Соврешенствование системы интегрирования маректинговых коммуникаций.

1.3.3 Задачи, структура и методология работы системы связей с обществен-ностью
Сегодня система связей с общественностью (чаще всего называемая в ком-пании PR-служба) перестала быть вспомогательной сервисной функцией, по значимости приблизившись к отделам, отвечающим за разработку стратегии ор-ганизации и ее реализацию.
Крупные корпорации являются наиболее заметными субъектами предпри-нимательства и постоянно находятся в центре внимания общественности. В имидже и даже уже в самом существовании крупного бизнеса в той или иной стране воплощаются особенности национального экономического развития, специфика взаимоотношений между государством и обществом. Крупные кор-порации практически во всем мире являются узловыми звеньями национального бизнеса. Именно крупные корпорации чаще других субъектов экономики выхо-дят со своей продукцией на международную арену, демонстрируя своей дея-тельностью тенденции экономического, культурного и политического развития представляемой ими страны. Крупные корпорации это больше, чем просто субъекты экономических отношений. Это еще и лицо конкретной нации. Имен-но этим объясняется важность той деятельности, которой занимаются корпора-тивные пиар-службы. Но пиар-службы не ограничиваются представлением кор-порации во внешней среде они призваны участвовать в формировании корпо-ративной политики в отношении общества, а также осуществлять функцию об-ратной связи.
Большинство современных российских корпораций образовалось в первой половине 1990-х годов, когда начался процесс риватизации промышленных предприятий. Именно тогда начали создаваться и первые корпоративные пиар-службы.
На современном этапе основными видами деятельности российских корпо-ративных пиар-служб являются: организация взаимодействия и взаимопонима-ния крупных корпораций и общества; обеспечение интересов крупных отечест-венных компаний либо путем целенаправленных пиаровских акций, либо по-средством разовых взаимодействий с институтами общественного мнения; учет и анализ преобладающих в обществе мнений и настроений, касающихся дея-тельности конкретной корпорации. В целом, несмотря на относительно недол-гую историю своего существования, такой феномен, как корпоративный пиар, сегодня уже занимает важное место в сложной системе общественных комму-никаций .
Основная роль корпоративных пиар-структур заключается в обеспечении успешного взаимодействия соответствующей организации и общества. Пиар-служба обязана не только заниматься пропагандой своей компании, но и оказы-вать непосредственное влияние на формирование ее политики. Образ любой компании во многом зависит от ее непосредственной производственной дея-тельности. Немаловажны также политическая и культурная составляющие сло-жившегося в общественном мнении представления о той или иной компании. При грамотной целенаправленной работе корпоративных пиар-служб общество представляет себе деятельность той или иной компании, так как ей это выгодно.
Службы по связям с общественностью часто получают очень широкие воз-можности самостоятельно формировать имидж своих корпораций, если, конеч-но, располагают соответствующими организационными, интеллектуальными и материальными средствами. К социальным моментам деятельности корпоратив-ных пиар-служб также относится формирование в общественном сознании вос-приятия той или иной компании не как противостоящей обществу, а как струк-туры, работающей ей на благо. Укрепление в умах граждан мнения о том, что успехи и достижения субъектов бизнеса одновременно приносят дивиденды всему обществу, увеличивает возможности организаций проводить желаемую политику с наименьшими издержками. За выполнение всех этих задач и отвеча-ют специалисты служб по связям с общественностью .
Роль корпоратвных пиар-структур отчасти состоит в том, чтобы обеспе-чить положительное восприятие обществом деятельности той или иной крупной компании. Но положительное восприятие отнюдь не всегда означает безуслов-ную поддержку населением того или иного действия организации. Иногда при работе пиар-менеджера речь идет о том, чтобы с помощью пиара максимально нейтрализовать возможное противодействие общества в неблагоприятно скла-дывающейся ситуации.
