Сущность и предназначение торговой марки.

2.2. Сущность и предназначение торговой марки


Для компании, стремящейся к лидерству, один из главных вопросов - как превратить зарегистрированную торговую марку в бренд, который создает ценности и стимулирует людей на покупку товара или услуги? Какие из товарных знаков в портфеле компании можно считать «настоящими брендами», а какие представляют собой не более чем логотипы, пусть и красивые с виду?
Ответ на этот вопрос редко бывает однозначным. Во-первых, здесь нет четкого деления на «черное и белое», во-вторых, многое зависит от целевых групп покупателей. Для какой-то части рынка торговая марка может иметь четкие особенности, а для всех остальных потребителей не означать ровным счетом ничего. Мужчины средних лет ничего не знают о журналах для девочек-подростков, в то время как представительницы соседних целевых групп имеют о них какое-то предствление. Большинство потребителей не знает ни одного поставщика ядерных реакторов, зато о них неплохо осведомлены противники атомных станций и, возможно, биржевые игроки. Марка кофе может быть очень популярна на юге Германии, но совершенно неизвестна в остальной части Европы. Более того, на самом же немецком рынке ее практически не будут знать люди не пьющие кофе или не посещающие продовольственных магазинов и не приготовляющие кофе самостоятельно.
Можно сказать, что название является брендом, если оно отвечает следующим признакам:
 несет в себе определенные ценности;
 различимо;
 привлекательно;
 имеет четкую индивидуальность.
Критерии указаны не в порядке значимости, они все одинаково важны. Рассмотрим их подробнее, торговая марка представляет определенные ценности, она обладает четкими особенностями в сознании покупателей относительно того, что она символизирует. «Coca-Cola» освежает, «Hertz» лидирует в прокате автомобилей и т.д.
Большинство торговых марок несет в себе много ценностей. Проверить соответствие данному критерию просто: упомянуть одно название марки и проследить за реакцией. Если по описанию марки можно будет сказать, что она действительно представляет некие ценности, тест пройден. Однако если ответ «пустой», то это всего лишь название, а не бренд.
Вторым признаком торговой марки является способность к различию, выделению товара на фоне остальных, его восприятию как отличного от конкурентов. Аспект различимости становится особенно важен, потому что на рынках большинства товаров и услуг разница между предложениями становится
менее и менее очевидной, а технологические инновации ради сохранения уникальности более чем в краткосрочной перспективе делаются все труднее. Например, многие персональные компьютеры остаются различимы очень недолго, потому что их технология воспринимается как одинаковая. Как следствие в этом секторе очень мало настоящих торговых марок.
Говоря о различимости, невозможно не сделать одного предупреждения. Нельзя дифференцировать торговую марку настолько, чтобы она выходила за рамки главного направления своего сектора рынка. Особенно то относится к маркам-лидерам. Под напором новых, сильных конкурентов решение о переводе слабой лидирующей марки на совершенно особую позицию выглядит очень соблазнительно. Однако, сделав это, можно вывести свою торговую марку с главной части рынка. Это очень опасно, так как марка может потерять привлекательность для большинства покупателей и из лидера превратится в «побочное направление».
Третий признак, привлекательность, несомненно, важен для торговой марки. Для возникновения доверия к марке покупателям необходима эмоциональная пружина. Торговая марка должна быть привлекательной, должна оставлять положительное впечатление. В этом смысле особенно преуспевают ведущие розничные торговцы. Благодаря привлекательному «природному» профилю сеть косметических магазинов The Body Shop, особенно в свои ранние годы, обзавелась многими преданными покупателями. Другим торговцем с привлекательной торговой маркой является IKEA. Лояльные покупатели готовы преодолеть большие расстояния, лишь бы совершить покупку в магазине этой фирмы.
Последний признак, индивидуальность, пользуется особым вниманием со стороны бренд-менеджеров. За корректным проявлением индивидуальности следят тщательнее всего. К этому стоит добавить, что узнаваемость торговой марки очень важна. Например, чтобы продвигать апельсины, следует наклеить на каждый фрукт маленькую наклейку, иначе покупатели не узнают, что это за марка, «Jaffa» или «Valencia». Аналогично, если покупатели не могут определить марку товара, нельзя рассчитывать на возникновение лояльности. Одежда «Polo» от компании Ralph Lauren пользовалась бы куда меньшим успехом, если бы марка была указана только на внутренней бирке, а не на внешней стороне ткани.
В идеале торговая марка должна не только легко узнаваться, но и легко запоминаться. Короткое, удобное для произношения название обычно лучше сложного имени. Отличительный визуальный облик только способствует запоминанию.
С тех пор как брендинг выделился в самостоятельный вид маркетинговой деятельности, теоретики и практики начали создавать модели сложные и не очень.
Процесс начинается с того, что опыт или коммуникация влияют на восприятие бренда, а затем, по прошествии некоторого времени, формируют некоторые ценности торговой марки. Впечатление от торговой марки, конечно, формируется не просто так. Если марка оставляет положительное впечатление, то это непременно проявится при следующем контакте с нею.
Поскольку опыт потребления марки влияет на ее восприятие, необходимо сделать так, чтобы каждая ситуация использования оставляла положительное впечатление, то есть «сверхудовлетворение». Удовлетворив покупателя больше, чем он рассчитывал, можно не только склонить его к повторной покупке той же марки, но и вызовем более благоприятное расположение к ней при повторном использовании. Другими словами, производя положительно впечатление, торговая марка создает положительную обратную связь, в которой прямое и воспринимаемое впечатление подкрепляют друг друга, а потому усиливают позицию марки.
Торговая марка квинтэссенция репутации компании или ее товаров, соответственно, сила марки есть следствие прошлых свершений организации или, чтобы быть совсем уж точным, восприятия этих прошлых свершений. Какой-нибудь несчастный случай или временное снижение качества продукции могут иметь длительные последствия.
Вне поля зрения остался еще один вид брендинга ребрендинг, или изменение названия торговой марки. Такие случаи довольно редки, и вот почему. Смена названия крупной торговой марки задача сама по себе масштабная, а потому требующая больших затрат. Кроме того, она связана со значительными рисками. Причины ребрендинга могут быть разными. Оригинальная торговая марка может перестать отвечать амбициям компании например, организация вышла на глобальный уровень и более не может использовать первоначальный бренд, или организация решает, что ее глобальный брендинг должен иметь четкую структуру, то есть одна и та же марка должна использоваться для всех товаров.
Немарочные товары уступают свои позиции в самых разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых товаров, рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка.
Выводы: таким образом, брендинг занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященным проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатива. В рамках бренд имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 4
1.АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ФОРМИРУЮЩИХ МАРКЕТИНГОВУЮ СРЕДУ КОМПАНИИ 8
1.1. Анализ ситуации на рынке чайной продукции г.Новосибирска 8
1.2. Анализ положения компании «Май» на российском рынке чайной продукции 15
1.3. Позиционирование продукции компании «Май» на чайном рынке SWOT - анализ 19
1.4. Выводы. Релонч торговой марки «Майский» 26
2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ 33
2.1.Понятие торговой марки 33
2.2. Сущность и предназначение торговой марки 37
2.3. Продвижение торговой марки в российских условиях 41
3.РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОРГОВОЙ МАРКИ «МАЙСКИЙ» 55
3.1. Рекламные и PR мероприятия компании «Май» 55
3.2. Стимулирование сбыта продукции торговой марки «Майский» 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 71
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 73
ПРИЛОЖЕНИЕ 75


