Разработка маркетинговых решений в области ценообразования" , Предприятие ТПП "УрайНефтегаз".

Анализ конкуренции

Российские вертикально-интегрированные нефтяные компании, которые ориентированы прежде всего на экспорт своей продукции, не демонстрируют стратегического интереса на внутрироссийском рынке нефтепродуктов. Вместе с тем именно внутренний нефтепродуктовый рынок они рассматривают как "платформу" для компенсации своих потерь в случае падения мировой цены на сырую нефть. Чтобы получить как можно более высокую выручку на внутреннем рынке, российские нефтяники активно практикуют картельное ценообразование, фактически монополизировав большинство региональных рынков нефтепродуктов. В результате рентабельность российского рынка нефтепродуктов значительно возросла после того, как негативные последствия кризиса 1998 года были преодолены и тем самым платежеспособность большинства потребителей восстановлена. Вместе с тем рост цен на дистилляты стал препятствием для увеличения физических объемов их сбыта. Одновременно рост цен на нефтепродукты только ограниченно способствовал повышению энергоэффективности российской экономики, так как большинство потребителей испытывает недостаток средств для модернизации своей техническо базы.
В начале августа 2008 года ФАС сообщила, что четыре из пяти крупнейших нефтяных компаний, дело против которых она возбудила в июле («ЛУКОЙЛ», «Газпром нефть», ТНК-ВР, «Роснефть» и «Сургутнефтегаз»), не представили ей в срок необходимые для расследования документы.
В ведомстве считают, что все пять компаний злоупотребляют доминирующим положением на оптовом рынке авиакеросина и дизельного топлива. 1 августа истек срок подачи необходимой ФАС информации, а предоставил ее только «Сургутнефтегаз». В отношении остальных нефтяников, по заявлению ФАС, 4-5 августа были проведены контрольные мероприятия с привлечением МВД.
Нефтяники уверяют, что действуют в соответствии с требованием ФАС. Вице-президент «ЛУКОЙЛа» по нефтепродуктообеспечению Вадим Воробьев пояснил, что компания передала службе необходимые документы и «выстроила свою линию защиты». «Мы считаем, что наша позиция в сфере ценообразования в отношении потребителей в России и других странах безукоризненна с точки зрения методологии и соблюдения законов стран, в которых мы работаем», - заверил топ-менеджер. В «Роснефти» сообщили, что 1 августа представили в ФАС первую партию документов, а на следующий день - вторую. Небольшая задержка связана с объемом требуемой документации - более 10 тысяч страниц, поясняют в компании.
Эксперты считают, что одними мерами в адрес нефтяников ситуацию не решишь. «Беда в налоговой политике,- поясняет гендиректор компании «ИнфоТЭК Консалтинг» Наталья Шуляр, - система исчисления НДПИ с привязкой к мировым ценам была применима при цене на нефть 50-60 долларов, но не 140». По мнению эксперта, государству следует «сознательно расстаться с частью доходов» и отвязать НДПИ от мировых цен, а также снизить акцизы на нефтепродукты.
14 августа 2008 года Ставропольское управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС России) признало ООО «Лукойл-Югнефтепродукт», ОАО НК «Роснефть - Ставрополье», ООО «Башойл - КМВ», ООО «Ставнефть»; ООО ПКП «Ставпромкомплект» нарушившими статьи 11 ФЗ «О защите конкуренции» и предписало устранить допущенные нарушения.
В ходе рассмотрения дела антимонопольное управление установило, что компании осуществляли в мае, июне, июле согласованную, скоординированную ценовую политику по повыению и поддержанию розничных цен на дизельное топливо на более высоком уровне по сравнению с Аи-95 в Ставропольском крае.
Ставропольское УФАС России предписало ООО «Лукойл - Югнефтепродукт», ОАО НК «Роснефть - Ставрополье», ООО «Башойл - КМВ», ООО «Ставнефть»; ООО ПКП «Ставпромкомплект» прекратить согласованные действия, выразившиеся в опережающем, экономически необоснованном росте цен на дизельное топливо по сравнению с высокооктановым бензином.

