Совершенствование коммуникационной политики конкретной коммерческой организации..

Введение

Маркетинговые коммуникации быстро развиваются и многие компании, работающие на потребительском рынке, вместе с большинством рекламных агентств рискуют не успеть за стремительным изменением рынка, если не будут менять свои традиционные подходы к маркетингу. Попытка выиграть конкуренцию в медийной среде, что сегодня весьма недешево, может привести к низкой отдаче на инвестированный капитал, или даже к убыткам. В современном изменчивом мире бизнеса точность самое действенное слово: точность при выборе целевой аудитории, определении ее потребностей, анализе мотивов совершения покупки и моделей поведения, точность при расчете эффективности альтернативных маркетинговых каналов и, что важнее всего, точность при определении соотношения затрат и полученных результатов. Чтобы выжить в этой эволюции, компаниям необходимо перераспределять затраты и осваивать новые возможности для оценки эффективности своих вложений.
30 лет назад основной императив рекламы был относительно прост: донести привлекательное послание до потребителя через средства массовой информации. Сегментация аудитории фактически не имела значения, поскольку телеканалов было значительно меньше и их смотрело большинство потенциальных потребителей. Пол, семейный статус, возраст также не играли большой роли в маркетинговом уравнении. Долгосрочные прибыли от строительства бренда были так очевидны, что на расчет краткосрочных прибылей, что представляет собой весьма трудемкую задачу, смотрели сквозь пальцы. Действительно, рекламные агентства фокусировали свое внимание на инструментах, позволяющих извлекать наибольшую добавленную стоимость: создание привлекающей внимание рекламы и использование эффекта масштаба от проведения массовых медиа-кампаний. Информационное послание было панацеей. Посредником являлось телевидение. Результаты были ошеломительными.
Результатом всех этих изменений в маркетинговой среде явилось следующее:
 большинство форм рекламы стали менее эффективны, чем были раньше;
 эффективность канала может широко варьироваться в зависимости от целевой аудитории, послания и цели рекламной кампании;
 способность начать полномасштабную рекламную кампанию посредством альтернативных каналов стала критическим фактором для успешного завоевания целевой аудитории.
Большинство агентств, работающих в измерениях двадцатого века, слишком медленно адаптируются к этим изменениям. Более того, зачастую их консервативность мешает продвижению новых альтернативных стратегий, которые потенциально более успешны.
Сегодня как маркетологи, так и рекламные агентства сосредоточены на переосмыслении того, каким образом они разрабатывают и осуществляют свои рекламные кампании.
Маркетинговые коммуникации развиваются от традиционной рекламы к стратегическим формам. Начиная с настоящего момента, успех компании будет зависеть от ее способности интегрировать свою бизнес-стратегию с коммуникационными стратегиями и точно оценить возможные прибыли. Если современная реклама не приносит ожидаемой прибыли, причина тому неправильно решенное маркетинговое уравнение с заданными параметрами.
В связи с этим особую актуальность приобретает изучение рекламной деятельности с целью увеличения финансовых результатов деятельности предприятия.
Степень разработанности проблемы. В странах с развитой экономикой коммуникационным процессам, как в экономической науке, так и на практике должное внимание уделяется с начала прошлого века. Существенный вклад в исследование коммуникационных процессов внесли представители американской социологической школы Доминик Дж., Лассуэлл Г., Якобсон Р., в теории коммуникационного моделированя - ДеФлюер М. Л., Уивер О., Шеннон С, Шрам О., межличностной коммуникации в связи с массовой коммуникацией - Вейман Г., Лазарсфельд П., Левитт Т., Мертон Р., процесса убеждения - А. Айзен, Джанис И., Келли Д., МакГайр Д., Фишбейн М., Ховланд К.. Существенное внимание маркетинговым коммуникациям уделено в трудах крупнейших теоретиков маркетинга, как Котлер Ф., Портер М., Смит П., Таненбаум С, Траут Дж., Шульц Д.. Среди российских исследователей следует отметить таких, как Алешина И.В., Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Крылов И.В., Эриашвилли Н.Д., среди белорусских Барановский С. И., Лагодич Л. В., Дурович А. П.
Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые отечественными и зарубежными специалистами, показали, что основной причиной снижения эффективности коммуникационного воздействия является несогласованность, а порой и противоречивость сообщений, исходивших от различных элементов комплекса маркетинга. В то же время вопрос о разработке и реализации комплексной маркетинговой коммуникационной политики предпринимательских структур остается недостаточно проработанным в научной литературе.
Целью написания данной дипломной работы является совершенствование коммуникационной политики конкретной коммерческой организации.
Общей цели подчиняются следующие задачи:
 изучение цели и функций рекламы;
 определение видов рекламных средств и рекламных носителей;
 исследование особенностей формирования рекламного бюджета и эффекта рекламы;
 анализ финансовой деятельности организации;
 оценка рекламной деятельности организации;
 разработка направлений совершенствования рекламной деятельности;
 оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий.
Объектом проводимого в данной дипломной работе исследования является ООО «Фаворит».