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы обусловлена необходимостью использования на современном этапе торговой марки. Торговая марка является одним из самых ценных активов фирмы, и менеджмент многих компаний прекрасно осознает, что эту ценность можно и нужно использовать во благо организации и ее продвижения. Благодаря эффективному использованию марочных активов и методов продвижения этим компаниям удается обеспечивать высокие темпы роста и получать высокую прибыль.
Торговая марка больше, чем просто товары и услуги. Она олицетворяет собой все, что делает фирма, и, что самое главное, то, чем она является. Как правило, существование компании зависит от ее марки, а никак наоборот.
Компании, менеджеры которых не уделяют должного внимания развитию своих торговых марок, обречены на посредственные финансовые результаты. При правильном управлении и продвижении марки текущий объем продаж фирмы, скажем, в $100 млн. через пять лет может увеличиться на $30-50 млн. Но произойдет это только тогда, когда фирма примет на вооружение самое мощное оружие роста: свою торговую марку.
Актуальность проблемы обусловлена ее относительной новизной для Российских компаний. Нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует, является торговая марка. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. Если такая связь устанавливается, то, скорее всего, только с маркой. В какой-то мере марку можно представить как набор обязательств. Марка означает доверие, стабильность, определенный спектр ожиданий. Сильнейшие марки мира занимают прочное место в сознании потребителей, и при их упоминании все думают практически об одном и том же.
Торговая марка позволяет различать товары и услуги, с виду имеющие схожий набор функций, свойств, возможно даже выгод. Для того чтобы торговая марка стала узнаваема потребителем, от фирмы требуется серьезная разработка мероприятий по продвижению. Торговая марка должна быть конкурентоспособной путем удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке.
В условиях развитого конкурентного рынка эффективным средством решения проблем продвижения и конкурентоспособности товаров становится маркетинг, так как фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.
В целях определения условий и направлений развития торговых марок в России, необходим анализ практического опыта и разработки теоретической концепции создания и продвижения торговых марок. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.
Проблемы маркетинга занимают значительное место в индустриально развитых стран и тем не менее тема торгоых марок в публикациях экономической литературы освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими.
Теоретические материалы по данной проблеме разработаны, а четких алгоритмизированных механизмов и инструментов, готовых к применению, пока нет.
Выпускная квалификационная работа посвящена проблеме продвижения торговой марки на российском рынке. В качестве объекта выбрана ООО компания «Май». Это чайно-кофейная фирма, существующая на российском рынке 15 лет.
В работе показана важность адаптации продукции предприятия к требованиям рынка, рассмотрены пути обеспечения конкурентоспособности продукции и продвижения на рынке.
Цель выпускной квалификационной работы: изучить пути продвижения торговой марки и обосновать механизмы релонча.
Достижение поставленной цели основывается на решении следующих задач:
 определение факторов, которые являются основой для успешного продвижения товара на рынке;
 определение главных критериев оценки конкурентоспособности торговой марки;
 исследования возможных путей повышения конкурентоспособности продукции;
 определить место, занимаемое данным товаром, в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами (позиционирование);
 разработка методических рекомендаций для проведения перезапуска (релонча).
Предметом исследования являются механизм продвижения торговой марки.
Объектом исследования ООО компания «Май», г. Новосибирск.
Методологической базой являлись труды известных ученых, по соответствующим направлениям маркетинга: Котлер Ф. «Маркетинг, менеджмент»; Аакер Дэвид «Управление капиталом бренда»; Элвуд Ян «100 приемов эффективного брендинга», и др. При обобщении мероприятий совершенствования конкурентоспособности продукции использована периодическая литература, внутрикорпоративная информация: материалы конференций и презентаций, результаты исследования маркетинговой компании AC Nielsen.
Объем и структура работы. Выпускная квалификационная работа содержит 75 страниц. Состоит из трех глав, введения, заключения, библиографического списка и приложения. Библиографический список содержит 23 источника. В работе содержится 8 таблиц и 7 рисунков.