2.3 Оценка влияния государственного регулирования в области ценообразования

Ценовая ситуация в России достаточно сложная. В то время как прямое государственное регулирование цен на сырую нефть и нефтепродукты отсутствует, некоторые действия, предпринимаемые правительством, косвенным образом отражаются на ценах на нефть и нефтепродукты. Например, с целью защиты внутреннего рынка от нежелательных последствий, связанных с высокими мировыми ценами на нефть, в России взимается экспортная пошлина, величина которой варьирует в зависимости от уровня мировых цен. Так же используется возможность получения добывающими компаниями дополнительной экспортной квоты на сырую нефть, которая определяется в зависимости от ежемесячных поставок сырой нефти на российские НПЗ.
В случае, если нефтяная компания согласна поставлять нефтепродукты по сниженным ценам по государственному заказу, компания получает гарантированные дополнительные экспортные квоты. Например, в то время как в среднем экспортная квота составляет 30% от объема добычи, компании Лукойл и Юкос смогли получить более высокую квоту, составляющую более 40%.
Кроме того, правительство России может вводить балансовые задания, т.е. обязательные поставки определенных объемов некоторых видов нефтепродуктов на внутренний рынок, при этом одновременно ограничивая экспорт как сырой нефти, так и дефицитных нефтепродуктов из страны.
Лицензирование и получение различных разрешений для действующих и вновь вводимых в эксплуатацию НПЗ имеют одну общую для всех стран особенность: эти вопросы регулируются различными ведомствами. Двумя преобладающими сферами регулирования являются охрана окружающей среды и техника безопасности. Строительство новых НПЗ, являющееся маловероятным в США и Германии, не регулируется какими-либо специальными правилами. Вместо этого лицензионный орган рассматривает в отдельности каждый проект на соответствие его существующим требованиям, после чего он утверждается или направляется на доработку. В процессе лицензирования в той или иной степени требуется участие общественности. Во всех странах используется схожий порядок повторной сертификации.
В России также постепенно меняется существовавшая в прошлом практика, в соответствии с которой приоритетными являлись интересы производства, зачастую в ущерб охране окружающей среды.

Содержание

Введение 3
1 Исследование эффективности ценообразования на продукцию предприятия 7
1.1 Анализ обоснованности уровня и структуры цен 7
1.2 Оценка соответствия ценовой стратегии финансовым целям предприятия 13
2 Стратегический анализ ценообразующих факторов 15
2.1 Сегментный анализ рынка 15
2.2 Анализ конкуренции 18
2.3 Оценка влияния государственного регулирования в области ценообразования 20
3 Формирование маркетинговых решений в области реализации ценовой стратегии предприятия 23
Заключение 28
Список использованных источников 32




Введение

Цены обслуживают все уровни управления экономики и играют активную роль в сферах микро-, макро- и интроэкономики. На микроуровне цена регулирует хозяйственную деятельность предприятия. Экономика любого предприятия начинается и заканчивается ценами. Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то, в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.
На макроуровне цена формирует структуру экономики, способствует совершенствованию ее важнейших пропорций (между фондами возмещения, потребления и накопления, отраслями народного хозяйства, производственной и непроизводственной сферами и т. д.). Цены сигнализируют о возникающих в экономике диспропорциях. Когда, например, какая-либо продукция на рынке становится дефицитной (спрос превышает предложение, цены реагируют повышением). Высокие цены привлекают для производства такой продукции свободный капитал, инвестиции, В результате предложение товара увеличивается и цены постепенно снижаются. Таким образом, в условиях рыночного ценообразования экономика все время структурно совершенствуется, подстраиваясь в пределах имеющихся ресурсов под потребности общества, населения, что обеспечивает ее прогрессивное развитие.
На уровне интерэкономики в международной торговле цены в определенной степени определяют структуру мирового хозяйства, влияют на потоки экспорта и импорта.
Вместе с тем, цены на отдельные товары, услуги, практически во всех странах мира являются объектом государственного регулирования в рамках проводимой экономической и социальной политики. Многие государства мира практикуют «замораживание» цен, фиксацию цен на некоторые товары, издают специальные законы, контролируют динамику цен и используют другие формы и способы влияния на них.
Одним из наиболее распространенных методов ценообразования, ориентированных на издержки производства, в отечественной практике является затратный метод. Суть его заключается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется заданный размер прибыли, а также косвенные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увеличивающие цену.
Вместе с тем, ценовая политика многих фирм нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.
При переходе к рыночным отношениям специалисты организаций не готовы были формировать цены самостоятельно. В настоящее время возросший уровень конкуренции между отечественными организациями со схожим качеством продукции требует серьезного отношения к вопросу формирования ценовой политики. Субъекту хозяйствования, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи. Отсутствие продуманной и обоснованной ценовой политики способствует неопределенности в приняти решений в этой области различными службами предприятия, может приводить к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. С другой стороны, даже тщательно продуманная процедура ценообразования может быть изменена под влиянием внутренних и внешних факторов. Таким образом, необходимо заранее спрогнозировать вероятные изменения и продумать возможности адаптации ценовой политики.
Динамичный характер современной российской экономики и недостаток опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызывают значительные трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйствования. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование. Возникла необходимость должным образом ориентироваться в ценовой конъюнктуре рынка и проводить собственную, эффективную для предприятия ценовую политику. И тут наметился некоторый практический и теоретический вакуум в области маркетинга и, в частности, рыночного ценообразования.
Изданные в России переводные учебники и научные работы в области маркетинга и ценообразования, безусловно, полезны, но все они недостаточно специализированны и слабо учитывают специфику российской экономики. Сегодня необходимо продолжить и теоретические и практические исследования в данных областях.
Все это подчеркивает актуальность выбранной мною темы.
Цель исследования - разработка методических основ формирования и реализации ценовой стратегии организации и ее адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.
Общей цели подчиняются следующие задачи:
o анализ обоснованности уровня и структуры цен предприятия;
o оценка соответствия ценовой стратегии финансовым целям предприятия;
o сегментный анализ рынка;
o анализ конкуренции;
o оценка влияния государственного регулирования в области ценообразования;
o формирования маркетинговых решений в области реализации ценовой политики предприятия.
Объектом проводимого в данной курсовой работе исследования является ТПП «УрайНефтегаз».




