Разработка и реализация маркетинговых стратегий компании в сфере недвижимости на примере ЗАО Миэль-Недвижимость.

2.1. Историко-теоретическая часть
Фирма может строить управление исходя из разных концепций финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Являясь функцией менеджмента, маркетинг имеет такое же значение, как и любая другая деятельность (функция), связанная с финансированием, производством, исследованиями и разработками, управлением кадрами и т.д.; и если не осуществляются эти и другие функции, то маркетинг будет бесполезен.
Будучи философией бизнеса, т.е. целостной и интегрированной функцией менеджмента, маркетинг преобразует потребности покупателя в доходы предприятия. И в качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы продавец рассматривал потребление как демократический процесс, при котором потребители обладают правом "голосовать" за нужный товар своими деньгами.
Маркетинг в переводе с английского означает "сбывать на рынке" или "привезти на рынок для сбыта", т.е. в первооснове лежит английское слово "market" - рынок (-ing - окончание, означающее действие), "деятельность, связанная с рынком".
Становление маркетинга как отдельной отрасли знаний началось в США в 1902 г., когда в ряде университетов ввели курсы рациональной организации обращения товаров. С 50-х гг. "маркетинг" - научная дисциплина, изучающая рыночную теорию управления [11].
Существует множество определений маркетинга - обобщенных и более конкретных.
Хрестоматийной является истина, что слово "маркетинг" происходит от английского слова "маркет" (market), и поскольку "маркет" означает рынок, делается вывод о том, что маркетинг это такая система хозяйствования, которая ориентирована на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов.
Филипп Котлер рассматривает маркетинг как "вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" [15]. Маркетинг здесь выступает как научная дисциплина, изучающая различные аспекты обмена.
К числу обобщенных определений можно также отнести и трактовку маркетинга Э.Эвансом и Б.Берманом: "...предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена" [33]. Более конкретным определением является трактовка маркетинга как "процесса планирования и управления разработкой изделий и услуг ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ привело к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций" [5].
К числу более конкретных можно отнести и понятие, которое дают немецкие ученые. Они трактуют маркетинг как "ориентированное на рынок руководство и управление предприятием" [10]. Этот пример определения, где маркетинг предстает интегрированной функцией менеджмента, исходит из представления о нем как о философии бизнеса.
Причина многообразия трактовок маркетинга, по мнению авторов, - в масштабах и специфике проблем, решаемых маркетингом. Тем не менее, большинство исследователей едины в том, что, с одной стороны, "маркетинг" - это одна из функций управления, или, как сейчас принято говорить, менеджмента, с другой стороны, - это целостная концепция управления в условиях рыночных отношений, т.е. своего рода философия бизнеса.
Таким образом, в экономической литературе существуют различные точки зрения на природу маркетинга и его роль в современной экономике. Позиции авторов могут принципиально различаться по вопросам, связанным с возможностью применения маркетингового подхода к организации хозяйственной и иной деятельности на различных уровнях управления. Кроме того, наблюдаются несогласованность терминов и различие взглядов по вопросам, относящимся к маркетинговой организации делового оборота на уровне первичного звена экономики, т.е. предприятия.
На сегодняшний день авторы едины лишь в том, что областью маркетинга, безусловно, являются вопросы, связанные с организацией деятельности субъекта рыночной экономики, деловые отношения которого, ориентированы на удовлетворение запросов существующих и потенциальных клиентов. Однако, как нам представляется, это - упрощенная трактовка концепции маркетинга, которая не охватывает всю значимость и роль маркетинга в современном обществе. Поэтому представляется важным более точно определить, место и функции маркетинга в современной экономике, а также то, как меняется роль и значимость маркетинга в процессе экономического развития.
Сегодня маркетинговая деятельность вышла за пределы фирмы, за пределы отдельного хозяйствующего субъекта. Это явление расширения маркетингового пространства связано с необходимостью интегрирования в современной экономике отдельных рынков в единое целое, создания такой хозяйственной среды, которая бы наилучшим образом способствовала удовлетворению потребностей населения и росту его благосостояния в краткосрочном и долгосрочном временном периоде.
Эволюция маркетинга неразрывно связана с эволюцией рынка. Возникновению самостоятельной функции маркетинга на фирме способствовало наличие рынка с большим потенциальным спросом, однако на первом этапе развития этот рынок характеризовался ограниченным предложением товаров и услуг. Поскольку спрос превышал предложение, то такая ситуация на рынке называлась "рынком продавца". Подобная рыночная ситуация была характерна в 1 половине ХХ века для стран рыночной ориентации и существует ныне в развивающихся странах. Маркетинг на рынке продавца играет пассивную роль, и его задачи сводятся к технической организации сбыта уже произведенных товаров.
