – С.17. 36. Макашев М.О. Бренд: Учеб.пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – С. 180 37. Макаренкова Е.С. Создание бренда: первые шаги. Использование маркетинговых исследований «Ломоносовские чтения», 2003 г. Аспиранты. Том №2 Электронная библиотека социологического факультета МГУ им.М.В.Ломоносова 38. Материалы Брендингового агентства brandspace. «Брендинг - имя и образ». 06.09.2004 39. Мокшанцев Р.В. Психология рекламы. – М.: ИНФРА-М, 2003. – С. 23 40. Многоликая глобализация: культурное разнообразие в современном мире / Под ред. П. Бергера и С. Хантингтона. М.: Аспект Пресс, 2004. 41. Опередить «Лукойл». Ведомости, № 244 (1771), 26 декабря 2006 42. Персикова Т.Н. Корпоративная и национальная культуры МНК на внешнем и внутреннем рынках / / Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. М.: Логос, 2002. С. 171-185. 43. Перция В.П., «Что тебе в имени моем» - // Yes , 2000. №6 44. Перспективы развития российской модели брендинга // Российское предпринимательство, №4 (апрель), 2009. – С. 100-104 (0,3 п.л.) 45. Проблемы создания и управления брендами в странах с развивающимися экономиками // Современная экономическая теория и реформирование экономики России – М.: Издательство «Экономика», 2007. – С. 605-609 (0,2 п.л.) 46. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000 47. Пуртов А. Брендинг: вчера, сегодня, завтра. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article38614.htm 48. Погорелый С. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 1999. № 5 49. Райс Э., Траут Дж. Позициониравание: битва за узнаваемость.: Пер. с англ. Под ред. Ю.Каптуревского. – СПб: Питер, 2003. 50. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2000. 51. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. – М.: «РИП-холдинг», 2006. – С.198. 52. Санамьян Е.И. Формирование торговых марок в российской экономике. Статья.; «Весник РЭА», № , 2007г. (0,9 п.л.) 53. Санамьян Е.И. Торговая марка или бренд…. Статья.; «Экономика и Финансы», № 1, 2007г.(0.1п.л.) 54. Санамьян Е.И. Использования каналов и средств коммуникации для продвижения торговых марок на рынок. Статья.; «Экономика и Финансы», № 2, 2007г.(0,6п.л.) 55. Франчайзинг в деятельности отечественных производителей Рыкова И.В.,к.э.н., генеральный директор юридической фирмы «Правовой сервис "ФАРН"» Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №1 / 2001 56. Хохлова П. Финансовая реклама. Как это делают в Британии. М.: МедиаМир, 2007. 57. Цена бренда. Google — самое дорогое слово, а «Балтика» — перспективное пиво. Ведомости, № 72 (1846), 23 апреля 2007 58. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999 59. Элвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – С. 60. Якубова Т.Н., Тарасов К.С., Хожемпо В.В. Бренд-менеджмент: теория и практика / в соавт. – М.: Изд-во РУДН., 2004. (1,5 п.л.) 61. Якубова Т.Н., Тарасов К.С., Хожемпо В.В. Бренд-менеджмент и бренд - билдинг: новые измерения / в соавт. - М.: Изд-во РУДН., 2005. (2,6 п.л.) 62. BTLогия/практика 2003 год / Номер 1 Промоакция? Легко! Достопочтенным промоутерам магазины всегда рады. 63. BTL-magazine: 2006 год / Номер 1 Непорочное зачатие? Как заложить «правильный фундамент бренда»