Реклама в системе товароведения: виды, назачения, формы воздействия.

1.4. Рекламная политика и стратегия торгового предприятия

Политика - образ действий кого-нибудь, устремленный на достижение определенных целей [8, с. 244].
Стратегия - общая руководящая линия, указания на достижение конечных целей.
Тактика - совокупность средств и методов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения.
Рекламная политика фирмы тесно связана с вашей торговой политикой: где будет расположен ваш розничный магазин, кто его постоянные покупатели, - все это непосредственно связано и с рекламной политикой. В нее входит орга-низация имиджа магазина, т.е. его внешнего и внутреннего вида, приемов оформления, которые должны быть тесно объединены с формой торговли и предполагаемыми методами продажи.
Как только вы установили вашу политику необходимо раз¬работать рек-ламную стратегию: вид вашего магазина в рекламной кампании, возможность использования тех или иных форм рекламы, приоритетность той или иной формы рекламы.
На чем делать ударение в рекламе, как и сколько давать рекламных пуб-ликаций, какой необходим конкретный текст, какого объема, как часто менять, например, оформление витрин - все это уже рекламная тактика.
К этим же видам нужно отнести способы выкладки и располо¬жения това-ров.
К внешним - все те виды и формы рекламы, какие расп¬ространяются среди потенциальных покупателей: реклама магазина в средствах массовой информации: публикации в журналах и газетах, трансляция по радио и на теле-видении, наружная реклама: щиты, табло, витрины, афиши и т.п.
Еще до недавнего времени радио и телевидение также применяли доста-точно редко, но в последнее время коли¬чество рекламных материалов рознич-ных магазинов, а особенно товаров значительно увеличилось. Правда, наблю-дается некоторая особен¬ность - пока еще превалирует реклама производителей товаров и, к сожалению, зарубежных [15, с. 59].
Из чего вы можете выбирать:
1. Реклама в прессе (газеты, журналы).
Газеты и журналы можно разделить:
- по направленности - профессиональные, отраслевые.
- по специализации - на общие и специальные.
По месту издания: центральные и местные.
По видам информации газеты можно разделить на:
- коммерческие (содержат информацию о пробле¬мах бизнеса, биржевые котировки, котировки курсов валют, цены сведения о наличии товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);
- информационные (в основном, присутствует информация политиче-ского, общего характера, доля рекламы небольшая);
- рекламно-коммерческие (содержат рекламные объявления или стро-чечную рекламу, сформированную по группам то¬варов).
Наиболее массовая - первая группа, хотя доля, например, биз¬несменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа - наи-более читаема крупными и средними биз¬несменами. С третьей группой изда-ний, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара и т.д.).
2. Реклама на телевидении.
Конечно, это самый дорогой вид рекламы. Реклама на телевидении может быть в виде телероликов (различной длины), репортажа, сюжета, телетекста, бегущей строки, дикторского объявления.
3. Реклама на радио.
4. Рекламные щиты.
5. Реклама на транспорте.
6. Реклама в метро.
7. Прямая почтовая реклама («Direct Mail).
8. Реклама на товарах народного потребления, на упаковке, пакетах и т.д.
9. Реклама на воздушных шарах и аэростатах. Специфичный вид рекла-мы. Наибоее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний.
10. Устная реклама.
11. Использование рекламных роликов и демонстрационных фильмов во время проведения семинаров, симпозиумов, презента¬ций, на выставках, для де-монстрации в торговом зале.
Сегодня в выставках наши торговые предприятия участвуют крайне ред-ко. Эта форма рекламы больше подходит для производителей товаров и для торговых посредников.
Реклама является составной частью коммерческой деятель¬ности предпри-ятия, а, следовательно, она должна осущест¬вляться планомерно на основе его единой политики.
Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприя¬тию (фирме) условия для реали-зации своих особенностей в условиях конкуренции.









