РОЛЬ И ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.

ВВЕДЕНИЕ
В общем смысле коммуникация — это сознательный обмен ин¬формацией посредством символов и образов или передача обраще¬ния от источника информации к ее получателю посредством опре¬деленного сигнала. Ч. Кули понимает под коммуникацией «механизм, посредством которого становится возможным существование и раз¬витие отношений между рекламодателем и потребителем — все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени».
Коммуникационная концепция маркетинга базируется на том, что в усло-виях развития рыночной деятельности главная задача маркетин¬га — это орга-низация эффективных коммуникаций во всех сферах дея¬тельности фирм и предприятий. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, руководители фирм и предприятий обращаются к рекламным агентствам для создания рек-ламных сообщений, к специа¬листам по стимулированию сбыта для разработки поощрительных про¬грамм и к специалистам по организации общественного мнения для формирования образа организации. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникационной деятельностью или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.
Фирма осуществляет коммуникации со своими посредниками, потребите-лями и различными контактными аудиториями. Ее посред¬ники, в свою очередь, поддерживают коммуникационную связь со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители осуществляют устную коммуникацию (молва и слухи) между собой и с другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Резкое усложнение процесса сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борь¬бы и реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Реклама представляет товар, его наименование, упаковку, цену. Реклама есть вид ком-муникативной связи между про¬изводством и потреблением, причем эта связь совпадает с движением товара от продавца (производителя) к покупателю (по-требителю). Реклама необходима товарному производству, потому что без нее практически не может совершиться обмен «товар — деньги». Ведь покупатель отдаст свои деньги, только точно удостоверившись, что товар удовлетворяет ту потребность, ради которой приобретается. Знакомясь с товаром, человек мысленно оценивает, насколько хо¬рошо будет удовлетворена его потребность в данном товаре.
В развитых странах с начала 70-х гг. XX в. рекламу стали вклю¬чать в зна-менитый маркетинговый комплекс «четырех Р» Ф. Котлера. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов соот¬ветствующих первой английской букве названия категории: товар (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).
Обычно к коммуникациям в маркетинге относят рекламу, про¬движение товара, PR и персональные продажи.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совмест-ное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с други-ми элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных марке-тинговых достижений 90-х годов.
В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в на-стоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достиже-ния успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Спенсера Плавукаса: “Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы не-медленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом”.
Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым ком-муникациям, заключается в том, что многие организации традиционно проти-вились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание пере-мен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.
Итак, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны «говорить в один голос».
В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает важное место, так как ее основной целью является формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама регулирует поведение покупателя, привле-кает его внимание к своим товарам, услугам, создает положительный образ (имидж) самой компании.
Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса, с точки зрения его конкретной направленности. Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции.
Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём. Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу. Все вышесказанное свидетельствует об актуальности проблемы изучения рекламы в системе маркетинга. Актуальность проблемы обусловила выбор темы дипломной работы.
Целью данной выпускной квалификационной работы является определе-ние роли и особенностей рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Обозначенная цель реализуется посредством решения следую-щих задач:
- изучить теоретико - методологические основы интегрированных марке-тинговых коммуникаций;
- проанализировать зарубежный и российский опыт функционирования рекламы, ее особенности как интегрированной коммуникации;
- привести практические примеры взаимодействия рекламы и маркетинга.
Объектом анализа данной выпускной квалификационной работы служат интегрированные маркетинговые коммуникации. Предметом – комплексное изучение теоретических принципов, роли и функции рекламы как формы ин-тегрированной маркетинговой коммуникации
В числе основных методов, используемых автором в процессе исследова-ния, базовыми являются структурно-функциональный, сравнительный, исторический и комплексный методы исследований. В своем анализе автор работы широко применяет такие категории и термины как маркетинг, реклама, целевая аудитория, обратная связь, интегрированные маркетинговые коммуникации, стратегическое планирование, теоретическая и содержательная интерпретация которых представлена в главах «Теоретико-методологические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций», «Зарубежный и российский опыт функционирования рекламы как интегрированной маркетинговой коммуникации, ее особенности», «Практические примеры взаимодействия рекламы и маркетинга»
Исследуемая тема нашла достаточно широкое и глубокое освещение в тру-дах зарубежных и российских теоретиков и практиков в области управления: Почепцова Г.Г., Матанцева А.Н., Басовского Л.Е., Котлера Ф., Уэллс У., Бернет Д., Сандерса Дж., Боуэна Дж. Автор в своем исследовании опирается на науч-ные труды и учебную литературу, авторами которых являются Почепцов Г.Г., Басовский Л.Е., Котлер Ф., Черняховский В., Евстафьев Д.С., Молчанов Н.Н., Аксенова К.А., Панкратов Ф.Г., Овчинникова Н.Н., Васильев Г. А., Терещенко Н.
