Событийный PR как инструмент продвижения автомобильных брендов на российском рынке.

Введение В условиях мирового финансового кризиса, значительного спада покупательской активности цели многих российских компаний существенно изменились. Если несколько лет назад основной задачей маркетинговой стратегии являлось завоевание новой клиентуры, то в настоящее время – в центре внимания находиться проблема удержания существующих клиентов, сохранения с ними долгосрочных взаимовыгодных связей, повышение их лояльности. В данных условиях целесообразно для завоевания лояльности своих клиентов построить отношения, основанные на чувствах и доверии, предложить уникальные и ценные привилегии в рамках программы. Материальные преимущества могут стать частью данной программы, но сами по себе они не будут играть особой роли. Один из основных элементов программ лояльности, который можно использовать при построении отношений с клиентами, – событийный маркетинг. Событийная коммуникация – это один из интереснейших PR-инструментов. Идеи событийных коммуникаций, как правило, достаточно эффективны и эксклюзивны. Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение общественности и СМИ. Не менее важными целями являются: создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании и ее продукта, взаимодействие с целевыми группами, получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии, демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности, создание дополнительного источника информации о компании. Специальные события привлекают внимание общественности, обеспечивая тем самым хорошие возможности паблисити (популярности, известности, узнаваемости) фирмы и ее бренда. Привлекают внимание СМИ, конкретных журналистов. С помощью специально организованных мероприятий создаются информационные поводы. В этом случае компания становится ньюсмейкером. Специальное событие в качестве новости вызывает общественный резонанс. Событийный маркетинг является в настоящее время актуальным, эффективным, инструментом коммуникации бренда, позволяющим оказывать воздействие на эмоциональное восприятие целевой аудитории. Все это возможно благодаря использованию методов, которые вызывают интерес, желание узнать что-то новое, испробовать это в деле, получить новые эмоции, ощущения. Таким образом, событийный маркетинг использует наиболее эффективно управление эмоциональным фоном для достижения лояльного отношения к бренду. Гипотеза исследования. Несмотря на то, что событийный PR является достаточно новым инструментом продвижения, его с успехом можно использовать для продвижения автомобильных брендов. Правильно организованный событийный маркетинг (ивент маркетинг), являясь частью хорошо продуманной маркетинговой стратегии, он позволит качественно стимулировать сбыт, улучшить отношение потребителей к бренду, повысить узнаваемость марки. Целью исследования является исследование возможностей событийного PR как инструмента продвижения автомобильных брендов на российском рынке. Для достижения цели курсовой работы необходимо поставить и решить следующие задачи: – определить сущность событийного маркетинга; – выделить виды событий в событийном маркетинге; – рассмотреть особенности управления имиджем бренда как основной вопрос событийного маркетинга; – провести анализ и предложить рекомендации по практике применения событийного маркетинга для продвижения автомобильных брендов на российском рынке. Объектом исследования выступает событийный PR. Предмет исследования – применение событийного PR как инструмента продвижения автомобильных брендов на российском рынке. В научной литературе событийный маркетинг как инструмент коммуникационной политики фирмы освещен недостаточно глубоко. Исследованию событийного маркетинга посвящены немногочисленные труды таких ученых, как Г. Картер, Н. Кларк, В.Л. Музыкант, Б. МакКоннел, Е.В. Ромат, Д. Хьюб, К. Хоффман и др. В научной литературе событийный маркетинг анализируется как способ эмоционального воздействия на клиента и непосредственного представления продукта потребителю. По достоинству оценивая вклад ученых экономистов и маркетологов в решение проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что многие практические вопросы, связанные с особенностями продвижения бренда в различных отраслях, остаются мало изученными. Именно этим обусловлены необходимость исследования эффективности событийного маркетинга при продвижении автомобильных брендов. Для выполнения курсовой работы были использованы работы и труды таких авторов, как Балашов А., Сацик С., Гайнуллин М., Костылева Т.А., Марочкина С.С., Мыслина В., Назимко А.Е., Решетило Т. Л. и др.

Введение 3 1. Место событийного маркетинга в системе маркетинговых коммуникаций 6 1.1 Понятие событийного маркетинга 6 1. 2. Виды событий в событийном маркетинге 10 1.3 Управление имиджем бренда как основной вопрос событийного маркетинга 14 2. Практика применения событийного маркетинга для продвижения автомобильных брендов на российском рынке 23 2.1 Событийный маркетинг в автомобильной индустрии 23 2.2 Исследование практики событийного маркетинга на примере ОАО «Автодом» 31 Заключение 44 Список литературы 48

1. Балашов А., Сацик С., Гайнуллин М. Событийный маркетинг в автомобильной индустрии //Маркетинговые коммуникации. – 2010. – № 3. 2. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: Учебное пособие / А.И.Алексеева, Ю.В.Васильев, А.В., Малеева, Л.И.Ушвицкий. - М.: Финансы и статистика, 2006. - С. 150. 3. Костылева Т.А., Марочкина С.С. Современная реклама: соотношение ATL- И BTL-технологий.//Омский научный вестник. 2009. № 76-2. С. 206-209. 4. Мыслина В. Маркетинг событий: методика оценки эффективности (на примере товарной категории «автомобили») //Реклама. Теория и практика. – 2008. – №6. 5. Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. – М.: Вершина, 2007. – С.12. 6. Решетило Т. Л. Эффективность событийного маркетинга в продвижении брэндов на автомобильном рынке : диссертация ... кандидата экономических наук : 08.00.05.- Екатеринбург, 2007.- 201 с. 7. Решетило Т.Л. Событийный маркетинг как эффективный инструмент продвижения товаров премиум на автомобильном рынке//Практический маркетинг. 2006. № 10. С. 45-48. 8. Степанова Т.Ю. Возможности событийного маркетинга в управлении имиджем организации// Проблемы современной экономики. – 2010. - № 3 (35). 9. Шаповалова И. Event-маркетинг: эффект присутствия [Электронный ресурс]: http://www. eventmarket.ru 10. Ясная А. Событийный маркетинг: бренд во имя человека, бренд для блага человека //Маркетинг услуг. – 2011. – №1. – С.64. 11. “Show must go on”, или как продавать, развлекая. – Режим доступа: http://www.4p.ru/index.php?page=1929 12. Event_marketing: изощрение в рекламе : [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://reklamatik.ru/btl/btl_event_marketing.php. 13. http://pr-info.ru/Apressclip22011.htm 14. http://www.advesti.ru/glossary/desk/1061 15. http://www.avtodom.ru/news/detail.php?ID=48478 16. http://www.nejo.ru/event-marketing-ili-event-menedzhment.html 17. www.bmw.ru 18. www.bmw-avtodom.ru 19. Глазырин А. Event marketing в продвижении автомобилей. Автомобильный маркетинг. – Режим доступа: www.reklamodatel.ru 20. Российский событийный маркетинг: тенденции и перспектива. – Режим доступа: http://www.adbusiness.ru/content/document_r_133A0CFD-D800-4278-B6E4-40E06F7CBEE1.html 21. Российский событийный маркетинг: тенденции и перспектива. – Режим доступа: http://advschool.ru/articles/article1090.htm 22. Событийный маркетинг. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/special_events.htm 23. http://auto.vesti.ru/doc.html?id=433935&cid=22 24. Автостат, Автомобильный рынок России, апрель 2011 25. По данным исследования GFK-Rus, специально для BMW-Group Russia, январь 2011