Совершенствование организации и стимулирования продаж продукта..

ВВЕДЕНИЕ

Ручки, карандаши, фломастеры, маркеры, краски, кисти, пластилин, тетради, блокноты, альбомы, папки, линейки, скрепки, кнопки, штампы, дыроколы, степлеры... - все это именуется канцелярскими (офисными) принадлежностями. Как и любые другие товары, канцелярские изделия бывают - удобными, качественными, эффективными, красивыми, даже эффектными и наоборот. Ведь канцелярия в целом тоже усовершенствуется, обновляется и видоизменяется. Спрос на канцелярскую продукцию всегда был, есть и будет, потому что она необходима всем и каждому из нас в отдельности.
Художники, конструкторы-чертежники, бухгалтеры - у них профессиональная нужда. Школьники, студенты, да и малыши в детских садах - здесь тоже все понятно. Ну, а просто написать письмо или записать номер телефона в записную книжку? Словом, все не перечесть, не говоря уже об учреждениях, предприятиях, офисах.
В прошлое отходят времена, когда и производители, и продавцы, да и сами потребители канцтоваров должного внимания столь важным деталям работы не уделяли. Сегодняшний рынок канцелярских принадлежностей, необходимых для работы в офисе, предстает в России в таком разнообразии, многоцветий, столь многофункционален, что на первый план выступает проблема выбора нужной, добротно сделанной и, что немаловажно, эстетически красивой вещи, способной своим видом поднять настроение даже у самого унылого работника офиса.
Заниматься канцелярским бизнесом это не простое дело, как кажется. Нужно реально оценивать ситуацию, иметь правильный расчет своих возможностей и перспектив, используя последние достижения теории и практики маркетинга. Торговля канцтоварами (офисными принадлежностями), как и любой другой бизнес дело серьезное.
Российский рынок канцтоваров только начинает развиваться, тем самым, предоставляя большое поле для деятельности маркетинга, сбора маркетинговой информации и проведения маркетингового исследования на рынке канцелярских (офисных) принадлежностей.
Цель данной работы состоит в том, чтобы опираясь на теоретические основы маркетинга оценить организацию и стимулирования сбыта.
Задачи исследования:
- изучить литературу касательно темы исследования;
- рассмотреть теоретические аспекты организации и стимулирования сбыта на предприятии;
- проанализировать деятельность ООО «Комус», которая занимается реализацией канцтоваров;
- разработать план мероприятий по совершенствованию стимулирования сбыта на ООО «Комус»;
- разработать ряд рекомендаций и оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ ПРОДУКТА

1.1 Понятие и сущность организации и стимулирования продаж.

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации [15, 45].
Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 1.1.
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена [5, 34].
Функции сбыта:
- изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
- заключение договоров с потребителями или посредниками;
- учет и контроль выполнения договоров;
- разработка плана отгрузки товаров клиентам;
- определение каналов сбыта;
- организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
- информационное, ресусное и техническое обеспечение сбыта товаров;
- стимулирование сбыта;
- установление обратной связи с потребителями и регулирование.
Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:
- поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
- физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
- поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
- финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
- поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка [4, 28].
Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка [15, 80].
Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:
- сокращение числа контактов;
- экономия на масштабе;
- уменьшение функционального несоответствия;
- улучшение ассортимента;
- улучшение обслуживания.
Рассмотрим эти факторы.
Сокращение числа контактов обеспечивается путем органзации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров [2, 35]:
- без посредников, напрямую каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;
- через посредника каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 +5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.
Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал [14, 50].
Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне [15, 50].

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ И СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ ПРОДУКТА 5
1.1 Понятие и сущность организации и стимулирования продаж. 5
1.2 Особенности организации стимулирования продаж 18
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО « КОМУС» 22
2.1 Общая характеристика ООО «Комус» 22
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Комус» 23
2.3 Анализ организации и стимулирования продаж ООО«Комус» 31
3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ОРГАНИЗАЦИИ И СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ 36
3.1 Сущность особенности организации продаж продукта ООО «Комус» 36
3.2 План мероприятий по совершенствованию организации стимулирования продаж продукта ООО «Комус» 50
3.3 Анализ эффективности предложенных мероприятий 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58
ЛИТЕРАТУРА 60

ЛИТЕРАТУРА

1. Алексунин В.А. «Маркетинг», Москва, 2000
2. Багиев Г.Л. Маркетинг. Словарь и библиография. Справочное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.
3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000.
4. Басовский Л.Е. «Маркетинг», Москва, 1999
5. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 2001.
6. Годин А.М. «Брендинг», Москва, 2004
7. Голубева С. Менеджмент сбыта, РЭФ, 1994.
8. Даненбург В. и др. Основы оптовой торговли. - СПб.: Нева-Ладога-Онега, 1999.
9. Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. - М.: Прогресс-Универс, 1994.
10. Джоунз Г. Торговый бизнес: как организовать и управлять. - М.: ИНФРА-М, 1996.
11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996.
12. Карич Д. «Предпринимательский маркетинг», Москва, 1995
13. Ковалев А.И., Войленко В.В. «Маркетинг в системе управления предприятием», Москва, 1990
14. Котлер Ф. «Основы маркетинга», Санкт-Петербург, 2000
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992.
16. Крестов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: ФИНСТАТИНФОРМ, 2001.
17. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 1996.
18. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1996.
19. Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга
20. Феоктистова Е. М., Краснюк И.Н. «Маркетинг: теория и практика», Москва, 1993
21. Шмален Г. Основы планирования сбыта // Основы и проблемы экономики предприятия. 2003.
22. Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной сети, Москва, 2003.