Глава 2. Исследование и совершенствование системы рек-ламной деятельности в ИП Пашин
2.1. Изучение организационно-экономического положение магазина

В качестве основного объекта данной работы выступает конкретное роз-ничное торговое предприятие ИП Пашин которое арендует торговые площади в различных магазинах города в том числе и в ООО «Магазин Московский» на базе которого проведено исследование. Данное торговое предприятие является самостоятельным юридическим лицом, которое имеет независимый баланс, расчетный счёт и осуществляет коммерческие операции от своего имени и за свой счёт.
ИП Пашин было образовано 24.12.2009 года на основании свидетельства о государственной регистрации и свидетельства о постановки на налоговый учёт.
ИП Пашин было создано на основе российского законодательства. В своей повседневной деятельности данное торговое предприятие руководствует-ся нормами российского права, законодательно-правовыми актами области, а также внутренними организационно нормативными документами, такими как: Положение о магазине, Положения о структурных подразделениях, Должност-ными инструкциями на различных работников, организационной схемой управления предприятием «ИП Пашин», а также различными распорядитель-ными документами.
Большое значение в деятельности торгового предприятия «ИП Пашин» имеют и нормативные и инструктивные документу которые определяют поя-док и процесс осуществления торгово-технологического процесса. В своей по-вседневной деятельности работники данного предприятия розничной торговли опираются на правила торговли, правила продажи отдельных товаров, правила организации розничной торговли в области и т.п., а также на различные прави-ла и инструкции, которые определяют конкретные формы осуществления и ор-ганизации розничного торгово-технологического процесса.
Столь чёткие организационные и торговые мероприятия осуществляется на основании высокой квалификации работников магазина, которые практиче-ски все имеют торговое образование и значительный практический опыт торго-вой деятельности. Торговое предприятие «ИП Пашин» является одним из тор-говых предприятий города которое ходя и было образовано сравнительно не-давно, со специализацией по направлению вкусовых товаров, но уже у него на-коплен значительный опыт в торговой деятельности.
Основной целью деятельности торгового предприятия «ИП Пашин» яв-ляется получение прибыли. Достижение этой цели обеспечивается за счет орга-низации грамотного и эффективного торгово-технологического процесса по об-служиванию потребителей и удовлетворению их запросов и потребностей в от-ношении промышленных товаров предназначенных для дома.
Предприятие возглавляется непосредственным владельцем предприятия Пашиным, который и осуществляет непосредственное руководство всеми те-кущими торговыми операциями и руководит деятельностью всех торговых подразделений предприятия. Владелец предприятия лично координирует все торговые и коммерческие операции, а также лично проводит (или принимает участие) коммерческие операции предприятия в челом и непосредственно вме-шивается в процесс организации торгово-технологического процесса во всех принадлежащих ему торговых отделах и торговых точках.
Существенным недостатком данной политики руководства является то, что данный руководитель не может на высоком профессиональном уровне с одинаковой эффективностью решать все вопросы торгового и торгово-технологического характера. Более того, свом поведением он достаточно часто мешает нормальной работе торговых специалистов предприятия. Поэтому в дальнейшем необходимо разработать пкет нормативной документации которая бы регламентировала деятельность торгового и коммерческого персонала.

Оглавление

Введение 3
Глава 1. Реклама в системе товароведения и коммерции торгового предприятия 5
1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы 5
1.2. Виды рекламных средств и условия их применения 8
1.3. Организация рекламы в магазине 13
1.4. Рекламная политика и стратегия торгового предприятия 17
Глава 2. Исследование и совершенствование системы рекламной деятельности в ИП Пашин 20
2.1. Изучение организационно-экономического положение магазина 20
2.2 Анализ хозяйственно-коммерческой деятельности предприятия 23
2.3. Оценка маркетинговых коммуникаций и рекламной деятельности предприятия 25
2.4 Разработка рекламной программы торговой организации 29
Заключение 36
Список литературы 39
Приложение 1 40
Приложение 2 41










