Роль рекламы в формировании бренда на примере «Мерседес» .

Глобальное распространение технологий и знаний в настоящее время позволяет копировать новшества конкурентов и создавать продукты, не уступающие по качеству лучшим мировым образцам. В эпоху слаборазвитой конкуренции товары отличались по функциональным свойствам и технологиям производства. На современном этапе экономического развития способом дифференцирования становится реклама и продвижение бренда. НТП в сфере производства, дистрибуции и коммуникаций привел к тому, что произвести качественные товары стало значительно проще, чем продвинуть их к потребителю. Добиться долгосрочного рыночного успеха стало возможным в большей степени за счёт узнаваемости торговой марки. В современных условиях изучение брендинга автомобилей как комплексной маркетинговой системы, способной дать предприятию дополнительное конкурентное преимущество, представляется особенно важным и актуальным в России. Следует отметить, что в российской экономической науке до недавнего времени понятие «бренд» практически не использовалось, в лучшем случае это подменялось более узким понятием «торговая марка». Российские предприятия пытаются восполнить существующий пробел на практике, копируя западные технологии работы с брендами, что не всегда оправдано с точки зрения отечественных рыночных условий. Поведение бренда актуально для дальнейшего исследования проблемы повышения конкурентоспособности производителя, прежде всего - в аспекте воздействия на управляемые со стороны предприятия факторы собственной конкурентоспособности, одним из которых и является бренд. Объектом исследования стала маркетинговая политика автомобильного предприятия, а предметом – бренд как ключевой элемент вышеназванной политики.

Оглавление ВВЕДЕНИЕ 2 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ РАЗРАБОТКИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ 5 1.1. Создание бренда инструментами маркетинга 5 1.2. Особенности продвижения брендов 10 1.3. Продвижение автомобильных брендов: отечественный 29 и зарубежный опыт 29 ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА МЕРСЕДЕС-БЕНЦ НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ 36 2.1 Реклама в позиционировании бренда 36 2.2. Архитектура бренда 43 2.3 Технологии раскрутки бренда. Разработка рекламных носителей как элементов брендинга 47 2.4. Практическое применение результатов исследования 56 Заключение 64 Список использованной литературы: 66 Приложение 1. Статистика продаж легковых автомобилей компании «Мерседес» 2002-2009 гг. 70 Приложение 2. Автомобиль SLK-класса 71