Основные принципы работы корпоративной пиар-службы:
- молчание пиар-служб в любой, даже минимально значимой для корпора-ции ситуации обычно квалифицируется как провал. Даже заведомо проигрыш-ную ситуацию возможно представить в более выгодном свете при помощи ма-нипулирования информационными потоками;
- корпоративные пиар-службы обычно считают, что необходимо самим максимально заполнять информационное пространство. Больше информации от самой организации меньше домыслов и предположений со стороны общест-венного мнения;
- чрезвычайно важно создать имидж максимально прозрачной деятельно-сти. Благодаря этому до минимума снижается возможность появления горячей новости, не всегда выгодной для организации. Должно создаваться впечатление, что компания готова дать разъяснения и поделиться информацией по любому возникающему вопросу;
- полезно иногда самим создавать информационные поводы, привлекая внимание к наиболее важным на текущий момент направлениям деятельности компании. Используя данный прием, можно переключать интерес общественно-сти с одной проблемы на другую .
Ф.Котлер, профессор маркетинга из Нортвестерского университета и автор популярного руководства по маркетингу, полагает, что связи с общественно-стью являются пятым «P» стратегии маркетинга наряду с остальными четырьмя P: продукт, цена, место и продвижение .
Когда связи с общественностью используются для прямой поддержки мар-кетинговых задач предприятия, деятельность по их обеспечению часто именуют маркетинговой коммуникацией. Выше мы уже определяли этот вид деятельно-сти как один из компонентов связей с общественностью. Существует и другой термин маркетинговые связи с общественностью (marketing public relations), изобретенный Томасом Харрисом в его книге «Руководство для сециалиста по маркетингу в области связей с общественностью («The Marketers Guide to Public Relations»). Вот как он его характеризует: «Я провожу четкое различие между теми задачами по налаживанию связей с общественностью, которые поддержи-вают маркетинг и которые я называю «маркетинговыми связями с общественно-стью» (marketing public relations MPR), и другого рода деятельностью по обеспечению связей с общественностью, которая определяет взаимоотношения корпорации с ее общественным окружением и которую я называю «корпоратив-ными связями с общественностью» (corporate public relations СPR)» .
В своей работе «Написание текстов для коммуникаций с общественностью и техники работы со СМИ» («Public Relations Writing and Media Techniques») Л. Уилкокс приводит список из восьми различных способов, посредством которых деятельность по связям с общественностью вносит свой вклад в решение марке-тинговых задач:
разработка новых перспектив для освоения новых рынков: на-пример, создание ситуации, при которой люди могли бы услышать или узнать о выпуске нового продукта в СМИ и затем стали бы на-водить справки о том, как и где они могут приобрести данный про-дукт;
обеспечение «независимого» подтверждения качества по-средством газет, журналов, радио и телевидения, распространение новой информации о товарах (или услугах), предлагаемых данной компанией, а также посредством привлечения к PR-компании обще-ственного окружения и разработки новых планов;
увеличение продаж, которое осуществляется, как правило, по-средством публикаций (посвященных появлению новых товаров и услуг) в отраслевых журналах;
создание инфраструктуры для продаж по заказам;
поддержка платной пиар-компании и платного продвижения (промоушна) деятельностью по обеспечению паблисити, проводи-мой посредством правильно рассчитанного по времени выпуска и грамотно составленных информационных материалов как о реклам-ной кампании, которую проводит организация, так и о производи-мой ею продукции;
подготовка недорогой литературы по продажам, с тем чтобы статьи о данной компании и производимой ею продукции могли быть затем перепечатаны в качестве информационных материалов, предназначенных для перспективных потребителей и клиентов;
обеспечение такого положения вещей, пр котором данная корпорация воспринималась бы как авторитетный источник инфор-мации о продукте;
поддержка продажи малых партий товара, которые не могут получить средства из общего рекламного бюджета .

Таким образом, задачи можно обозначить основные направления работы системы связей с общественностью.
Для СМИ:
1. Регулярное предоставление СМИ текущей информации путем распространения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью с топ-менеджерами.
2. Регулярный мониторинг СМИ. Можно воспользоваться электронными системами мониторинга (например, www.public.ru, www.garant.park.ru) или заказать его в специализированных агентст-вах (например: WPS).
Для клиентов и партнеров:
1. Проведение презентаций, семинаров.