Введение

Актуальность темы исследования определяется тем, что успех или не-удача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему покупателей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая вырабатывается в их сознании.
В связи с этим любое розничное торговое предприятие необходимо рас-сматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точ-ки зрения которую формирует рекламная деятельность торгового предприятия.
Особенности вырабатывания имиджа розничного торгового предприятия довольно часто рассматриваются зарубежными специалистами в области мар-кетинга в плотной взаимосвязи с вопросами рекламы.
Реклама в розничной торговле направлена на информацию покупате¬ля. Она призвана целенаправленно информировать население о товарах и услугах, помогать покупателям быстрее находить необходимые товары, приобретать их с наименьшей затратой времени, оказывать активное вли¬яние на формирование спроса и способствовать ускорению обращения товаров. Реклама в розничной торговле в большей степени, чем в опто¬вой, должна использоваться как одно из средств воспитания населения, формируя потребности.
Реклама в розничной торговле отличается от всех других систем ин¬формации тем, что она всегда содержит прямое либо косвенное педло¬жение покупателю вступить в процесс товарного обмена. Иными слова¬ми, реклама в розничной торговле несет в себе предложения, направленные на оведение гото-вого продукта до потребителя. Но для того чтобы реклама выполняла эту функ-цию, она должна давать необходимую поку¬пателю информацию о потребитель-ских свойствах товара, его цене, мес¬те продажи. Это одно из важнейших требо-ваний ко всем средствам рек¬ламы в розничной торговле.
Объектом работы является предприятие рекламная деятельность магазина занимающегося продажей вкусовых товаров ИП Пашин.
Основным предметом исследований данной работы являются изучение рекламных мероприятий в современной торговле.
Основной целью представленной работы являются проведение теорети-ческого изучения роль рекламы с торговом предприятии и практическое рас-смотрение рекламной деятельности магазина
Задачи, поставленные для достижения цели:
 изучение рекламы в системе товароведения и коммерции торгового предприятия;
 рассмотрение основных видов рекламных средств и условий их при-менения;
 исследование методов организация рекламы в магазине ;
 исследование и совершенствование системы рекламной деятельности в ИП Пашин
 изучение организационно-экономического положение магазина;
 анализ хозяйственно-коммерческой деятельности предприятия;
 оценка маркетинговых коммуникаций и рекламной деятельности предприятия;
 разработка рекламной программы торговой организации.
Для осуществления этих целей и задач в работе будут использованы сле-дующие методы исследований: системный анализ, комплексных подход, про-граммно-целевое планирование, аналитико-прогностические методы (экономи-ко-статистические методы, метод экспертных оценок), а также наблюдение, ин-тервью, опрос, экспериментальные методы.
Информационная база исследования: 1. Печатные и электронные деловые и специализированные издания. 2. Ресурсы сети Интернет 3. Материалы ком-паний. 4. Аналитические обзорные статьи в прессе. 5. Результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств.
В качестве информационной базы была использована статистическая от-четность, а также данные, полученные в результате проведени единовремен-ного выборочного обследования торгового предприятия предприятий
Глава 1. Реклама в системе товароведения и коммерции тор-гового предприятия
1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы

