Создание системы управления маркетингом на предприятии.

1.3 Методологические основы управления маркетингом на предприятии

Проанализировав существующие подходы к построению маркетинга на предприятии, мы пришли к выводу, что наиболее приемлемой к современным условиям рыночного хозяйствования является методика, предложенная Е.П. Голубковым. По данной методике построение системы маркетинга на предприятии включает в свой состав :
 формирование организационной структуры управления маркетингом;
 подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;
 распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
 организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
На наш взгляд, правильный выбор организационной структуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб  необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.
Мы считаем, что распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.
Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для этой цели ей необходимо:
во-первых, проведение анализа рыночных возможностей;
во-вторых, отбор целевых рынков;
в-третьих, разработка комплекса маркетинга;
в-четвёртых, осуществление маркетинговых мероприятий.
Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления маркетингом.
Анализ рыночных возможностей предполагает оценку любой возможности с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы; тщательную оценку текущего и будущего спроса, отражающую привлекательность открывающейся возможности рынка.
При отборе целевых рынков каждую возможность необходимо проанализировать с точки зрения величины и характера рынка. Данный процесс должен включать 4 этапа:
1. Замеры и прогнозирование спроса.
2. Сегментирование рынка.
3. Отбор целевых сегментов рынка.
4. Позиционирование товара на рынке.
Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.
В целях получения желаемой ответной реакции со стороны конкретной группы потребителей, то есть, для оказания воздействия на спрос своего товара, фирма использует совокупность переменных факторов маркетинга, которые имеется возможность контролировать. Другими словами этот набор факторов представляет собой комплекс маркетинга. Такими факторами являются товар, цена, методы распространения и стимулирования.
К маркетинговым мероприятиям принято относить следующие вспомогательные средства и приемы управления маркетингом:
1) Система планирования маркетинга.
2) Система организации службы маркетинга.
3) Система маркетингового контроля.
В соответствии с современными взглядами на управление систему управления маркетингом создается с целью обоснования рыночных стратегии и тактики предприятия, описания их в параметрическом пространстве в качестве одного из разделов целевой программы предприятия и контроля реализации планов маркетинга.


ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ООО «ОЛАНТ»

2.1 Технико-экономическая характеристика ООО «Олант»