2. Участие в совместных акциях с другими компаниями
3. Организация работы клуба VIP-клиентов
4. Участие в выставках
5. Спонсорство общественно-значимых мероприятий
6. Выпуск корпоративного издания
Для сотрудников:
1. Проведение внутрикорпоративных мероприятий
2. Выпуск внутрикорпоративной периодики

Оглавление

Введение 3
Глава 1. Теоретический анализ возможностей совершенствования системы интегрирования маркетинговых коммуникаций предприятия 5
1.1 Понятие и сущность коммуникации. Виды коммуникаций. Социальная коммуникация 5
1.2. Основные характеристика коммуникации в организации 13
1. 2.1 Элементы коммуникации 13
1.2.2 Способы построения коммуникационных потоков в организации 14
1.3 PR как центральный элемент коммуникативной политики 15
1.3.1. Сущность и содержание деятельности по связям с общественностью 15
1.3.2 Понятие и основы организации системы связей с общественностью 21
1.3.3 Задачи, структура и методология работы системы связей с общественностью 24
Глава 2. Мероприятия по совершенствованию системы интегрирования маркетинговых коммуникаций предприятия на примере ООО «Водолей» 30
2.1. Анализ системы интегрирования маркетинговых коммуникаций предприятия на примере ООО «Водолей» 30
2.2. Общие направления коррекции системы интегрирования маркетинговых коммуникаций ООО «Водолей» 33
2.2. Меры по повышению эффективности системы интегрирования маркетинговых коммуникаций ООО «Водолей» 39
Заключение 41
Список использованных источников и литературы 43
Приложение 46

Введение

Актуальность исследования. Исследования, проведенные в ряде корпора-ций, показали, что компании, сотрудники которых разделяют общие принципы относительно целей и способов ведения бизнеса, а также особенностей поведе-ния в отдельно взятом коллективе, действуют более эффективно .
Актуальность темы исследования обусловлена:
- во-первых, необходимостью теоретико-методологического осмысления системы интегрирования маркетинговых коммуникаций как важнейшего эле-мента управления организацией;
- во-вторых, социальной востребованностью оптимальных форм и методов системы интегрирования маркетинговых коммуникаций в организации, разра-ботки стратегий управления этой деятельностью;
- в-третьих, необходимостью в определении основных факторов, влияю-щих на эффективность коммуникативной политики, формирование рациональ-ной сбалансированой системы общественных связей, адекватной современным условиям.
Исследование проблем управления организацией и согласования интере-сов и мнений субъектов общества с помощью системы интегрирования марке-тинговых коммуникаций опирается на фундаментальную теоретическую и эм-пирическую базу, созданную представителями различных наук. Возникновение современной теории «научного менеджмента» относится к началу XX столетия и связано с именами Ф.У.Тейлора, Г.Тауна, Л.Гилбрет, Б.Гилбрета, А.Файоля . С 1997 г. начинается новый этап профессионализации в сфере «коммуникатив-ной политики». Этот период представлен работами Почепцова Г.Г., Баркеро Кабреро, Алешиной И.В., Чумикова А.Н., Дмитриева А.В., Хлопьева А.Т., Бори-сова Б.Л., Арнольда Н.. Джеймса Дж., Крылова И.В., Музыканта В.Л., Дэйвиса Ф., Иванченко Г.В.: Эти труды отличаются большим уклоном в политический PR, избирательные технологии .
Таким образом, в связи с изменениями всей системы отношений в обще-стве, проявляется острая необходимость разработки технологий «коммуника-тивной политики» с учетом российской специфики. Разрушение одной ценност-но-нормативной системы в России фактически произошло, а другая только на-чинает формироваться.
Цель курсовой работы разработать программу совершенствования сис-темы интегрирования маркетинговых коммуникаций на примере ООО «Водо-лей» .
Реализация этой цели предполагает решение следующих задач:
- проведение анализа и систематизация теоретико-методологических под-ходов к исследованию роли системы интегрирования маркетинговых коммуни-каций в управлении организации;
- обоснование перспективных направлений совершенствования системы интегрирования маркетинговых коммуникаций ООО на примере «Водолей».
