Совершенствование системы управления брендом компании мобильной связи ( на примере ОАО "Мегафон").

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Понятие брендинга всё прочнее занимает место не только в умах их создателей, но и потребителей предос-тавляемых услуг.
Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потре-бительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.
Системный брендинг создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом.
Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сфор-мировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но дале-ко не все рекламщики и PR щики ощущают себя в этих или каких-либо дру-гих рамках.
Наличие бренда позволяет компании поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа то-вара или товарного семейства; обеспечить увеличение прибыльности в ре-зультате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникаль-ных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предна-значен, а также особенности территории, где он продается; использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора -- историче-ские корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не про-стое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с ко-торым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной соб-ственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. Помимо вышесказан-ного, очевидно, что в современном мире на многих рынках бренд есть ус-ловие существования товара вообще. Бренд это самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Он важен как для своего вла-дельца как важный и дорогой актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тоталь-ного супермаркета.
Создание бренда (брендинг) на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн. долларов США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по первоначальным прикидам, будет меньше нижнего предела возможно 3-3,5 млн. долларов США.
Исследования рекламного рынка Росси свидетельствует о том, что обращение только к западному опыту или к самым продвинутым рекламным агентствам мирового класса демонстрирует непонимание российского мента-литета, особенно вне Москвы. Особый вопрос старшее поколение, особен-но люди, получившие хорошее советское образование - они почти полностью отвергают западный стиль рекламы. Что касается PR, то уровень этой работы западных фирм в России еще ниже.[12,c.51-54]
Тема исследования отличается несомненной актуальностью. Прежде всего, в виду динамичного роста пользования мобильными телефонами, что придает особую необходимость в ориентировании предлагаемых на обозна-ченном рынке в альтернативных сотовых операторах, тарифах и пр. Кроме того, понятие брендинга всё прочнее занимает место не только в умах их соз-дателей, но и потребителей предоставляемых услуг (именно они, сформиро-вывая свое мнение, к примеру, об операторе «Теле 2», подключаются к нему на улицах города как к самому дешевому). Также в условиях возникшего фи-нансового кризиса снизилась активность разговоров по телефону, что по-влекло за собой удорожание множества тарифов у действующих операторов. Поэтому именно грамотное управление брендингом в рассматриваемой ком-пании ОАО «Мегафон» сможет удержать компанию на успешных позициях рынка.
Предмет исследования управление брендом компании.
Объект исследования методы управления брендом компания мо-бильной связи ОАО «Мегафон».
Цель работы выработать мероприятия, направленные на совершен-ствование системы управления брендом компании ОАО «Мегафон».
В соответствии с поставленной целью в работе поставлены следую-щие задачи:
- провести теоретическое исследование понятия, видов брендинга и основ управления брендом;
- выявить конкурентные преимущества ОАО «Мегафон», лежащие в основе позиционирования бренда,
- выработать рекомендации по совершенствованию системы управле-ния брендом ОАО «Мегафон».
Информационная база. В процессе написания работы использовались : специальная литература по теме работы, открытые материалы статистики рынка мобильной связи, данные крупнейших исследовательских компаний, специализирующихся на маркетинговых и бизнес-исследованиях (Группа компаний «РосБизнесКонсалтин» и др.), сведения, размещенные на офици-альном сайте компании ОАО «Мегафон», материалы периодической печати.
Структура работы обусловлена поставленными целями и задачами и представлена введением, двумя главами, заключением, списком использо-ванной литературы и приложениями.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА 5
1.1 Понятие, виды и преимущества бренда 5
1.2 Создание успешного бренда. Архитектура построения успешного бренда 16
1.3 Управление брендом. Разработка и внедрение бренд менеджмента в организации 37
ГЛАВА 2. СОВЕРШЕНСТВОАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ КОМПАНИИ ОАО «МЕГАФОН» 53
2.1 Характеристика ключевых решений ОАО «Мегафон» о системе управления брендом за последние 3 года 53
2.2 Характеристика целей и системы управления по продвижению бренда ОАО «Мегафон» на рынок 59
2.3 Анализ конкурентных преимущества ОАО «Мегафон» 66
2.4 Выработка рекомендаций по совершенствования системы управления брендом ОАО «Мегафон» 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 81
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 83
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 84
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 85
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 87

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга.// Аакер Д., Йохимштайлер Э. М.: Гребенникова ИД, 2006 374 с.
2. Васильева М. Бренд: сила личности// Васильева М., Надеин А., СПб.: Питер, 2007 208 с.
3. Ванэкен Б. Бренд-помощь. СПб.: Питер, 2005 336 с.
4. Винсент Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.- 336 с.
5. Годин А.Н. Брединг: Учебное пособие. М.: ИТК «Данилов и К», 2004- 364 с.
6. Гусева О.В. Брендинг. М.: Финпресс, 2004 273 с.
7. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004 - 384 с.
8. Дэвис С. Бренд-билдинг: Создание бизнеса, раскручивающего бренд.// Дэвис С. Данн М. СПб.: Питер, 2005 320 с.
9. Зотов В.В. Ценность бренда. М.: МаркетДС, 2005 164 с.
10. Капферер Ж. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценно-сти бренда. М.: Вершина, 2007-448 с.
11. Лейни Т.А. Бренд менеджмент// Лейни Т.А., Семенова Е.А., Ши-лина С.А. М:Дашков и К, 2008 228 с.
12. Любашевский Ю. Брендинг в России// Маркетинг менеджмент № 4. 2008- с. 51-54
13. Маркетинг и управление брендом. М:Альпина бизнес букс, 2007 176 с.
14. Моисеева Н.К. Брендинг в управлении маркетингом. М.: Омега-Л, 2006 336 с.
15. Муромкина И. Особенности использования брендинга на россий-ском потребительском рынке /И. Муромкина, Е. Евтушенко //Маркетинг.- 2007.- № 1.- С. 69 75.
16. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2006 208 с.
17. Новый брендинг. СПб.: Издательский дом «Нева», 2005 192 с.
18. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений.// Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. М.: Дашков и К, 2006 364 с.
19. Перция В, Анатомия бренда // Перция В, Мамлеева Л. СПб.: Питер, 2007 177 с.
20. Райс Э. 22 закона создания бренда. М.: АСТ, 2004 151 с.
21. Райс Э., Траут Дж, Позиционирование: битва за узнаваемость. /Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005.
22. Роберт Дж.Доктерс. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. М.: Вершина, 2005.- 256 с.
23. Современная практика определения стоимости бренда. //Бренд-менеджмент, 2006. № 6.
24. Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд М:Национальный институт бизнеса , 2004 - 320 с.
25. Тамберг В. Бренд: Боевая машина бизнеса = Бренд: Боевая машина бизнеса. // Тамберг В. Бадьин А М.: «Олимп-бизнес», 2005 240 с.
26. Ткаченко Н. Фанки-бизнес: что это? //Маркетинг, 2005, № 6
27. Тульчинский Г. Бренд-интегрированный менеджмент. Каждый со-трудник в ответе за бренд// Тульчинский Г, Терентьева В. М: Вершина, 2006 352 с.
28. Цапенко А.М Товарный знак в системе брендинга информационных технологий.// Цапенко А.М., ДанилинаЕ.А. М.: ИИЦ Патент, 2007 62 с.
29. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы. М: Дашков и К, 2009 272 с.
30. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов. СПб.: Питер, 2005.- 368
31. http://www.megafon.ru/about/missiya/
32. http://www.sostav.ru/news/2009/06/02/soc1/
33. Данные аналитической компании iKS-Сonsulting http://www.adv-club.ru/page.php?newsId=5664&pageId=70&archive=1