Разработка комплекса маркетинга новой компании на рынке медицинских услуг (на примере МедЦентра ООО "Олви")..

Введение
Происходящие в последние 10 лет стремительные изменения в политическом устройстве и экономике страны привели к созданию новых условий, в которых приходится функционировать учреждениям российского здравоохранения.
Эти условия определяются стихийным характером преобразований, резким ростом стоимости медицинских услуг для населения, дефицитом государственного финансирования, потерей одного из важнейших преимуществ советского здравоохранения - доступности медицинской помощи, равной для всех групп населения, и очевидными доказательствами несоответствия в целом оказываемой помощи современному уровню, существующему в экономически развитых странах.
Проблемы российского здравоохранения широко обсуждаются не только в отечественной, но и в зарубежной печати.
Значительный прогресс в медицине в промышленно развитых странах, достигнутый в течение последних десятилетий, во многом объясняется внедрением индустриальных методов управления в сферу здравоохранения. В системе советского здравоохранения, функционировавшей в условиях жесткого государственного регулирования, не было возможности использовать созданные рыночной экономикой инструменты управления качеством, и соответственно не было интереса к их изучению.
Для понимания и прогнозирования результатов практического внедрения современной концепции, повышения качества медицинской помощи в отдельной стране неоходимо учитывать особенности ее системы здравоохранения, происходящие в этой области реформы, историю и политику обеспечения качества в данной стране.
Таким образом, необходима тщательная работа по изучению, адаптации индустриальной модели управления качеством медицинской помощи и ее внедрению в российское здравоохранение.
Проблема повышения качества медицинской помощи является актуальной как в нашей стране, так и во всем мире. Достаточно сказать, что в сети Интернет имеется информация об опубликованных в течение последних 3 лет более чем 10 тысяч статьях, в которых встречаются ключевые слова "качество медицинской помощи".
Основной причиной заставляющей правительства развитых стран широко финансировать научный поиск по данной проблеме, является стремительный рост стоимости медицинской помощи без адекватного повышения ее качества и безопасности для пациента.
Организации здравоохранения, чтобы выжить должны сегодня обеспечить максимальное качество при минимальной стоимости. Национальные программы по обеспечению качества медицинской помощи созданы во многих странах.
Согласно прогнозу, сохранение темпов роста стоимости здравоохранения, достигнутых за последние 20 лет, приведет современные системы обеспечения медицинской помощи к глубокому кризису в ближайшие десятилетия. Это обстоятельство вынуждает правительства развитых стран широко финансировать программы повышения качества медицинской помощи, способные уменьшить финансовые затраты без снижения технологического уровня здравоохранения.
Для сдерживания стоимости медицинской помощи необходимо либо пожертвовать ее качеством, что не желательно, либо создать систему современных технологий, гарантирующих минимально достаточный, но максимально эффективный путь ведения больного.
По мнению специалистов Hospital Management Systems, такая технология ведения больных предусматривает:
Снижение использования ресурсов;
Снижение длительности пребывания пациентов в стационаре;
Уменьшение отклонений в процессе оказания медицинской помощи методом определения критических путей;
Разработку современных систем автоматизации технологического процесса медицинской помощи.
Сегодня в России лишь небольшое чило фирм профессио¬нально занимается проведением маркетинговых исследований. Главное направление таких исследований - комплексное изу¬чение рынка, в первую очередь - его емкости.
Российский рынок слишком велик и динамичен, а число специалистов слишком мало для того, чтобы комплексное изу¬чение рынка в точности соответствовало канонам экономической науки.
С переходом к рыночной экономике предприятия, действу¬ющие в форме хозяйственных товариществ и обществ, получили полную хозяйственную самостоятельность.
Они сами изучают спрос на рынках товаров и услуг, проектируют и отрабатыва¬ют новые образцы продукции, оснащают производство необходи¬мым технологическим оборудованием, вступают в деловые отношения с другими предприятиями России и за рубежом, продвигают свои товары и услуги на отечественный и зарубежный рынки и реализуя их, получают прибыль для даль¬нейшего развития производства.
В интересах достижения успеха и получения прибыли сов¬ременные предприниматели осуществляют активный поиск новых для отечественной экономики форм бизнеса и внешнеэкономической деятельности.
Отечественное предпринимательство развивается, число предприятий неуклонно растет, а следовательно, обо¬стряется конкуренция между ними. В связи с чем постепенно воз¬никает проблема поиска новых ниш рынка, выпуска более широкого ассортимента товаров и предоставления услуг, что невозможно сделать, не изучив рынок. Таким образом, потреб¬ность в маркетинговых исследованиях неуклонно воз¬растает.
Конкуренция как образ жизни и движущая сила развития общества это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях.
Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректиро¬вать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот¬ветствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи¬мую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исодя из ре¬зультатов маркетинговых исследований.
Общей целью моей работы является, прежде всего, показать необходимость практического применения маркетинга в системе платных медицинских услуг, на примере коммерческого медицинского центра.
Доказать, что при грамотном применении маркетинговых технологий, платная медицина будет прибыльной.
Второстепенная цель моей работы:
1. Закрепление позиций медицинского центра на рынке медицинских услуг г. Москвы
2. Внедрение новых медицинских услуг
3. Увеличение клиентской базы
4. Создание грамотной рекламной политики
5. Повышение конкурентной способности
6. Выход на новую целевую аудиторию
7. Увеличение степени самофинансирования