1 Исследование эффективности ценообразования на продукцию предприятия

1.1 Анализ обоснованности уровня и структуры цен

На внутреннем рынке впервые с осени 2007 года наметилась тенденция к снижению оптовых цен на нефтепродукты. По данным ИЦ "Кортес", в конце июля произошло снижение спотовых цен на дизтопливо и низкооктановые автобензины. Сейчас НПЗ формируют цены предложения на август, ряд нефтеперерабатывающих заводов уже заявили о снижении цен на мазут. Если тенденция наберет силу, то снижение цен в августе может составить до 5%.
Наиболее значительное снижение продемонстрировало летнее дизельное топливо. С 18 по 28 июля цены на него опустились на 1,17%, с 27 842 до 27 514 руб. за тонну. В ИЦ "Кортес" пояснили, что причиной стало снижение мировых цен на дизтопливо, что сделало поставки на внутренний рынок более выгодными, чем экспорт.
Сейчас НПЗ формируют цены предложения на следующий месяц. Как показывает мониторинг ИЦ "Кортес", расчетные цены на мазут принадлежащих ТНК-ВР заводов в августе снизятся примерно на 4%. Цены на мазут Рязанской НПК снизятся с 13 686 до 13 057 руб. за тонну, Саратовского НПЗ с 13 957 до 13 443 руб., "Ярославнефтеоргсинтеза" с 13 943 до 13 357 руб. за тонну. Отметим, что средняя спотовая цена в конце июля составляла 11 179 руб. за тонну. Представители перечисленных НПЗ вчера отказались комментировать ценовую политику компании.
Оптовые цены на нефтепродукты достигли пика в середине июля, после чего началось их снижение. По данным исследовательского центра "Кортес", с середины июля до середины августа в среднем по России бензин А-80 подешевел на 2,7% до 23 679 руб./т, А-92 - на 4,5% до 26 253 руб./т, дизельное топливо - на 8,1% до 25 579 руб./т и авиакеросин - на 2,7% до 28 130 руб./т. Исключение составил бензин А-95, который продолжал дорожать: с середины июля по конец минувшей недели - на 2,5% до 30 014 руб./т.
Цены на продукцию ТПП «УрайНефтегаз» соответствуют среднерыночным ценам. При реализации продукции оптовым или розничным предприятиям расчет производится в безналичной форме.
С целью анализа слабых и сильных сторон предприятия (внутренних факторов), а также внешних факторов влияющих на деятельность предприятия применяется так называемый анализ SWOT изучение сильных (Strenghts) и слабых сторон (Weaknesses) компании, а также возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) для компании на рынке.
Данный анализ включает не только исследование самых важных внешних и внутренних факторов, а также и закладывает основу для выработки стратегии компании.
С помощью анализа SWOT компания может найти для себя такую нишу на рынке, где она будет использовать свои преимущества наилучшим образом.
В настоящее время можно выделить следующие сильные внутренние стороны организации:
оптимальное соотношение цена - качество;
неудовлетворенный спрос на товары ТПП «УрайНефтегаз» на внутреннем рынке, что дает ей возможность работать с низким качеством продукции и сервиса;
продукция сертифицирована по международным стандартам ISO;
предприятие производит многие виды продукции;
проводится постоянное обновление и расширение ассортимента;
предприятие имеет устойчивую репутацию и квалифицированных кадров, вследствие чего занимает стабильное положение на внутреннем рынке;
предприятие ориентируется на интересы посредников путем введения системы скидок и специальных цен;
на предприятии используются неценовые маневры - повышается ценность товара в сознании потребителя с помощью рекламы.
Среди внутренних слабых сторон данной организации можно выделить следующие моменты:
плохая организация поставки продукции (не выдерживаются сроки и требования по количеству и ассортименту);
заказы потребителей удовлетворены в среднем только на 90%;
отсутствие каталогов продукции, реализуемой ТПП «УрайНефтегаз»;
процессом ценообразования в организации занимается Отдел финансов, договоров и цен, что определяет невысокую оперативность их корректировки к изменениям во внешней среде;
при разработке маркетинговой стратегии организация не занимается стратегическими вопросами ценовой политики, преследуя лишь цели наращивания объемов товарооборота или удержания рыночных позиций;
при установлении цены только исходная отпускная цена устанавливается с ориентацией на конъюнктуру, а последующие уровни цен, формируемые под воздействием скидок предприятий и наценок и скидок оптовиков, не анализируются;
на предприятии не производится оценка ценовой чувствительности;
при установлении изначальных цен не учитываются интересы независимых посредников;
при определении цены не учитывается потенциальный объем продаж, который достигнет ТПП «УрайНефтегаз» при данной цене;
в организации не применяются научные методы управления ценами при пассивном ценообразовании;
не применяются цены для стимулирования сбыта, что снижает конкурентоспособность продукции.
Внешними возможностями для предприятия являются:
цена является основным фактором в принятии решения о покупке для большинства потребителей, что обусловлено низкой покупательной способности населения;
практически отсутствует конкуренция на внутреннем рынке. Это связано с тем, что для большинства потребителей импортируемая продукция недоступна, а продукция других отечественных производителей характеризуется низким качеством.
Для предприятия в настоящее время существуют следующие основные внешние угрозы:
постоянное снижение покупательной способности конечных потребителей может привести к общему снижению спроса на нефтепродукты;
сильное регулирование со стороны государства снижает деловую активность в стране;
в условиях усиления конкуренции повышаются требования конечных потребителей к форме, размеру продукции.
На матрице, представленной ниже, предпринята попытка объединить соответствующие сильные и слабые стороны организации с существующими возможностями и угрозами в целях разработки возможных стратегических решений для ТПП «УрайНефтегаз» (таблица 1).
Таким образом, каждое из предложенных стратегических решений согласуется с сильными и слабыми сторонами компании в условиях существующих рыночных возможностей и угроз.
Применение матрицы позволяет организации определить, как, пользуясь своими преимуществами и устраняя недостатки, наилучшим образом использовать рыночные возможности и не подвергать себя воздействию рыночных угроз. При этом следует отметить, что предлагаемые стратегические решения не являются обязательным руководством к действию, а представляют собой лишь несколько возможных вариантов организации работы компании в сложившейся рыночной ситуации.