Объектом исследования является система системы интегрирования марке-тинговых коммуникаций ООО «Водолей».
Предметом исследования являются факторы, определяющие обусловлен-ность эффективности действия системы коммуникативной политики, которые выступают ориентиром для коррекции при совершенствовании системы связей с общественностью.
Методы курсового исследования: общий диалектический метод научного познания и связанные с ним принципы историзма и объективно¬сти исследова-ния. Помимо общенаучных методов применяются и специ¬альные (частнонауч-ные): системный, структурно-функциональный, формально ¬логический и др. В практической части исследования использованы методы включенного наблюде-ния и прогнозного моделирования.
Глава 1. Теоретический анализ возможностей совершенствования системы интегрирования маркетинговых коммуникаций предприятия
1.1 Понятие и сущность коммуникации. Виды коммуникаций. Социальная коммуникация

Общение есть специфическая форма взаимодействия людей. Совместная деятельность в добывании пищи, необходимость самозащиты, стремление за-воевать свое место в мире обусловили появление феномена общения. Потреб-ность в нем присуща не только человеку - всё живое, так или иначе, общается. Английские психологи (Р. Давнебер) считают, что природная функция общения- создание наиболее благоприятного фона жизни в суровых условиях приспособ-ления к среде. Язык, при помощи которого общается животный мир, конкретен и прост. Он передает информацию об опасности, наличии пищи, возможности полового контакта. Биологи подсчитали даже количество «слов-понятий», кото-рыми пользуются «братья наши меньшие» при взаимном общении: у лягушки их 6, у кошки - 20, у свиньи - 25, а у лисицы целых 36.
Итак, общение не является изобретением человека, потребность в нем имеет биологическую природу. У людей оно стала играть столь важную роль, что практически получило статус одного из главных, и психологи склонны при-равнять его к потребности самосохранения.
Общение многогранно и может выполнять весьма разнообразные функ-ции. Основными являются следующие:
1) коммуникативная (от лат. communicatio - сообщать, беседовать), она со-стоит в обмене необходимой информацией;
2) интерактивная (лат in - между, среди, внутри и actio - действие), функ-ция организации взаимодействия, т.е. определение вида деятельности, распреде-ление обязанностей и контроль за их выполнением, влияние на настроение, по-ведение, убеждения партнера по общению;
3) персептивная (лат. percipio - восприятие), установление взаимопонима-ния в процессе деятельности.
Такое деление необходимо признать условным, поскольку в каждом акте общения могут одновременно проявляться разные его функции.
Общение становится возможным, если налицо все его единицы (компо-ненты, слагаемые) и каждая четко выполняет отведённую ей роль. Компонента-ми общения являются:
1) его участники - их называют коммуникантами;
2) предмет общения;
3) его средства (словесные и несловесные).
Рассмотрим каждый из компонентов подробнее.
Коммуниканты (участники общения) - это люди. Сколько их должно быть, чтобы общение состоялось? На первый взгляд, ответ прост - не меньше двух. Однако психологи и лингвисты пользуются терминами «внутренняя речь», «внутренний голос» и т.п., то есть существует и общение человека со своим внутренним «я» - «тихо сам с собою я веду беседу».
Коммуникантов может быть огромное количество, если речь идет о так называемом массовом общении: политик выступает на митинге, президент об-ращается к народу своей страны по телевидению и т.д. Однако психологи заме-тили, что оптимальное количество общающихся - три - пять человек. Если же в контакт вступает большее количество людей, то они стремятся разбиться на группы.
Второй компонент общения - предмет, проблема, процесс деятельности, который нуждается в рассмотрении, решении, обсуждении.