Второй этап связан с тем, что в 50-е годы ХХ века в условиях обострения конкуренции такой пассивный маркетинг становится совершенно недостаточным. Рыночная система переходит из состояния, характеризующегося рынком продавца, к состоянию рынка покупателя. Основная характерная особенность развития рыночной системы в этот период заключается в том, что спрос становится меньше предложения. Новое состояние рыночной среды порождает резкие изменения в функциях маркетинга. Роль маркетинга на предприятии значительно возрастает и, в первую очередь, в области организации продаж и активного продвижения произведенных товаров. Этот этап в развитии маркетинга носит название "организационный маркетинг, агрессивный маркетинг, этап интенсификации коммерческих усилий, концепции продаж". В этот период на первый план выходит и четко обозначается операционный (тактический) маркетинг с его функциями по планированию и стимулированию продаж. Операционный маркетинг представляет собой активную деятельность фирмы по увеличению продаж на существующих рынках в краткосрочном периоде и использует общие инструменты комплекса коммуникационных средств, таких, как: реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, пропаганда и личные продажи.
Третий современный этап развития маркетинга связан с таким изменением рыночной ситуации, когда удовлетворены основные потребности и различные категории потребителей предъявляют специфические требования к товарам и услугам. В результате рынок перестает быть однородным и распадается на отдельные сегменты, связанные с дифференциацией потребностей и дифференциацией товаров и услуг. Эти изменения в состоянии рыночной среды приводят к усилению роли стратегичекого маркетинга.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. НЕДВИЖИМОСТЬ 7
1.1. Характеристика рынка недвижимости 7
1.2. Роль маркетинга в решении проблем рынка недвижимости 15
1.3. Перечень вопросов при решении проблем 21
1.4. Оценка конкурентов 28
2. МАРКЕТИНГ 32
2.1. Историко-теоретическая часть 32
2.2. Содержание маркетинга: методы, способы 36
2.3. Маркетинговые стратегии 47
2.4. Стратегический подход к маркетингу 55
3. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В ООО МИЭЛЬ-СЕРВИС 59
3.1. Характеристика компании 59
3.2. Оценка ее деятельности, основанная на маркетинге 64
3.3. Рекомендации для данной компании 70
3.4. Система информационного обеспечения, мониторинг рыночного состояния 71
3.5. Разработка и реализация маркетинговых стратегий 80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 102
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 109
ПРИЛОЖЕНИЕ 111


Введение
Рынок недвижимости является важнейшей составной частью материальных ресурсов России, однако, он до сих пор не создан в полной мере, особенно в сфере земельных отношений. Относительно быстро развивается только рынок жилья, в то же время медленно растет предложение коммерческой недвижимости. В стране практически полностью отсутствует рыночный оборот промышленной недвижимости.
В России рынок недвижимости традиционно классифицируется по назначению: рынок жилья и рынок коммерческой недвижимости. Рынок жилья представляет собой рынок квартир, коттеджей, то есть всех объектов, в которых возможно проживание человека.
На сегодняшний день отсутствуют четкие юридические процедуры установления прав на недвижимость и оформления сделок. Используются устаревшие рычаги административного управления и контроля за рынком недвижимости. Это и многое другое препятствует инвестициям в недвижимость. Неудовлетворительное состояние рынка недвижимости в России приводит к деформированию всей экономической системы.
Жилье является объектом наиболее активного спроса также и в нашей стране, причем тенденцию устойчивого спроса на жилье можно ожидать не только в ближайшей, но и в более отдаленной перспективе. Действенным направлением решения этой проблемы является совершенствование методов управления и оценки недвижимости максимально отвечающих условиям рыночной экономики и учитывающей потребительские качества объектов.
Объективная оценка недвижимости - важнейшая функция системы управления, предшествующая принятию практически любого решения в отношении недвижимости.
При этом возрастает значимость оценки, которая влияет на возможность проведения операций с недвижимостью, как объектом экономической деятельности и, в конечном итоге, формирует как конкретные, локальные рынки недвижимости различной отраслевой направленности, входящей сегментами в рынок недвижимости (офисная недвижимость, жилая, промышленная, специфического назначения (например, гостиницы, медицинские центры, автозаправочные комплексы), рынок земельных участков и т.д., так и понятие рынка недвижимости как составной части народного хозяйства, на котором обращаются значительные капиталы и обладающего большой социальной значимостью.
Экономические исследования в России, в той или иной степени относящиеся к данной теме, можно объединить в две группы: проблемные, касающиеся общих вопросов оценки недвижимости, маркетинговых исследований, правовых и других вопросов, и прикладные, затрагивающие отраслевые проблемы и отдельные стороны развития задач в пределах оценки городских территорий, а также отдельных видов и типов зданий.