1. Особенности маркетинга в медицине
1.1 Необходимость маркетинга в медицине
При этих условиях система маркетинга становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.
Система маркетинга в современных рыночных условиях не¬обходима на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Поэтому в настоящее время политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.
Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами.
Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.
Различные компании организуют систему маркетинга по разным методологиям. Некоторые имеют специальный отдел марке¬тинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования.
Переход к рыночным отношениям сопровождается изменением психологических стереотипов людей. Их отношение к бесплатности лечебно-профилактических услуг, лекарственных средств, товаров медицинского назначения определенным образом отпечатывается на характере потребления продукции здравоохранения.
В связи с этим цель маркетинга состоит в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг (медикаментов, изделий), оптимизация стратегии оказания медико-санитарной помощи, решения проблем создания новых видов услуг, товаров, лекарственных средств для более полного удовлетворения спроса на них.
До недавнего времени маркетинг в здравоохранительной деятельности использовался, как правило, эпизодически в виде отдельных приемов: изучения спроса на лекарственные средства, реклама в фармацевтической продукции и т.п.
Комплексные исследования по проблемам маркетинга в этой области не проводились. Маркетинг должен стать инструментом эффективной деятельности учреждений здравоохранения.
Маркетинг способствует более успешному освоению рынка медицинских услуг и лекарственный средств за счет выявления тех их видов и групп, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей.
Кроме того, рациональное построение сбытовой политики объектов здравоохранения фармации существенным образом минимизирует сопутствующие издержки путем более обоснованного и целенаправленного продвижения лечебно-профилактических услуг, лекарственных средств и товаров к их пользователям (пациентам).
Необходимо отметить, что в России деятельность медицинских учреждений государственной системы здравоохранения носит некоммерческий характер, а это накладывает отпечаток и на их маркетинг.
Сфера услуг отличается от производства практическим использованием маркетинга. К маркетингу начинают обращаться оп мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с отдельных элементов маркетинга, и чаще всего с рекламы.

Введение.................3
1. Особенности маркетинга в медицине....7
1.1 Необходимость маркетинга в медицине....7
1.2 Определение понятия медицинской услуги....11
2. Разработка маркетинга на МедЦентра ООО "Олви"....18
2.1 Общая характеристика коммерческой организации....18
2.2 Роль маркетинговых исследований на рынке медицинских услуг.......24
2.3 Возможное применение маркетинга на предприятии медицинских услуг.........31
2.4 Анализ эффективности увеличения продаж на предприятии медицинских услуг.........39
3. Предложение по улучшению работы медицинской организации................55
Заключение.................63
Список используемой литературы......66
Приложение..........................68

Список используемой литературы
1. Алексунин В.А. Краткий курс. Учебное пособие.-2-е изд.- М. Изд. Дом «Дашков и К»,2001 г.
2. Академия рынка: маркетинг. - М.: Экономика, 2003.
4. гром П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент. В 2-х.-СПб.:Экономическая школа, 2001.
5. МЕТОДИЧЕСКИЕ указания по определению экономической эффективности мероприятий совершенствования техники, технологии, орга¬низации и управления производством, разрабатываемых в дипломных про¬ектах. Ч.НУ. /Г.А. Краюхин, М.И. Орлова, Г.К. Барнашева, Д.Н. Томили¬на; Под общей ред. Г.А. Краюхина: ЛИЭИ. - Л., 2000.
6.Оценка бизнеса: Учеб. / Под ред. А.Г. Грязновой и А.М. Федотовой. - М.: Финансы и статистика, 2002.
7. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 2004.
8. Попов С. Внешнеэкономическая деятельность фирмы. Осо¬бен¬ности менеджмента и маркетинга. - М.: «Ось-89», 2001.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум. - М., 2002.
10. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ фирмы. Практиче¬ские рекомендации. Методические основы. Порядок проведения. - М.: «Ось-89», 2000.
11. Реклама в бизнесе. Учебное пособие./ под ред. Т.К. Серегиной, Л.М.Титковой.-М.,2001.
12. Романенко И.В. Управление персоналом :Конспект лекций. - СПб., 2000.
13. Секерин В.Д. Маркетинг: Учебно-практическое пособие. М.: ЗАО «Бизнес-Школа «Интел-Синтез», 2002.
14. Файоль А.Учение об управлении //Научная организация труда и управления. - М., 2004.
15. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.:БШ, 2000.
16. Фатхутдинов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно- практическое пособие, 2-е изд., испр. и доп. - М.: Изд.ГНОМ - ПРЕСС, 2001.
17. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление М.:ИНФРА-М.-2003.
18. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент: Учеб. по¬собие. М., 2002.
19. Фегеле 3. Директ-маркетинге. - М.: АС «Интерэксперт», 2001.
20. Хонко Я. Планирование и контроль капиталовложений. - М.: Экономика, 2000.
21. Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность. Т.1,2.-М.,2000.
22. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятий.- М.: издательство ИНФРА М, 2001 год.
23. Шишкин А.П. и др. Учет. Анализ. Аудит.- М.: издательство ФИНСТАТИНФОРМ. 2002 год.
24. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2000.
25. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учеб. пособие, 2-е изд.-М.:Гном-Пресс,2002.