1. Проект мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности организации

1.1. Реклама. Цель и функции

Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. В идеальном мире каждый производитель продукци мог бы обладать способностью говорить один на один с каждым покупателем о продукции или услуге, которые предлагаются на продажу. К реализации этой идеи приближается персонализированная торговля, но она сопряжена со значительными расходами. Сделки, заключаемые с торговыми представителями, могут оборачиваться для заказчика дополнительными.
Следует заметить, что рекламу, осуществляемую средствами интерактивной технологии, можно считать скорее персонализированной коммуникацией, чем массовой. Однако, как будет отмечено в последующих главах, хотя рекламодателям и удается повысить уровень сбыта, используя интерактивные средства, до персонализированной торговли еще очень далеко.
Расходы на оплату времени в СМИ широкого вещания и площади в печатных изданиях распределяются на громадное число людей, которым эти СМИ доступны.
Основные цели рекламной кампании:
1) формирование у потребителя: эффекта узнавания товара; эффекта припоминания товара; определенного уровня осведомленности о товаре; положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий; установки к необходимости приобретения товара; новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;
2) привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;
3) удержание лояльных к марке потребителей,
4) формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д. [36, c. 91]
Все цели можно объединить в 3 большие группы:
1) имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть использованы: телевидение; наружная реклама; реклама в прессе; реклама на транспорте и т. д.;
2) стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. Для использования в данной группе подходят следующие медиа-средства: телевидение; радио; выставки; пресса; прямая рассылка;
3) стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы, удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются: выставки; прямая рассылка
Не вся реклама стремится к одной и той же цели. Хотя каждая отдельная реклама или рекламная кампания направлены на решение задач, являющихся для спонсора уникальными, существуют две базисные функции, которые выполняют любая реклама наряду с несколькими вторичными.
Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Введение 4
1. Проект мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности организации 8
1.1. Реклама. Цель и функции 8
1.2. Виды рекламы и рекламных носителей 11
1.3. Формирование рекламного бюджета и эффект рекламы 18
1.4. Нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности организации 23
2. Анализ финансовой деятельности предприятия 29
2.1. Характеристика предприятия 29
2.2. Анализ организационной структуры 31
2.3. Анализ трудовых ресурсов 38
2.4. Анализ основных фондов 40
2.5. Анализ оборотных фондов 44
2.6. Анализ ассортимента предоставляемых услуг 47
2.7. Анализ себестоимости 49
2.9. Анализ рекламной деятельности 55
2.9.1. Рекламные средства ООО «Фаворит» 56
2.9.2. Рекламный бюджет различных направлений рекламной деятельности ООО «Фаворит» 63
Вывод 69
3. Проектная часть 72
Вывод 77
4. Экономическая часть 78
Вывод 85
5. Технологическая часть 87
6. БЖД 96
Заключение 100
Список используемой литературы 103