Рыночная концепция управления нацеливает экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей многих миллионов потребителей, обеспечивает комплексное решение проблем производства и потребления. Наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, высокую результативность и эффективность использования трудовых, материальных и денежных ресурсов. Одной из областей рыночной экономики является маркетинг как система, которой свойственны механизмы саморегулирования в условиях рынка.
С развитием рынка в России формируются условия для целенаправленной комплексной маркетинговой деятельности. Пока в нашей стране компаниями используются отдельные приемы и методы маркетинговых работ. Но время не стоит на месте. Необходимо максимально использовать зарубежный опыт удовлетворения потребностей. Компании должны строить свою стратегию в соответствии с ключевым принципом маркетинга: производить то, что требует рынок, а не предлагать рынку то, что производится. Маркетинг призван привести производство в соответствие со спросом. Маркетинг способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятию эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.
Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д. Рассмотрение всех этих направлений в одной работе не представляется возможным. Поэтому, в данной работе мы бы хотели, прежде всего, остановиться на вопросах маркетинговой стратегии с разработкой маркетингового комплекса.
Объект исследования ООО «Миэль-сервис».
Предмет разработка комплекса маркетинга для агентства недвижимости «Миэль-сервис»
Главная цель дипломной работы на основе анализа маркетинговой среды фирмы разработать комплекс маркетинга для агентства недвижимости «Миэль-сервис».
Для реализации поставленной цели в работе решаются следующие задачи:
1) Дать характеристику рынка недвижимости.
2) Раскрыть роль маркетинга в решении проблем рынка недвижимости.
3) Раскрыть содержание маркетинга, его методы и способы.
4) Изучить маркетинговые стратегии и стратегический подход к маркетингу.
5) Дать характеристику ООО Миэль-сервис.
6) Проанализировать деятельность агентства недвижимости, основанную на маркетинге.
7) Провести мониторинг рыночного состояния и разработать маркетинговую стратегию.
Методологической и теоретической основой исследования явились учебные и методические материалы; труды ведущих специалистов в области разработки комплекса маркетинга и внедрения фирменного стиля организации, таких как Афанасьев М.П., Голубкова Е.П, Котлер Ф; отечественная и зарубежная научно-методическая и периодическая литература по теме исследования, такие методы экномического анализа, как сравнение, статистическая обработка данных, финансовые проектировки, синтез.

1. НЕДВИЖИМОСТЬ
1.1. Характеристика рынка недвижимости
Прежде чем перейти к изучению недвижимости с позиций ее оценки, как важнейшей функции управления, проведем анализ современного состояния объектов недвижимости, а также рынка жилья и объектов социальной инфраструктуры - общественных зданий в контексте развивающегося рынка недвижимости. Такая необходимость продиктована тем, что рынок представляет собой среду, в которой показатели рыночной активности (потенциальная и действительная оборотоспособность, объемы операций с теми или иными типами объектов недвижимости, рыночная статистика цен и др.) способствуют конкретному формированию области реальных управлений. Для этого, в частности, необходимо:
- ограничить круг объектов реально вовлекаемыми в оборот типами недвижимости - жилыми зданиями, зданиями и сооружениями социальной инфраструктуры (по градостроительной терминологии - общественные здания);
- определить прогнозируемые характеристики объектов, исходя из информационной обеспеченности проектов развития.
История мировой цивилизации показала, что недвижимость как товар формирует особый тип рынка с присущей ему иерархической и разветвленной структурой, региональными и прочими признаками. В отечественной и западной (не противоречащей, но дополняющей и конкретизирующей) литературе существует множество определений недвижимости. На их основе можно предложить объективную формулировку: недвижимое имущество как материальный товар существующий во времени и представляющий собой искусственно ограниченное пространство. При этом в определении недвижимости точкой отсчета является земля.
Недвижимая собственность важнейшая из составных частей национального богатства всех стран мира. В целом на долю недвижимого имущества приходится более 50% мирового богатства.
Недвижимое имущество является важнейшим экономическим ресурсом и играет роль той пространственной среды, в которой осуществляется любая человеческая деятельность. Россия обладает огромными запасами ресурсов, однако низкий уровень управления ими без учета многомерности цивилизованного рынка вызвал системный кризис в стране и требует решительных действий для выхода из этой негативной ситуации. Только эффективное управление недвижимостью на основе разумного использования зарубежного опыта и российских особенностей позволит решить эту непростую задачу.
Рынок недвижимости является важнейшей составной частью материальных ресурсов России, однако он до сих пор не создан в полной мере, особенно в сфере земельных отношений. Относительно быстро развивается только рынок жилья, в то же время значительно отстает предложение коммерческой недвижимости, практически полностью отсутствует рыночный оборот промышленной недвижимости.
Основные проблемы, над которыми необходимо работать как профессионалам рынка недвижимости, так и государственным структурам - это проблемы формирования законодательной базы рынка недвижимости. Как позитивный момент можно расценить работу над "Концепцией развития гражданского законодательства о недвижимом имуществе", которую ведет Рабочая группа при Президенте России.
