Расчет сегментов рынка.

ВВЕДЕНИЕ



Для того чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п. каждый субъект рыночных отношений должен прибегнуть к маркетинговым исследованиям. Крупные компании ежегодно заказывают проведение трех-четырех таких исследований, а мелкие делают это реже, но все же с неизменной регулярностью.

Целью данного курсового проекта является освоение методики проведения маркетингового исследования.

Задачами курсового проектирования являются:

1) Разработка товарной стратегии фирмы;

2) Проведение рыночного исследования, сегментация рынка по типам и сортам продукции, по характеристикам покупателей-пользователей;

3) Выбор стратегии маркетинга и определение ожидаемой эффективности.

В качестве методологии курсового проектирования используется системный подход. Системный подход с точки зрения маркетинга означает, что в сфере маркетинговой деятельности могут быть выделены подсистемы, которые обладают собственной целью, зачастую отличающейся от глобальной цели, стоящей перед экономической системой в целом.

Проект выполняется с привлечением методов системного анализа в виде экспертных опросов, построения дерева целей, имитационного моделирования.





1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ





В качестве объектов исследования выберем 3 наиболее известные марки видеокамер: Samsung VP-D6050i, Panasonic NV-GS400GC-S, Canon DM-MVX35i.

Характеристики видеокамеры Canon DM-MVX35i:

Формат видеокамеры: MiniDV

Количество матриц: 1

Эфективное разрешение матрицы: 1770000 пикселей

Цифровое увеличение: 200х

Оптическое увеличение: 10х

Диагональ ЖК-дисплея: 2.5 дюйма

Фокусировка: автоматическая, ручная

Размеры (ВхШхГ): 82х77х134 мм

Вес видеокамеры: 585 грамм



Характеристики видеокамеры Samsung VP-D6050i:

Тип: Mini DV

Количество матриц: 1

Количество пикселей: 0.8 млн. пикселей

Оптический зум: 10 x

Цифровой зум: 900x

Стабилизатор изображения: электронный

Размер диагонали дисплея: 2.5 дюйма

Габариты (ширина х высота х толщина): 55 x 97 x 108 мм

Вес: 480 гр



Характеристики видеокамеры Panasonic NV-GS400GC-S:



Тип: MiniDV

Количество матриц: 1

Эффективные пиксели:

Движущееся изображение 690,000х3

Неподвижное изображение 990,000х3

Увеличение: 12х (оптическое)/ 600х (цифровое)

Фокусировка: Автоматическая, ручная

ЖК-монитор: 3,5", цветной, 200.000 пикселей

Регулировка экспозиции: Автоматическая, програмная

Габариты (ШхВхД): 81x80x178 мм

Вес: 700г



1.1. Оценка товара по параметрам



Как правило, модели одного и того и того же товара различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств и удовлетворяют потребности разных сегментов рынка. Поэтому имеет смысл описать модели товара по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке.

Приведем описание моделей товара с помощью таблицы 1.



Таблица 1

Оценка товара по параметрам



№ п/п Наименование параметра Модели товара

1 2 Canon Samsung Panasonic

1. Оценка объективных параметров товара

1.1. Уровень качества высокий высокий высокий

1.2. Материал изготовления пластик пластик пластик

1.3. Цвет Черн./сер. Черн. Черн./сер

1.4. Все модели (кг) 585 480 700

1.5. Диапазон рыночной цены ($.) 1100 890 1150

1.6. Общий внешний вид (современность, продуманность, компактность, т.е. впечатление от модели с эстетической точки зрения) Компактность Современность Классичность

1.7. Уровень сложности конструкции и ее особенности по сравнению с другими моделями изделия Проста в применении Проста в применении Проста в применении

1.8. Основные технические характеристики моделей (кол-во млн. пикселей) 1,7 0,8 0,9

1.9. Частота дефектов при покупке товара низкая низкая оч.низкая

2. Оценка рыночных параметров товара

2.1. Конкурентоспособности товара +++ +++ +++

2.2. Удобство покупки и транспортировки +++ +++ +++

2.3. Привлекательность упаковки ++ +++ ++

3. Оценка товара в процессе потребления

3.1. Уровень прочности высокий высокий высокий

3.2. Частота возникновения поломок в процессе эксплуатации низкая невысокая минимальная

3.3. Особенности ухода +++ +++ +++



1.2. Характеристика товара в потреблении



Цифровые видеокамеры начали пользоваться популярностью у широких масс любителей видео начиная с середины 1999 года, когда выход в свет видеокамер Sony Digital 8 резко снизил ценовой порог для вхождения в мир цифрового видео. С этой поры начался рост соотношения цена/качество для цифровых видеокамер. Появлялось множество вполне приличных моделей видеокамер за вполне доступные деньги. В период до конца 2005 года, любитель видео мог быть уверен, что покупая видеокамеру за $1500, он действительно приобретает качественный продукт, который с большим запасом подходит для любительских съемок. Такая же уверенность была и у покупателя камер в нише до $1000. Это был период, во время которого если не решающий, но весьма важный голос принадлежал в компаниях-производителях техническим специалистам, понимающим, как можно сделать качественный продукт.