Широко используемый ныне термин реклама происходит от латинского слова reclamare выкрикивать (в Древней Греции и Риме торговые объявле-ния громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
По своей сущности реклама информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. Кроме того, через рекламу могут распространяться сведения о лице, орга-низации, произведении литературы, искусства и т. п. с целью их популяриза-ции.
Федеральный закон от 18 июля 2005 г. № 108-ФЗ О рекламе дает сле-дующее определение данного понятия: Реклама распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предна-значена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддержи-вать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начи-наниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [1, с. 7].
Как видим, Закон дает широкое определение рекламы. Зарубежные авто-ры, как правило, также широко трактуют термин реклама, однако в основном с точки зрения маркетинга. Например, по определению Американской ассоциа-ции маркетинга, реклама представляет собой любую форму неличного пред-ставления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно уста-новленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффек-тивные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: Рекла-ма представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [12, с. 511].
Широкое определение рекламы отражает ее сущность как многообразно-го общественного явления современности, аккумулирующего знания многих областей: антропологии, искусства, поэзии, литературы, коммуникации, эконо-мики, маркетинга, математики, психологии и т. д. В то же время широкое опре-деление рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, рели-гиозная и другие виды рекламы. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, объектом которой являются товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных, сопровождающих продажу этих товаров, видах услуг для привлечения к ним внимания потребителей с це-лью создания спроса на эти товары и услуги и увеличения объемов их реализа-ции [17, с. 154].
От обычных информационных рекламные сообщения отличаются тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с це-лью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способ-ность рекламы оказывать влияние на человека и создавать спрос на товары по-зволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть маркетинга, задача ко-торого обеспечить бесперебойный сбыт произведенной продукции.
Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качест-ве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации) и потребле-ния товаров, а также сообщать другие сведения о товарах и услугах. Недопус-тимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качест-ве товаров или, более того, обманывать потребителей, выдавать фальсифициро-ванный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности че-ловека и другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отве-чать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.
Реклама является важнейшей частью целенаправленной работы по сбыту товаров и формированию спроса покупателей.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего реклама несет в себе информацию, которая, как правило, представлена в сжатой, худо-жественно выраженной форме, обеспечивающей тем не менее доведение до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важных фактов и сведений о товарах и услугах. При этом следует отметить, что если реклама всегда информация, то информация не всегда реклама [17, с. 54].
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, не-обходимые для покупки и использования товаров, с другой сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.
Как отмечалось, торговая реклама занимает ведущее место среди других видов рекламы. Однако и другие виды рекламы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна широко используется, а у нас только с недавних пор, политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за определенных политических деятелей, политические про-граммы, идеи, взгляды. Вновь в нашем обществе возрождается некогда процве-тавшая религиозная реклама, также осуществляемая с помощью своих собст-венных методов и приемов. Но есть нечто общее, объединяющее различные ви-ды рекламы, назначение любого рекламного сообщения, которое всегда сво-дится к побуждению людей к конкретному действию: выбору товара или услу-ги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в определенной культо-вой акции и т. д. Главным содержанием рекламного послания является сово-купность практически ценной социальной информации и имиджа реклам-ного образа рекламируемого объекта. Цель достигается тем успешнее, чем пол-нее учитывает автор рекламного сообщения психологические особенности сво-их адресатов.
Однако во всех случаях реклама должна быть добросовестной, т. е. не должна вводить потребителей рекламы в заблуждение или наносить вред здо-ровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вредить чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а так-же посягать на общественные интересы, принципы гуманности и морали.
Торговая реклама призвана оказывать помощь покупателю, информируя его о полезных свойствах товаров, способах их применения или рационального потребления. Реализация этой функции рекламы создает предпосылки для бо-лее эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребно-стей населения.
Кроме того, торговая реклама должна способствовать повышению каче-ства торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшими затратами времени. При этом ускоряется реализа-ция товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижают-ся расходы [9, с. 66].
Не менее важно информирование населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, особенностях их деятельности.
В связи с этим торговой рекламе должны быть присущи такие черты доб-росовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гу-манность и компетентность.

1. Закон РФ №108-ФЗ «О рекламе» от 14 июня 2005 г
2. АкоповВ.С., Н.Э.Баумана Степнова И.В. Организация маркетингового управления торговым процессом (на примере сети магазинов розничной тор-говли) // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6.
3. Гермагенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: Русспартнер, 2005.
4. Гермагенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М.: Русспартнер, 2004.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М.: Финансы и статистика, 2005
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2005
7. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. М.: ИВЦ Маркетинг, 2008.
8. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. -М.: Инфра-М, 2001.
9. Картон Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 2005.
10. Королева С.И. Торговля в условиях экономических реформ России: Моно-графия. М.: Изд-во МГУК, 2005.
11. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. -СПб.: Питерком, 2005.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Дело, 2005.
13. Лайдинов Н.В. Предварительное тестирование рекламной продук-ции//Маркетинг в России и за рубежом. 2001, №5.
14. Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее ме-тодическое обеспечение//Маркетинг. 2004, №6,
15. Организация и технология торговых процессов: Учебник для вузов. / Ф.Г. Панкратов, Э.А. Арустамов. Ру. Авт. Колл. Ф.Г. Панкратов. М. Экономика, 2000.
16. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник для ВУЗов.- 2-е изд., перераб. и доп.-М.: Маркетинг, 2004
17. Панкратов Ф.Г., Серёгина Т.К. Коммерческая деятельности: Учебник для выс. и средн. спец. учеб. заведений. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2006.
18. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. -М.: Финансы и статистика, 2005.
19. Практический маркетинг. Кн.4. Общение с вашими потребителями: Учеб.пособие. М.: Междунар.ин-т менеджмента, 2003
20. Пурсик В.М., Тулиева Н.И. Маркетинг: ключ к успеху. М.: Русь-Инфо, 2001
21. Росситер Дж. Р., Персли Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2005
22. Сендидис Ц., Френбейгер В., Родцолл К. Реклама: теория и практика.
М.:Пргресс, 2006.
23. Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник. М.: Юристъ, 2008.
24. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 2003
25. Эдварде Ч., Браун Р.. «Реклама в розничной торговле США». Киев. 2002.