1. Баздникин А.С. Цены и ценообразование: Учебное пособие. М.: Юрайт, 2005. С. 332.
2. Беляева И.Ю., Панина О.В. и Головинский В.В. Ценообразование. М.: Изд-во «Кнорус», 2005. С. 176
3. Ганэ В. А., Соловьева С. В. Статегический менеджмент: факторный анализ и эффективность управления. Мн.: Изд-во МИУ, 2007. 192 с.
4. Ганэ В. А., Соловьева С. В. Теоретические основы менеджмента: факторный анализ и эффективность управления. Мн.: Изд-во МИУ, 2006. 214 с.
5. Герасименко В.В. Ценообразование: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2005. С. 422.
6. Гончаров В. И., Шинкевич Н. В. Стратегический менеджмент: учебно методический комплекс. Мн.: Изд-во МИУ, 2007. 180 с.
7. Гудков А. Бензин свое отработал // Коммерсантъ от 30.07.2008.
8. Денисова И.П. Ценообразование, СПб., 2001.
9. Липсиц И.В. Ценообразование: Учебник. М.: Экономистъ, 2005. С. 447.
10. Салимжанов И.К. Ценообразование и налогообложение: Учебник. М.: Проспект, 2003. С. 420.
11. Сергеев М. Все на экспорт // Время новостей от 11.08.2008.
12. Томас Т. Нэгл Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2004. С. 572.
13. Тутушкин А. Вслед за нефтью // Ведомости. 13.08.2008.
14. Цацулин А.Н. Ценообразование и маркетинг. М., 2004.
15. Чудаков А.Д. Цены и ценообразование. 500 вопросов и ответов. СПб.: Питер, 2005. С. 390.
16. http://www.fas.gov.ru/ - Сайт Федеральной антимонопольной службы