Список использованной литературы: 1. Аакер Д, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. – М., Издательский Дом Гребенникова, 2003. 2. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М., Издательский Дом Гребенникова, 2008. 3. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М., Эксмо, 2008. 4. Аткин Д. Культ брендов: как сделать покупателя единомышленником. – М., Транзиткнига, 2005. 5. Багиев Г.Л. «Маркетинг». - М.: Экономика, 2001 6. Балашов В.В. - «Франт-офис и бэк-офис бренда», СПб: Питер, 2004 г. 7. БалашовВ. Франт-офис и бэк-офис бренда. – Питер, 2004. 8. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. – М., Олимп Бизнес, 2007. 9. Васильева М., Надеин А. - «Бренд: сила личности», СПб: Питер, 2003 г. 10. Виноградов Д.Н., Лигер А.В., Стрелков П.А. Расчет бюджетов телеканалов и ценообразование в телевизионной рекламе. Методическое пособие. М.: РГГУ, 2007 11. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006 12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.-М.: Финпресс, 1998. 13. Грант Джон Манифест инноваций бренда. - М., ООО Группа ИДТ, 2007. 14. Гузиков А.В. О взаимосвязи рекламы и бренда // Экономика и финансы. – 2008. - №3 15. Гузиков А.В. Развитие элементов исследования у студентов в процессе изучения маркетинга // Сборник статей межвузовской научно-практической конференции. – М.: МПА-ПРЕСС, 2008. 16. Гузиков А.В. Сущность и определение понятия бренд // Экономика и финансы. – 2008. - №1 17. Д. Д'Алессандро - «Войны брендов», СПб: Питер, 2003 г. 18. Д. Д'Алессандро - «Карьерные войны. 10 правил построения успешного бренда», СПб: Питер, 2005 г. 19. Дайер Д., Данзелл Ф., Олегарио Р. Procter&Gamble. Путь к успеху. 165-летний опыт построения брендов. – М., Альпина Бизнес Букс, 2005. 20. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002 21. Дробо К. Секреты сильного бренда. – М., Альпина Бизнес Букс, 2005. 22. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. - Питер, 2005. 23. Жирнов Е. Как закалялся бренд. Иностранные фирмы в России: тайные истории. – М., Вагриус, 2005. 24. Капферер Жан-Ноэль Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М., Вершина, 2007 25. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент. Создание, оценка и управление маркетинговым капиталом. – М., Вильямс, 2005. 26. Кляйн Наоми No logo. Люди против брендов.- М., Добрая книга, 2008. 27. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. - Бренд - менеджмент: Учебно-практическое пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков И К», 2003 28. Лесли де Чернатони От видения бренда к оценке бренда. – М., ООО Группа ИДТ, 2007. 29. Линдстром М. Brand sense. Чувство бренда. – М., Эксмо, 2006. 30. Лоуренс В. Легендарные бренды: раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. – М., Гранд, 2004. 31. Материалы аналитического журнала «Искусство управления» №6 (30) 2004 г., Его величество бренд. 32. Материалы сайта www.dinho.nm.ru 33. Материалы электронного журнала «Работа с персоналом: подбор, обучение, мотивация», www.hr-journal.ru 34. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Слушаенко М.В., Буднин А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. – М., Омега-Л, 2003. 35. Морган А. Съесть большую рыбу: как бренды реформаторы могут конкурировать с бренд-лидерами. – С-Пб., Виктория Плюс, 2004. 36. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: 37. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. – М., Экономистъ, 2004. 38. Надеин А. Продажа готовых имен: заниматься этим или нет? // Рекламные идеи, № 3/2003 39. Николаев А.И. Интегрированные формы бизнеса и влияние их на развитие бренда торговой марки В сб.: Современные технологии управления: социоэкономические аспекты. – М.: Издательский дом «Экономический журнал», 2008. 40. Николаев А.И. Проблемы совершенствования управления брендом промышленного предприятия // В сб.: Управление экономической и социальной сферой: вопросы теории и практики. – М.: Издательство «Перспектива», 2007. 41. Николаев А.И. Сущность и назначение бренда В сб.: Современные технологии управления: социоэкономические аспекты. – М.: Издательский дом «Экономический журнал», 2008. 42. Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца по брендингу. – С-П., Питер Принт, 2005. 43. Райс Эл и Лора Происхождение брендов. – М., АСТ Москва, 2007. 44. Робертс Кевин Lovemarks. Бренды будущего.- М., РИПОЛ классик, 2005. 45. Современная реклама / Пер. с англ., под ред. О. А. Феофанова. М., Издательский дом Довгань, 1995. 46. Стрелков П.А. Обзор рынка телевизионной рекламы. Журнал “Конъюнктура Товарных Рынков”, №3, 2008 47. Стрелков П.А. Прогноз долей бюджетов каналов на рынке телевизионной рекламы. Журнал “Конъюнктура Товарных Рынков”, №4, 2008 48. Стрелков П.А. Ценообразование на российском рынке телевизионной рекламы. Журнал “Конъюнктура Товарных Рынков”, №2, 2008 49. Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. – М., Олимп Бизнес, 2005. 50. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. – СПб, Нева, 2003. 51. Тесакова Н., Тесаков В. - «Бренд и торговая марка: развод по-русски», СПб: Питер, 2004 г. 52. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка. Развод по-русски: практика, опыт, технологии. – Питер, 2004. 53. Траут Дж., Райс Эл Дифференцируйся или умирай. – Питер, 2007. 54. Траут Дж., Райс Эл Позиционирование. Битва за умы. – Питер, 2008. 55. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержанию брендов. – М., Альпина Бизнес Букс, 2004. 56. Уинзор Дж. По ту сторону бренда. Почему работа с правильными клиентами имеет такое большое значение для победы в бизнесе. – Ростов на Дону, Феникс, 2005. 57. Ф. Котлер - «Основы маркетинга», Москва: Прогресс, перевод В.Б. Боброва, 1991 г. 58. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. – М., Вершина, 2006. 59. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М., Издательский Дом Гребенникова, 2003. 60. Эллвуд А. 100 приемов повышения ценности товарной марки. Основы брендинга. – М., Гранд, 2003. 61. Яненко Я. Товарные марки в товарной политике фирмы. – Питер, 2005.