C начала 2006 года ситуация с цифровыми видеокамерами начала заметно меняться. Тон в компаниях-производителях стали задавать маркетологи. Стратегия их была довольно проста - внимание потенциальных клиентов нельзя привлекать качеством съемки, поскольку его достаточно сложно оценить и также трудно доказать высокое качество съемки несведущему человеку вне зависимости от того, хорошо ли снимает видеокамера на самом деле. Поэтому упор стал делаться на те параметры видеокамер, значения которых должны бросаться в глаза даже полным дилетантам. При этом совершенно не важно, имеют ли эти параметры хоть какой-либо практический смысл. Основная задача - подвигнуть человека на покупку и ради этого все средства хороши. Что хорошо знает любой современный человек, хотя бы чуть-чуть интересующийся техникой? Он знает, например, что:

Чем больше пикселей, тем лучше

Чем больше матриц, тем лучше

Чем меньше камера по размеру, тем это лучше, поскольку можно положить в карман и т.д.

Если камера поддерживает какие-либо операции с MPEG форматами, то это очень хорошо, поскольку MPEG это актуально, современно, перспективно и очень модно.

Оптика с громким именем (Carl Zeiss, LEICA DICOMAR) это очень хорошо и престижно.

USB нужен и полезен - везде есть, поэтому и цифровая видеокамера с ним должна быть.

Запись в DVD формате - прогрессивно, модно и очень престижно.

Этот список можно продолжать, но смысл его понятен. Именно на эти параметры маркетологи стали делать упор и требовать от технических специалистов реализации тех возможностей в видеокамерах, которые нужны для "ловли на крючок" потребителей, а не для создания технически грамотных продуктов. Под таким прессингом потеряли смысл даже те классические параметры, по которым много лет оценивали качество видеокамер. Например, наличие трех матриц всегда подразумевало высокое качество съемки, поскольку никому не приходило в голову, что можно уменьшить матрицы до неприличия, удешевить оптику, применить электронный стабилизатор и получить видеокамеру, которая по себестоимости может заметно уступить хорошей одно-матричной видеокамере и, по качеству съемки, естественно, тоже. При этом розничная цена видеокамеры не уменьшается так же как ее себестоимость, поэтому прибыльность растет, и все у производителя хорошо. Недовольны только любители видео, которые уже и не понимают чему верить и на какие параметры видеокамеры опираться при выборе ее для покупки.

Для того, чтобы понять, насколько сильно деградировал рынок цифровых видеокамер, достаточно сравнить эволюцию цифровых фотокамер и цифровых видеокамер. Видеокамера, купленная в 1999 году за $650, снимает не хуже, а в большинстве случаев даже лучше, чем видеокамера 2006 года такой же стоимости. Если же сравнить качество фото у цифровой фотокамеры за те же $650 1999 года и современной, то качество сегодняшних фотокамер будет намного выше вне зависимости от фирмы-производителя.

Введение 2

1. Общая характеристика объекта исследования 3

1.1. Оценка товара по параметрам ..4

1.2. Характеристика товара в потреблении4

1.3. Характеристика результатов потребления.6

2. Сегментирование рынка по потребителям и товару..7

2.1. Модель графической сегментации рынка..7

2.2. Сегментация рынка по параметрам продукции.8

2.3. Выбор целевого сегмента рынка.8

3. Маркетинговое исследование товара и запросов потребителя.10

4. Позиционирование товара 14

5. Этапы товародвижения 23

5.1. Управление товарными запасами 23

5.2. Упаковка 23

5.3. Складирование 24

5.4. Отгрузка и транспортировка 24

5.5. Обслуживание покупателей 25

6. Разработка стратегии рекламы.27

Заключение 30

Список использованных источников 31

1. Бешелев С. Д., Гурвич Ф. Г. Математико-статистические методы экспертных оценок. - М.: Статистика, 1976;

2. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. / Пер. с польск. Н.В.Бабиной Мн.: ИООО «Современное Слово», 1997.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990;

4. Маркетинг / Учебник под. ред. Романова А.Н., М., ЮНИТИ, 1996.

5. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. Э. Автукова. Под ред. В. Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1990;

6. Справочник товароведа. Непродовольственные товары. ч 2. - М.: Экономика, 1990;

7. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.