Настоящая выпускная квалификационная работа позволила автору глубоко и системно изучить зарубежный и российский опыт особенностей функционирования рекламы в системе маркетинга, определить наиболее оптимальные пути для применения теоретических знаний на практике.

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 8
1.1 Структурно-содержательная характеристика интегрированных маркетинговых коммуникаций 8
1.2 Содержательная характеристика понятий «реклама» и «маркетинг» и их взаимосвязь 28
1.3 Историческое происхождение маркетинга и рекламы 34
1.3.1. Протореклама: древние времена, античность и постантичный период .............................................................................................................34
1.3.2. Формы рекламной деятельности в западно-европейском 36
средневековье 36
1.3.3. Формирование средств рекламной деятельности в России 38
1.3.4. История развития маркетинга в России 42
1.4 Роль рекламы в системе маркетинга 47
2. ЗАРУБЕЖНЫЙ И РОССИЙСКИЙ ОПЫТ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ КАК ИНТЕГРИРОВАННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ. ЕЁ ОСОБЕННОСТИ 52
2.1 Мировой опыт рекламы и маркетинга. Особенности развития 52
2.2 Проблемы российской индустрии рекламы 56
3. ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРИМЕРЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 78
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 81

Нормативные акты
1. О рекламе. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ // СПС «КонсультантПлюс»
Литература
2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов / И.В. Алешина. – М.: Тандем, ГНОМ-ПРЕСС, 1997. - 187 с.
3. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. — М.: Приориздат, 2005. - 96 с.
4. Басовский Л.Е. Психология управления: Книга для руководителя и ме-неджера по персоналу / Л.Е.Басовский. – М.: МЦФЭР, 2002.- 192 с.
5. Баренбаум И.Е. Книжный Петербург / И.Е. Баренбаум. — М.: Книга, 1980. - 188 с.
6. Бернет Дж.Маркетинговые коммуникации / Дж.Бернет, С. Мориарти. – СПб: Питер, 2001. - 864 с.
6. Бузин В.Н. Медиапланирование для практиков/ В.Н. Бузин.- М.: Верши-на, 2008. - 443с.
7. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе / М.Д. Валовая. - М.: Нива XXI век, 1994. - 156 с.
8. Васильев Г.А.Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов /Васильев Г.А., Поляков В.А. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 719 с.
9. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе, ч.I – III / С.В. Веселов.– М.: Между-народный институт рекламы, 2002. - 274 с.
10. Вийранд Т. Молодежи об искусстве / Пер. с эст. — Тал¬лин: Кунст, /Т.Вийранд - 1990. - 337 с.
11. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реко-мендации /Л.Ю. Гермогенова. - М.: РусПартнер Лтд, 2001. - 156 с.
12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд., /Е.П. Голубков— М.:Фин-пресс, 2000. - 656 с.
13. Демин Ю.М. Бизнес PR/Ю.М.Демин. – М.: Бератор-Пресс, 2003.- 196 с.
14. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы / С.А. Дзикевич. — М., 2004.- 233 с.
15. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга / В.И.Дорошев. – М.: Ин-фра-М, 2001. 145 с.
16. Иванченко Н. В. Разработка рекламной кампании, курс лекций / Н. Иванченко.– М.: Международный институт рекламы. 2004.- 440 с.
17. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок/ Ф. Котлер. - М.:Издательство АСТ, 2000. - 272 с.
18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. – СПб: Питер, 2000. - 752 с.
19. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. /Ф. Котлер. - М.: Ростинтэр, 1996.- 704 с.
20. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, который должен знать каждый менеджер/ Ф. Котлер. - М.: Нева, 2003. - 242 с.