Список используемой литературы

1. Аакер Д. Маркетинговые исследования: пер. с англ. / Д. Аакер, В. Кумар. Дж. Дей; [под ред. С. Божук]. - 7-е изд. - СПб. [и др.]: Питер, 2004. - 840 с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
2. Альтшулер И. Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. Инструменты, проблемы, ситуации / И. Г. Альтшулер. - М.; СПб.: Вершина, 2006. - 231 с.: ил.
3. Ансофф И. Стратегическое управление. /Пер. с англ. М.: Экономика, 2003.
4. Анурии В. Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 - Маркетинг / В. Ф. Анурии, И. И. Муромкина, Е. В. Евтушенко. - СПб. [и др.]: Питер, 2006. - 269 с.: ил.
5. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. 220 с.
6. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996. 324 с.
7. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики. Учебное пособие. - Л-д.: 1991. 178 с.
8. Барановский С. И., Лагодич Л. В. Стратегический маркетинг. Мн., 2005. 299 с.
9. Барнетт Дж., Мориари С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб., 2001. 316 с.
10. Барышева А. Как продать слона. СПб.: Питер, 2008. 192 с.
11. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие / И. К. Бел невский. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.: ил.
12. Божук С. Г. Маркетинговое исследование. Основные концепции и методы / С. Г. Божук. - СПб.: Вектор, 2005. - 280 с.
13. Бочкарев А., Кондратьев В. 7 нот менеджмента. Настольная книга руководителя. Изд-во: ЭКСМО, 2007. 832 с.
14. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. М.: Аспект-Пресс, 1995.
15. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М.: Экономика, 1995. 278 с.
16. Вахрумина М. А. Управленческий анализ. М.: Омега, 2004. 312 с.
17. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинго¬вых исследованиях / М. Л. Власова. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006.
18. Ганэ В. А., Соловьева С. В. Стратегический менеджмент: факторный анализ и эффективность управления. Мн.: Изд-во МИУ, 2007. 192 с.
19. Ганэ В. А., Соловьева С. В. Теоретические основы менеджмента: факторный анализ и эффективность управления. Мн.: Изд-во МИУ, 2006. 214 с.
20. Гитомер Дж. Библия торговли. СПб.: Питер, 2008. 368 с.
21. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995. 278 с.
22. Гончаров В. И., Шинкевич Н. В. Стратегический менеджмент: учебно методический комплекс. Мн.: Изд-во МИУ, 2007. 180 с.
23. Громова Е. Эффективность использования проектив¬ных методик в качественных исследованиях / Е. Громова, М. Герасимова // Служба PR. - 2006. - №12. - С. 28-29.
24. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996. 518 с.
25. Дурович А. П. Основы маркетинга. - М.: Новое знание, 2006.
26. Дурович А. П. Практика маркетинговых исследования: основные концепции и методы. Мн.: Издательство Гревцова, 2008. 256 с.
27. Завадский М. Мастерство продажи. М., 2008. 314 с.
28. Иванов Л. А. Маркетинговые исследования своими силами / Л. А. Иванов. - СПб.: Питер, 2006.
29. Каменева Н. Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования. М., 2008. 439 с.
30. Кэссон Г. Н. Как завоевать престиж / Пер с англ. 1998. 176 с.
31. Лагодич Л.В. Проблемы стратегического маркетинга // Тр. БГТУ. Сер. экономики и управления. Мн, 2003. Вып. XI. С. 101-104
32. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996. 278 с.
33. Мхитарян С. В. Маркетинговая информационная система. М., 2006. 336 с.
34. Мэннинг Дж, Рис. Б. Больше, чем MBA: Современный учебник продаж. СПб.: ПРАЙМ-Еврознак, 2007. 567 с.
35. Новаторов В. Е. Современные технологии культурно-досуговой деятельности: состояние, проблемы, перспективы развития // Вестник Омского университета, 1999, Вып. 3. С. 109-114.
36. Питер P. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. М.:ЗАО Изд-во БИНОМ. 1998.
37. Степанов Д. Эффективное управление: команда, иерархия, единовластие. М., 2005. 144 с.
38. Стивенс Н. Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. М., 1999. 384 с.
39. Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе» (ред. от 02.11.2004) // www.consultant.ru
40. Хопкинс Т. Как стать мастером продаж / Пер. с англ. 1998. 384 с.