Разработка программы продвижения компании НОУ ДО «Denis` School» на рынке образовательных услуг.

ВВЕДЕНИЕ

В современной экономике одним из ключевых элементов организации бизнеса является система организации коммерческой деятельности. Качество коммерческой деятельности особенно важно в сфере указания услуг это совокупность операций и процессов, направленных на эффективное оказание услуг потребителям с ориентацией и стимулированием спроса и получение реальной прибыли.
Несмотря на сложившийся международный финансовый кризис, вызвавший значительные сложности в развитии российского рынка, на сегодняшний день происходит постепеное укрепление экономической базы. И маркетинговая деятельность, осуществляемая многими компаниями, оказывает так же непосредственное влияние на эффективное оказание услуг и воздействует на различные показатели деятельности компании: объем оказанных услуг, уровень коммерческих издержек, показатели оборачиваемости и ряд других. Оказание услуг как сфера деятельности обеспечивает нормальное функционирование потребительского рынка. Ей присуща важная роль в решении социально-экономических проблем экономики, а ее деятельность стимулирует развитие экономики.
Маркетинговая деятельность это деятельность направленная на управление предприятием, учитывающая тщательный учёт всевозможных изменений, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Целью такой деятельности является создание условий для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработка системы организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.
Компания, осуществляющая маркетинговую деятельность, знает нужды и потребности своих потребителей и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают конкуренты. Осуществляя маркетинговую деятельность, компания создает и продаёт то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении определённой прибыли компания удовлетворяет за счёт обеспечения потребностей покупателей. Таким образом, достигается сбалансированность двух факторов: прибыли фирмы и потребности покупателей.
Однако даже при относительно успешном развитии перед любой компанией всегда будет возникать вопрос «Что делать дальше? Как развиваться?». С другой стороны, чем как ни внешней и внутренней средой может определяться развитие компании?
Для успешного развития компании разрабатывается и реализуется программа продвижения. Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Однако, сама программа продвижения компании - это заключительный этап в работе.
Маркетинговая программа провижения компании предполагает наличие всей необходимой информации:
- комплексное изучение макро- и микросреды;
- оценки эффективности деятельности компании;
- анализ слабых и сильных сторон компании и ее продуктов;
- данные маркетинговых исследований для сегментирования рынка и позиционировании компании и пр.
Потому прежде, чем разрабатывать программу продвижения, необходимо провести целый комплекс мероприятий направленных на получение нужной информации.
Программа продвижения компании на рынке представляет собой «Что?»» и «Каким образом?» будет делать компания для достижения своих целей. Роль программы продвижения сложно переоценить в связи с тем, что на нее опирается стратегическое планирование и оперативное управление компанией, этим и обуславливается актуальность темы данной дипломной работы.
Целью дипломной работы является: разработка программы продвижения компании НОУ ДО «Denis` School» на рынке образовательных услуг.
Объектом исследования является компания НОУ ДО «Denis` School», а предметом ее маркетинговая деятельность, осуществляемая на рынке образовательных услуг г. Москвы.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1. Проанализировать макросреду компании, а именно:
- демографические факторы;
- экономически факторы;
- факторы природной среды;
- научно-технические факторы;
- политические факторы;
- факторы культурной среды;
- провести PEST-анализ компании.
2. Проанализировать микро среду компании, а именно:
- потребителей;
- как существующих так и потенциальных конкурентов;
- партнеров;
- провести анализ пяти сил Портера.
3. Изучить деятельность самой компании, ее досье, ассортимент услуг и процесс их оказания, коммерческую и маркетинговую деятельность.
4. Провести SWOT-анализ компании
5. Изучить теоретические основы и особенности программы продвижения.
6. Определить цели, задачи и концепции программы продвижения.
7. Осуществить сегментирование рынка и позиционирование самой компании.
8. Разработать рекомендации по основным направлениям программы продвижения.
9. Составить план-график реализации программы продвижения.
10. Выработать рекомендации по внедрению проектных решений.
Работа состоит из трех частей: в первой части осуществляется комплексное исследование рынка образовательных услуг; во второй изучаются теоретические основы программы продвижения; в третьей происходит непосредственная разработка программы продвижения компании на рынке.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ 3
1. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ Г. МОСКВЫ 7
1.1. АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ НОУ ДО «DENIS` SCHOOL» 7
1.1.1. Демографические факторы 7
1.1.2. Экономические факторы 10
1.1.3. Факторы природной среды 14
1.1.4 Научно-технические факторы 16
1.1.5. Политические факторы 16
1.1.6. Факторы культурной среды 17
1.1.7. PEST-анализ НОУ ДО «Denis` School» 18
1.2. АНАЛИЗ МИКРОСРЕДЫ НОУ ДО «DENIS` SCHOOL» 20
1.2.1. Анализ потребителей 20
1.2.2. Исследование существующих конкурентов 22
1.2.3. Возможность появления новых конкурентов 25
1.2.4. Анализ партнеров 26
1.2.5. Анализ пяти сил Портера 27
1.3. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НОУ ДО «DENIS` SCHOOL» НА РЫНКЕ 30
1.3.1. Досье НОУ ДО «Denis` School» 30
1.3.2. Коммерческая деятельность НОУ ДО «Denis` School» 31
1.3.3. Маркетинговая деятельность НОУ ДО «Denis` School» 37
1.3.4. Ассортимент услуг и их характеристика 42
1.3.5 Процесс предоставления услуги, стандарт обслуживания 46
1.4. SWOT-АНАЛИЗ 49
1.5. АНАЛИТИЧЕСКОЕ РЕЗЮМЕ 53
2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 56
2.1. ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 56
2.2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 63
2.3. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 66
2.4. ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ 69
2.4.1. Особенности ATL и BTL реклама 69
2.4.2. Преимущества BTL рекламы 74
3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ НОУ ДО «DENIS SCHOOL» НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ 78
3.1. ЦЕЛЬ, ЗАДАЧИ И КОНЦЕПЦИЯ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ 78
3.2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ФИРМЫ 80
3.2.1. Сегментирование рынка 80
3.2.2. Позиционирование фирмы 86
3.3.3. Сегментация и выбор целевого рынка 89
3.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ФИРМЫ НОУ ДО «DENIS SCHOOL» 93
3.4. РАЗРАБОТКА ПЛАН-ГРАФИКА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА 93
3.5. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОСНОВНЫМ НАПРАВЛЕНИЯМ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ 95
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 100
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. АНКЕТА 105