Представим ситуацию, в которой каждый из нас может оказаться. Моло-дой человек сидит на длинной скамейке в парке, на другом конце удобно уст-роилась старушка, она вяжет. Потенциальные коммуниканты налицо, но обще-ния нет, так как у них нет предмета, общей проблемы. Но вот в конце аллеи по-казалась занятная пара: переваливаясь с ноги на ногу, бежит малыш, а за ним, едва поспевая на высоких модных каблучках, спешит молодая мама. Прямо пе-ред скамейкой, где сидят наши потенциальные коммуниканты, ребенок падает, разбивает себе коленки и нос. Как поведут себя юноша и старушка? Думаем, по-стараются утешить малыша, пока не подойдёт мать и, возможно, перекинутся парой нелестных слов в ее адрес: «Идёшь гулять с малышом - модные туфельки оставь дома:». Возникнет ситуация общения, так как появится общий предмет.
Станет ли возможным общение, если юноша и старушка говорят на раз-ных языках и налицо ситуация языкового дефицита, поймут ли они друг друга? Здесь мы должны вспомнить о третьем компоненте - средствах общения. Они могут быть словесными (вербальными от лат. - глагол) и несловесными (невер-бальными). Так поймут или не поймут наши коммуниканты друг друга? Произ-несенные ими слова останутся непонятными, но в ситуации языкового дефицита выручат невербальные средства - жесты, мимика, взгляд и т.д. Итак, третий компонент - вербальные и невербальные средства общения
Общение может быть эффективным только тогда, когда все три компонен-та безупречно «работают». Если один из них даёт сбои, общение затрудняется или может вообще не состояться. Виновниками чаще всего становятся комму-никанты, которые не владеют вербальными и невербальными средствами обще-ния или плохо знают его предмет.
Проблемами общения как особой формы взаимодействия людей занима-ются представители разных наук - философы и культурологи, социологи и педа-гоги, политики и религиозные деятели, психологи и лингвисты. Лингвистика (от лат. lingua - язык), языкознание - наука о естественном человеческом языке во-обще и о всех языках мира как индивидуальных представителях.
Главное назначение языка - быть средством общения людей, средством формирования, выражения и сообщения мысли.
Для того чтобы получать и передавать знания, выражать собственное от-ношение к происходящему, всем нам необходимо вступать в контакты с людьми (общаться друг с другом). Между нами устанавливается так называемая комму-никация. Это слово происходит от латинского «communicatio» (сообщение, связь, передача) и подразумевает обмен информацией.
В приложении 1. отображена классификация коммуникаций по видам.
Коммуникативная личность - самая главная составляющая личности во-обще, ведь коммуникация занимает 80% всего человеческого существования (аудирование - 45%, говорение - 30%, чтение - 16%, письмо - 9%).
Рассмотрим типологию форм и средств коммуникации. Формы коммуни-кации, такие как письменная, устная, визуальная и т.п., отличаются друг от дру-га особыми системами кодирования послания.
Коммуникационные средства объединяют различные формы коммуника-ции, зачастую используя некоторую технологию для заполнения временного и пространственного расстояния между отправителем и получателем сообщения (например, книга: слова, шрифты, картинки, графика).
Средства массовой коммуникации (СМК) также могут включать различ-ные формы коммуникации. Так, телевидение и кино использует слова усного языка, картинки, музыку; газета - слова письменного языка, шрифты, иллюстра-ции и т.п.
Некоторые из свойств форм и средств коммуникации связаны с их приро-дой или технологическими ограничениями. Так, слова преходящи: Слово не во-робей, вылетит - не поймаешь. Слова слышны только на расстоянии силы голоса отправителя и слуха получателя. Печатные же материалы более стойки ко вре-мени и пространству, это даже приводит иногда к управленческим проблемам (захламленность старыми документами).
Некоторые из свойств форм и средств коммуникации, а также коммуника-тивных жанров условны или традиционны. Радио и телевидение считаются средствами массовой коммуникации, хотя нет никаких препятствий для исполь-зования их в групповой и межличностной коммуникации (радиотелефон, видео-телефон) и т.п.
Все формы и средства коммуникации являются «продолжением человече-ского тела», дополняя и усиливая недостаточные функции, в особенности зре-ния и слуха (громкоговорители и средства передачи звука усиливают негромкий голос, материализованные средства типа магнитной ленты сокращают расстоя-ние между коммуникантами, или даже позволяют осуществлять коммуникацию через временные пласты).