Важная роль в развитии рынка недвижимости принадлежит жилищной реформе, в ходе которой жилищно-коммунальные услуги из почти бесплатного блага должны стать рыночными услугами. Но главная забота профессионального сообщества на ближайший период времени - это регулирование земельных отношений, приведение их в рыночный вид. Сделки с землей, это одно из основных направлений риэлтерской работы в будущем.
С помощью системы сертификации риэлтерское движение удалось вывести на принципиально новый этап управления бизнесом. Не смотря на мрачные прогнозы, за период после отмены лицензирования Гильдии риэлтеров удалось увеличить свои ряды до 1200 членов.
В Программе среднесрочного социально-экономического развития РФ на 2005-2009 годы говорится о необходимости передать часть функций по регулированию деятельности профессиональным участникам рынка недвижимости, в том числе риэлтерам, их объединениям и ассоциациям. Таким образом, в деле развития рынка мы имеем неплохие перспективы.
Завершение периода становления рынка недвижимос¬ти характеризуется переходом от экстенсивного к ин¬тенсивному развитию. Очевидно, что в ближайшее время на рынке не будет такого бурного роста числа сделок, как первой половине 90-х годов. Больше того, в течение определенного периода на рынке жилья воз¬можна не только стабилизация числа сделок, но даже его сокращение.
Вполне возможным представляется также стабилизация и даже определенное снижение уровня цен, прежде всего на вторичном рынке. В то же время цены на элитное жилье не только не снизились, но и выросли, что свидетельствует о перспективности нового стро¬ительства жилья высокого качества.
Руководителями фирм отмечается и обострение кон¬курентной борьбы на рынке.
Стабилизация числа сделок и цен на вторичном рынке жилья является следствием прежде всего макроэконо¬мических факторов. Основным из них является сохранение низкого уровня доходов у основной массы населения. Первоначальный бурный рост спроса на рынке, как следствие появления в стране слоя лиц с высокими доходами, сейчас практически завершился.
Сегодня внутри этого слоя происходит новая дифференциация выделение слоя со сверхвысокими для России доходами. За счет этой дифференциации возможен рост спроса на элитное жилье. Однако в абсолют¬ном выражении потенциал этого слоя весьма и весьма ограничен [2].

1. Конституция РФ от 12 декабря 1993 г. М.: Юридическая литература. 1993.
2. Гражданский кодекс РФ (часть первая) от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 30.12.2004) // Собрание законодательства РФ. 1994. № 32. Ст. 3301.
3. Налоговый кодекс. Часть первая от 31.07.98 г. № 147-ФЗ -М.,2002.
4. Жилищный Кодекс Российской Федерации от 29.12.2004 N 188-ФЗ // Собрание законодательства РФ. 2005. № 1. Ст. 25.
5. Федеральный закон от 16.07.1998 N 102-ФЗ (ред. от 30.12.2004) "Об ипотеке (залоге недвижимости)" // Собрание законодательства РФ. 1998. № 29. Ст. 3400.
6. Федеральный закон от 21.07.1997 N 122-ФЗ (ред. от 30.12.2004) "О государственной регистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним" // Собрание законодательства РФ. 1997. № 30. Ст. 3594.
7. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 2003.
8. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 2005.
9. Белых Л.П. Формирование портфеля недвижимости. М.: Финансы и статистика. 2002.
10. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 2005.
11. Газета «Новая версия», декабрь, 2004 г.
12. Гермогенова Л.Э. Эффективная реклама в России. М.: РусПартнер ЛТД, 2004.
13. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Эконоика. 2003.
14. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 2005.
16. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 2004.
17. Крутик А.Б, Горенбургов М.А., Горенбургов, Ю.М. Экономика недвижимости. Санкт-Петербург. 2004.
18. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: учебное пособие. СПб: ИД «МиМ», 2004.
19. Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 2004.
20. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. М.: Юристъ, 2005.
21. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2006.
22. Николаева Т. И. Торговля потребительскими товарами: проблемы развития и совершенствования. Екатеринбург. Издательство УрГЭУ 2006.
23. Полный сборник кодексов Российской Федерации. Издательство ЗАО «Славянский дом книги», 2007 г.
24. Ресин В.И. Экономика недвижимости. М.: 2005
25. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник. 2-е изд., перераб. и допол. / Под ред. Проф. Л,А, Брагина. М.: ИНФРА М, 2004 г.
26. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 2002.
27. Шабалин В.Г. Сделки с недвижимостью М.: Филин Рилант. 2004
28. Черняк А.В. Экономика недвижимости: Учебное пособие: 2-е изд. М.: Экономика. 2000.
29. Шешко Г.Ф. Жилищные отношения: Проблемы регулирования // Жилищное право. 2004. № 4. С. 23-25.