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ


1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. 208 с.
2. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. М.: Прогресс, 2008. 326 с.
3. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика, 2007. 519 с.
4. Артамонов Б.В. Стратегический менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 2006 213. с.
5. Бирман Г., Шмидт С. Экономический анализ инвестиционных проектов/ Пер. с англ. под ред. Л.П. Белых. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. 631с.
6. Боумен К. Основы стратегического менеджмента. Пер. c англ. М.: ЮНИТИ, 2008. - 486 c.
7. Буров В.Н. и др. Стратегическое управление фирмами. М.: Инфра-М, 2007. 285 с.
8. Вайсман А. Стратегия менеджмента: 5 шагов к успеху. Пер. с нем. - М.: АО Интерэксперт, 2006. 344 с.
9. Вершигора Е.Е. Менеджмент: Учебное пособие для учащихся специальных учебных заведений экономического профиля - М.: ИНФРА-М, 2007 256 с.
10. Веснин В.Р. Основы стратегического менеджмента: Учебник / Институт международного права и экономики - М.: Триада ЛТД, 2008. - 384 с.
11. Виханский О.С. Стратегический менеджмент. М.: Издательство МГУ, 2008. 159 с.
12. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Дело, 2007. - 294 с.
13. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс; М.: Издательство МГУ, 2005. - 348 с.
14. Герчикова И.Н. Менеджмент. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. 456 с.
15. Гиляровская Л.Т., Ендовицкий Моделирование в стратегическом планировании долгосрочных инвестиций // Финансы, 2009, №3. с. 53-57.
16. Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности. СПб.: СПбГУЭФ, 2007. 207 с.
17. Деловое планирование: Методы. Организация. Современная практика. М.: Финансы и статистика, 2006. 315 с.
18. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб: Издательство «Питер», 2008. 570 с.
19. Ефремов В.С. Стратегическое планирование в бизнес-системах. М.: Финпресс, 2007.- 240 с.
20. Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебное пособие в 2-х частях. Часть 1. Стратегическое планирование. Минск: ООО «Новое знание», 2005. 450 с.
21. Карлоф Б. Деловая стратегия. М.: Экономика, 2008. - 146 с.
22. Клейнер Г.Б. Механизмы принятия стратегических решений на предприятиях: (результаты эмпирического анализа). М.: Экономика, 2005. 82 с.
23. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 2006. 234 с.
24. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: курс лекций. М.:ИНФРА-М, 2007. 288 с.
25. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. Курс лекций. М.: Инфра-М, 2008. 282с.
26. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. М.: Изд-во «Финпресс», 2006. 413с.
27. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ.- М.: Дело, 2008. 702 с.
28. Мильнер Б.З. Теория организаций. Курс лекций - М.: ИНФРА-М, 2007 - 336 с.
29. Стратегический менеджмент (Серия «Мастерство»)/Пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2009. 199 с.
30. Стратегическое планирование и управление. Учебное пособие. // Под ред. Иванова П.Д. СПб.: Питер Ком, 2008. 348 с.
31. Панов А.И., Корабейников И.О. Стратегический менеджмент. М.: Юнити, 2009. 285 с.
32. Тарасова В.П., Крутикова Ф.А. Толковый словарь рыночной экономики. М.: Глория, 2008. 302 с.
33. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ. Под ред. Л.Г. Зайцевой, М.И. Соколовой. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. 576 с.
34. Трифонов Ю.В., Плеханова А.Ф., Юрлов Ф.Ф. Выбор эффективных решений в экономике в условиях неопределённости. Н.-Новгород: Издательство ННГУ, 2006. 340 с.
35. Управление организацией /Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. М.: ИФРА-М, 2007. 276 с.
36. Уткин Э.А. Стратегическое планирование: Учебник. М.: Изд-во «Тандем», 2006. 438с.
37. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. 640с.
38. Финансовый менеджмент. Учебник. / Под ред. Е.С. Стояновой. М.: Перспектива, 2005. 312 с.
39. Шеин В.Н и др. Корпоративный менеджмент. Опыт России и США. М.: Новости, 2008. 288 с.
40. Чандлер А. Стратегия фирмы. М.: Дело, 2007. 318 с.
41. Экономика и статистика фирм / Под ред. В.Е. Адамова и др. М.: Финансы и статистика, 2006. 240 с.
42. Экономическая стратегия фирмы: учебное пособие/ Под ред. А.П. Градова. СПб.: Специальная литература, 2007. 415 с.