Средства коммуникации могут быть использованы как преднамеренно, так и непреднамеренно. Невербальные сигналы (мимика) очень часто информи-руют получателя без особого желания на то отправителя сообщения. Посторон-ний слушатель также может быть непроизвольным получателем устного речево-го сообщения.
Коммуникации, обеспечивающие передачу данных на расстоянии, назы-вают телекоммуникациями (теле - удаленный).

1. Амелина А.Е. Пиар для профессионала. М.: Смарт, 2004 с
2. Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1998
3. Баранова А.П. Управление мнением. М.: ПРИОР, 2006
4. Белинская Е.П., Тихомарицкая О.А. Социальная психология. Хре-стоматия. М., 2000.
5. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизован-ных рыночных общественных отношений: Учеб. пособие для дело-вых людей. - М., 1994
6. Блек С. Паблик Рилейшнз. - М.: Сирин, 2003.
7. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Имидж-контакт, 2001
8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001
9. Борисова Е. А.Эффективные коммуникации в бизнесе. Издательст-во: Питер, 2005
10. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ ВШЭ, 2001
11. Верховин В.И. Социальная регуляция трудового поведения в произ-водственной организации. Учебное пособие. М.. 1991
12. Дудченко B.C. Основы инновационной методологии. М., 1996
13. Зайцев А.К. Социальный конфликт на предприятии. - Калуга. 1993
14. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - М.. 1997
15. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.. 1997.
16. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. - М.. 1999
17. Котлер Ф.Маркетинг. М.: ПРИОР, 2004
18. Кравченко А.И. Прикладная социология и менеджмент. 1995
19. Кравченко А.И. Трудовые организации: структура. М., 1991
20. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: 1996.
21. Леонтьев А.А. Психология общения. М., 1999
22. Ломонских А.Я. Коммуникации в современной психологии . М.: ПРИОР, 2005
23. Мишин С.А. Формирование корпоративной культуры. М.: ПРИОР, 2004
24. Молоканова Т.И. Развитие коммуникационных сетей в современном информационном пространстве. М.: ПРИОР, 2005
25. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть II. -М.: Евразийский регион. 1998.
26. Наримбаев К., Джумамбаев С. Менеджмент. Казхстан: Казахский интернациональный университет, 2006
27. Наумова Н.Ф. Социологические и психологические аспекты перена-правленного поведения. - М.: Наука, 1988
28. Николаев О.Г. Теория организации. М.: Литера, 2005
29. Нововведения в организациях / Под ред. Н.И.Лапина М., 1987
30. Опарина М.В. Управление как процесс воздействия. М.: Мануск-рипт, 2004
31. Пипкина Т.И. Коммуникативные сети современной корпорации. М.: МР3 Пресс, 2005
32. Почепцов Г.Г Как становятся президентами. - М., 1999
33. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцати) века. - М.: 1999
34. Почепцов ГГ. Паблик рилейшнз. - М., 1998
35. Пригожий А.И. Методы развития организаций. М., 2003.
36. Пригожин А.И. Нововведения: стимулы и препятствия. М.. 1989
37. Психология и этика делового общения. Под редакцией Лавриненко В.Н. М., 2000
38. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. М, 2002
39. Тульчинский Г.Л. Паблик рилейшнз (Public Relations): связи с прес-сой и общественность и спонсорство
40. Уилксон Дж. Написание текстов для коммуникаций с общественно-стью и техники работы со СМИ. М.: Смена, 2006 с
41. Управление общественными отношениями: Учебник / Пол общ. рел. Комарова B.C. М.. 2003.
42. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. М.: Теис, 2001
43. Харрисон Т. Руководство для специалиста по маркетинг в области связей с общественностью. М.: Лампада, 2005
44. Черников Н. Нефть и розы. Вагит Алекперов и его команда: Равиль Маганов. - М., 2003.
45. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. - М.: Дело, 2000
46. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2004.
47. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. М,1995.
48. Яковлев П.А. Корпоративная культура как психологический фактор успешной производительности. Автореферат. М., 2006