В качестве объекта для исследования и написания курсовой работы было выбрано торговое предприятие ООО «Олант».
Общество с ограниченной ответственностью «Олант» основано 5 апреля 1995 года предпринимателями г. Москвы. Понимание проблем, которые встают перед российскими родителями, а также стремление работать с ведущими мировыми производителям определяло направления и продукцию.
Общество с ограниченной ответственностью «Олант» (далее по тексту ООО «Олант») является частным коммерческим предприятием и осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом предприятия, Конституцией РФ, Федеральным Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» и действующим законодательством РФ.
ООО «Олант» является самостоятельным юридическим лицом, зарегистрировано в Межрайонной ИФНС РФ № 3 по Московской области за регистрационным номером 1023404961062 в Едином государственном реестре юридических лиц. ООО «Олант» имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета.
Учредителями ООО «Олант» являются граждане Российской Федерации, действующие от своего имени. Отношения между учредителями регулируются Учредительным договором о создании и деятельности общества с ограниченной ответственностью «Каролина» от 20 апреля 1995 года.
Уставный капитал ООО «Олант» в момент учреждения формировался денежными средствами, вносимыми участниками, и составлял на момент учреждения 1 000 000 рублей.
Главной задачей предприятия, отраженной в Уставе, является создание необходимых условий для удовлетворения потребности населения в качественных товарах для новорожденных детей, беременных и кормящих женщин.
ООО «Олант» является эксклюзивным дистрибьютором таких известных производителей товаров для новорожденных как «MEDISA» и «SEVI BABY», московским представителем компаний, производящих белье и одежду для беременных и кормящих женщин  «ФЭСТ», «BLISS» и «ЮНИОСТАР».
ООО «Олант» является поставщиком более 1000 аптек и детских магазинов по всей России.
В 2005 году ООО «Олант» создала сеть собственных розничных центров. Это стало настоящим событием для компании и долгожданным для покупателей: полный ассортимент и минимальные цены от дистрибьютора, высокий уровень консультации и безупречное обслуживание, комфортная обстановка для родителей с детьми.
Также торговля осуществляется через интернет магазин на сайте компании: http://www.olant-shop.ru.
Ассортимент товаров, реализуемых ООО «Олант» состоит из следующих товарных групп: детские коляски; автокресла; слинги, кенгуру и сумки для принадлежностей; детская мебель; постельные принадлежности; аксессуары для ухода за новорожденным; аксессуары для купания; одежда для самых маленьких; подгузники и пеленки одноразовые; горшки и адаптеры на унитаз; игрушки; сувениры; безопасность ребенка.
Руководство предприятия развивает ООО «Олант» не просто как коммерческую организацию, а старается акцентировать внимание на развитии именно бренда «Олант».
Основной целью бренда «Олант» является забота о здоровом поколении и счастливом материнстве.
Качество, надежность, сервис, доступность и культура  вот основополагающие принципы бенда «Олант».
Миссия ООО «Олант» заключается в привнесении лучшей практики и достижений международной и отечественной индустрии товаров для будущих мам и новорожденных путем отслеживания новых технологий и товаров на рынке, своевременного и качественного ассортимента, профессионального и внимательного сервиса консультантовпродавцов и в повышении культуры потребления товаров для «здорового материнства и детства».
Организационная структура ООО «Олант» представлена в Приложении 1.
Организационная структура ООО «Олант» носит линейно-функциональный характер. Во главе предприятия стоит генеральный директор, которому напрямую подчиняются заместители генерального директора по финансам, кадрам, коммерции и маркетингу, начальники отдела информационных технологий и юридического отдела, директора магазинов, входящих в торговую сеть ООО «Олант».
На текущий момент на ООО «Олант» работает 78 человек.
Основные показатели деятельности ООО «Олант» за 2005 2007 гг. представлены в Таблице 1.
Таблица 1
Основные показатели деятельности ООО «Олант» за 2005-2007 гг.
Показатели Год Изменение (+;-) Темп изменения, %
2005 2006 2007 2006 г. к
2005 г. 2007 г.
к
2006 г. 2006 г.
к
2005 г. 2007 г.
к
2006 г. 2007 г.
к
2005 г.
А 1 2 3 4 5 6 7 8
Выручка от продажи продукции, тыс. руб. 52412 61254 71684 +8842 +10430 116,87 117,03 136,77
Себестоимость, тыс. руб. 37998 43900 50400 +5902 +6500 115,53 114,81 132,64
Валовая Прибыль, тыс. руб. 14414 17354 21284 +2940 +3930 120,40 122,65 147,66

Из таблицы 1 следует, что выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг в 2006 году увеличилась на 8842 тыс. руб. или на 16,87%. В 2007 году рост выручки от реализации составил 10430 тыс. руб. или 17,03%.
Наблюдается увеличение себестоимости на 5902 тыс. руб. или 15,53% в 2006 году и рост на 6500 тыс. руб. или 14,81% в 2007 году.
Валовая прибыль ООО «Олант» за исследуемый период имеет ярко выраженную тенденцию к росту. Так, в 2005 году она составила 14414 тыс. руб., в 2006 году 17354 тыс. руб., в 2007 году 21284 тыс. руб. Полученные данные свидетельствуют, что темп роста валовой прибыли ООО «Олант» возрастает. В 2006 году он составил 20,40%, а в 2007 году 22,65%.
Происходящие изменения отразились на росте показателя рентабельности продаж.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ ПРОЦЕССАМИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 4
1.1 Маркетинг как концепция управления предприятием 4
1.2 Содержание и место службы маркетинга в организации 8
1.3 Методологические основы управления маркетингом на предприятии 12
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ООО «ОЛАНТ» 14
2.1 Технико-экономическая характеристика ООО «Олант» 14
2.2 Анализ системы управления маркетингом на ООО «Олант» 17
2.3 Анализ основных направлений маркетинговой деятельности ООО «Олант» 23
ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ВЫБОР НАПРАВЛЕНИЙ ЕЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ 27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 33
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 36
ПРИЛОЖЕНИЯ 37