21. Кочеткова А.В. Медиапланирование / А.В. Кочеткова. – М.: РИП – хол-динг, 2003.- 266 с.
22. Кузякин А.П. Реклама и PR в мировой экономике / А.П.Кузякин, М.А.Семичев. – М.: ООО «ТК Велби», 2002. – 342с.
23. Мощанцев Р.И. Психология рекламы. — М., 2000.
24. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело /Н.Н.Овчинникова.- М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2007. - 368 с.
25. Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Эксмо, 2003.- 232 с.
26. Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: Учебник / Ф.Г. Пан¬кратов, Ю.К. Ба-женов, В.Г. Шахурин. 10-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков иК°», 2008. - 364 с
27.Почепцов Г.Г. Русский PR в бизнесе и политике / А.Санаев. – М.: Ось-89, 2003. - 287 с.
28. Райгордский Д.Я. Реклама внушение и манипуляция. Сборник статей /Д.Я. Райгордский - М.: БАХРАХ-М, 2001. - 377 с.
29. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Сереги-на, В.Г. Шахурин. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2002 - 364 с.
30. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб-ник Для Вузов. – 2-е изд., перераб. и доп. / И.М.Синяева. – М.: ЮНИТИ-Дана, 2003. 166 с.
31. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. — М.: Прогресс, 1989. - 630 с.
32. Толкачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика/ А.Н.Толкачев .- М.: Эксмо,2008. - 368 с.
33. Ученова В.В. История рекламы / В.В. Ученова, Н.В. Ста¬рых. — М.: Смысл, 1994.
34. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мо-риарти. – СПб.: Питер, 2001.
35. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России / О. А. Феофанов. - М.: Наука, 2001. - 384 с.
36. Шевчук Д. А. Рекламное дело: конспект лекций / Д. А. Шевчук. — Рос-тов н/Д.: Феникс, 2007. - 190с.
37. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование / К.В. Щепи-лов. – М.: РИП-Холдинг, 2005.- 222 с.
Материалы из периодических изданий
38. Ищенко Н. Глохнет двигатель торговли 28 января 2009 года, 14:35 /Н.Ищенко. - BFM.RU
39. Захаркин Д. Последний год счастья- Sostav.ru
40. Мишулин Г.M. Классификационный инструментарий для совершенст-во¬вания нормативно-провавой базы в рекламе /Г.M. Мишулин. // Маркетинг в России и за рубе¬жом. - 2004. - № 5. // СПС «КонсультантПлюс»
41. Молотков М. Продвижение новой услуги на рынок. Использование не-традиционных каналов коммуникации / М. Молотков.//Маркетинговые комму-никации, №6, 2005.С.34.
42. Муравьева Н. В. Русская реклама по американскому образцу? /Н.В. Муравьева .// Международное обозрение. 2001. №5. С.49-51.
43.О перспективах развития рынка прессы в условиях мирового финансо-вого кризиса /Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии, 2009, N 2//СПС «КонсультантПлюс»
44. Перекалина Н.С. Исторические корни российской мо¬дели маркетинга / Н.С. Перекалина.// Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №2. - С.10.
45. Сироткина И.В. Разрабатываем рекламную кампанию. / И.В. Сироткина // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ, 2007, N 4,5.// СПС «КонсультантПлюс»
46. Стенин А. Кризис вписался в рекламные бюджеты /А. Стенин //Коммерсантъ
47. Терещенко Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации / Н. Терещенко.// Управление в кредитной организации, 2006, N 3 //СПС «Консуль-тантПлюс»
48. Черняховский В. Реклама в России:цифры и факты.// Консультант, 2008, N 19//СПС «КонсультантПлюс»
49.Ходонова А. Реклама укроется в Интернете 4 февраля 2009 года, 11:09 - BFM.RU
Интернет источники
50. Евстафьев Д.С.Маркетинг в информационном обществе //Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов - Спб., МБИ, 2002 http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Markinform/index.html
51. http://www.bst.bratsk.ru/about/ratings
52.http://www.marketing.rbc.ru
53. http://www.4p.ru.
54. http://www.aup.ru/books/i005.htm
55. http://www.sovetnik.ru
56. http://www.advesti.ru/news/narujka/282007outdoor