ВВЕДЕНИЕ

Наиболее общей проблемой, связанной с развитием маркетинга в нашей стране, является недооценка значимости маркетинговой деятельности. Значимости в том смысле, что маркетинг выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг.
Процесс маркетинга многогранен: он начинается с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции и организации ее производства, по завершении которого необходимо так «ввести» продукцию на рынок, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней потребителя, для чего необходима гарантия хорошего сервиса и послепродажного обслуживания.
Особую актуальность на текущий момент приобретают вопросы организации системы управления маркетинговой деятельностью предприятий.
Целью написания данной курсовой работы является анализ системы управления маркетингом предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить основные теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью предприятия в современных условиях хозяйствования.
2. Охарактеризовать систему управления маркетингом исследуемого объекта.
3. Выявить «узкие места» в осуществлении маркетинговой деятельности на предприятии.
4. Проанализировать организационную структуру и функциональные взаимосвязи службы маркетинга на предприятии.
5. Оценить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.
6. Выделить оснвные направления совершенствования маркетинговой деятельности.
Таким образом, основным предметом для изучения и анализа в курсовой работе является система управления маркетинговой деятельностью исследуемого предприятия.
Объектом изучения курсовой работы является коммерческая организация, реализующая товары для новорожденных детей, беременных и молодых мам ООО «Олант».
При написании курсовой работы использовались монографии известных зарубежных теоретиков в области маркетинга, таких как Филипп Котлер, Джек Траут, Петер Дойль, Сет Годин, а также опты российских исследователей и практиков Игоря Манна, Евгения Голубкова, Александра Романова и других.


ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ ПРОЦЕССАМИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Маркетинг как концепция управления предприятием

Существует более 1500 определений понятия «маркетинг», каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики.
С точки зрения классика маркетинга Ф. Котлера: «маркетинг это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами» .
С точки зрения, не менее известных, Эванса и Бермана «маркетинг- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и идеи посредством обмена» .
Примером неклассического определения маркетинга можно считать определение Пола Мазура «маркетинг это продажа клиенту стандарта жизни» .
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, оргаизации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
В управлении (а маркетинг является концепцией рыночного управления) под функцией обычно понимается особый вид трудовой деятельности, обособившийся в процессе разделения и специализации управленческого труда .
Выделение функций в процессе управления может быть выполнено с различной степенью детализации на основе различных классификационных признаков. В качестве наиболее общих агрегированных функций управления, отражающих содержание стадий управления, обычно рассматриваются планирование, организация, мотивация и контроль (процессный подход).
Каждая из этих функций, в свою очередь, может быть представлена совокупностью более частных функций.
Руководствуясь управленческим подходом, выделим следующие частные функции маркетинговой деятельности:
1. Функции предпланового анализа:
 маркетинговые исследования внешней среды;
 исследование рынка;
 изучение потребителей;
 изучение конкурентов;
 сегментация рынка;
 позиционирование продукта;
 выбор целевого рынка.
2. Функции планирования (поскольку основные разделы плана маркетинга появляются при его конкретизации в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, то это обстоятельство принимается в расчет при выделении конкретных функций планирования):
 разработка стратегических и оперативных планов маркетинга;
 разработка бюджета маркетинга;
 определение номенклатуры (ассортимента) предлагаемых товаров (услуг);
 определение направлений развития предлагаемых и разработки новых товаров (услуг);
 определение цен на товары (услуги), величины и направления их изменений;
 оценка и выбор каналов распределения;
 выбор канала распределения;
 заключение договоров с торговыми посредниками;
 рекламная деятельность;
 деятельность по стимулированию продаж;
 осуществление персональных продаж;
 осуществление связей с общественностью;
 осуществление прямого маркетинга.
3. Функция организации:
 выработка предложений по совершенствованию организационной структуры управления маркетингом;
 выработка предложений по повышению роли маркетинга в организации;
 выработка предложений по совершенствованию распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;
 выработка предложений по совершенствованию взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;
 повышение квалификации сотрудников предприятия в области маркетинга.
Принятие решений и их реализацию по организационным функциям в основном осуществляет руководство организации.
4. Функция мотивации касается руководителей службы маркетинга - они вырабатывают предложения по оплате и мотивации труда сотрудников службы маркетинга и торгового персонала. В существенной мере мотивация труда руководителей и сотрудников службы маркетинга основана на тех же принципах и методах, как и мотивация труда руководителей и сотрудников других подразделений организации.
5. Функция контроля:
 контроль прибыльности;
 контроль эффективности отдельных инструментов маркетинговой деятельности (рекламы, сбыта, персональной продажи и т.п.);
 контроль годового плана маркетинга;
 контроль стратегического плана маркетинга (аудит маркетинга).
В основе деятельности предприятий, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: «предлагать только те товары (услуги), которые требует рынок, покупатель». Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов, а не попытка навязывать покупателю «не согласованные» предварительно с рынком услуги.
Из сущности маркетинга как рыночной концепции управления вытекают основные принципы, которые включают:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата коммерческой деятельности предприятия.
2. Концентрацию исследовательских, коммерческих и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на быстрый, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов, услуг рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного писпособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
В идеале следует стремиться к выражению сущности явления, в частности маркетинга, минимальным количеством принципов, то есть, несколькими важнейшими взаимосвязанными положениями.
Необходимыми и достаточными являются три таких положения.
Первое. Важнейшую информацию для принятия решений в области рыночной деятельности предприятие получает из окружающей (внешней) среды. Задача «выживания» предприятия в условиях насыщенного рынка, оптимального достижения им поставленных целей может быть реализована лишь благодаря обеспечению постоянного динамического равновесия, максимальной согласованности с внешней средой. Не внутренняя структура, не ресурсы предприятия, а именно постоянно меняющаяся окружающая среда является источником и реальной опорой его стратегических решений и повседневных действий.
Второе. Количественная мера воздействий предприятия в области маркетинга определяется исследованиями рынка. Ни прошлый опыт, ни интуиция, ни даже логика здравого смысла не смогут заменить знаний, приобретаемых в результате непосредственного изучения постоянно меняющейся ситуации во внешней среде предприятия. Чем насыщеннее и динамичнее рынок, тем меньше шансов у предприятия найти адекватное воздействие на него, используя метод проб и ошибок. Исследования рынка позволяют предприятию избежать ошибок в принятии коммерческих решений, снизить риск в борьбе с конкурентами, увеличить предсказуемость результатов деятельности в ближайшей и отдаленной перспективах.
Третье. Не следует пассивно идти за рынком, надо активно воздействовать на потребности, формируя рынок. Необходимость активного воздействия на рынок диктуется присутствием на нем конкурирующих услуг, а также всеобщей тенденцией сокращения жизненного цикла товаров (услуг), являющейся следствием ускоренного распространения технологического прогресса. Предприятия-конкуренты вынуждены постоянно стремиться к инновационному прорыву, обеспечивающему долговременные конкурентные преимущества. Обновляя ассортимент, внося элементы новизны в сам продукт предприятия, его свойства, сферы применения, приемы дифференциации и позиционирования, формы продвижения, обоснование достоинств цены, содержание маркетинговых коммуникаций, предприятие стремится активно воздействовать на потребителей, поставщиков, посредников и одновременно эффективно противодействовать конкурентам. Исследователями замечено, что с повышением уровня жизни индивида в его оценке альтернатив выбора и принятии решения о покупке значительно возрастает роль эмоциональной составляющей. Это весьма важно учитывать при разработке программы активного воздействия на потребителей, в частности, при обосновании и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций.

1. Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. С-Пб.: Питер, 2008.
2. Браславская Н. Отдел маркетинга: от служанки отдела продаж к направляющей сбыт функции // Маркетинговые коммуникации 2008 - №4.
3. Буланов А. Завтра маркетинг. С-Пб.: Питер, 2008.
4. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, - 2007 - № 5
5. Градов А.П., Кузин Б.И. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой. - СПб.: Специальная литература, 2007.
6. Грант Дж. 12 тем: маркетинг 21 века С-Пб.: Питер, 2007.
7. Грушецкий М. Функционал маркетинга в структуре компании // Индустриальный и b2b маркетинг 2008 - №1.
8. Котлер Ф., Армстронг Г. Введение в маркетинг. 8-е издание М.: Вильямс, 2007.
9. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. 12-е издание М.: Вильямс, 2008.
10. Маслова Т., Божук С., Ковалик Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., переработанное и дополненное. С-Пб.: Питер, 2008.
11. Райс Эл, Траут Дж. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии. М.: Вильямс, 2008.
12. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. С-Пб.: Питер, 2008.
13. Хайем А. Маркетинг для «чайников». 2-е издание М.: Вильямс, 2007.
14. Шафеев Э.Н. Служба маркетинга как необходимый элемент организации процесса управления маркетингом на предприятии // Технологии маркетинга  2007 - №1.
15. Шведова И.А., Кузнецова Т.Е. Книга директора по маркетингу производственного предприятия  СПб.: Питер, 2008.