1.АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ФОРМИРУЮЩИХ МАРКЕТИНГОВУЮ СРЕДУ КОМПАНИИ


1.1. Анализ ситуации на рынке чайной продукции г.Новосибирска

После распада СССР и появление зарубежных брендов на российском рынке местные товаропроизводители стали терпеть оглушительное фиаско. Тяжело конкурировать самостоятельно, без поддержки государства на свой страх и риск и без необходимой информационной базы, которая складывалась столетиями в странах Запада и США. Что производить, для кого производить, как продавать и сколько, на каких условиях и т.д. Зарубежные бренды завоевывали сердца постсоветстких потребителей, но шло время и российские компании постепенно освоили все тонкости рыночной экономики. Стали появляться новые российские торговые марки, которые составили серьезную конкуренцию зарубежным брендам на российском рынке путем дифференциации.
Дифференцирование, т.е. нахождения отличия торговых марок, товаров и услуг от их аналогов и альтернатив, стало важным и сложным как никогда.
Идея дифференцирования не нова. Еще в 1961 г. появилась концепция уникального товарного предложения. Ее автор Р. Ривз, впервые высказал мнение, что продукт должен обладать уникальным достоинством, либо иметь меньшую цену и меньшие издержки, чем конкурирующие товары. В противном случае позиция его производителя уязвима для атак конкурентов.
Существует большое количество методов и подходов к дифференцированию. Это и ориентация на качество, и ориентация на покупателя, творческие подходы к созданию рекламы, и политика низких цен, и расширение товарной линии. Почему же тогда столько рыночных неудач, характерных для нашего времени? Дело в изменениях. Мир не стоит на месте. Люди привыкают к высокому качеству товаров, к хорошему обслуживанию, с легкостью распознают рекламные уловки, а широкий (иногда даже слишком широкий) ассортимент вызывает у них скорее недоумение, нежели положительные эмоции. Из указанных выше способов дифференцирования остается только низкая цена, но и это, как известно, палка о двух концах. Если товар обладает уникальным отличием, то почему он должен стоить дешевле? Как быть с идеей ценовой премии небольшй доплаты, на которую согласны пойти покупатели ради получения хорошего, по их мнению, товара? С другой стороны, если себестоимость товара действительно допускает низкую цену, такая стратегия спровоцирует аналогичную реакцию со стороны конкурентов: они немедленно перепишут свои ценники и над товарной категорией нависнет угроза ценовой войны.
Проанализируем ситуацию с дифференцированием брендов на российском рынке. Как различаются торговые марки в сознании российского потребителя?
После кризиса 1998 г. основной рекламной идеей многих производителей стала низкая цена или ее выгода в длительной перспективе. Характерный пример продвижение большинства хозяйственных товаров (особенно моющих средств) и некоторых продуктов питания. Каков же результат? Марки, изначально позиционированные как дорогие (стиральные порошки «Ariel» и «Tide», чай «Lipton» и др.), сохранили свой статус и сейчас, когда благосостояние населения возвращается к докризисному уровню, пользуются этим. Но это дорогие товары, для них высокая цена как раз и является дифференцирующим признаком. Что касается категории «бюджетных» продуктов, то здесь, к сожалению, кроме экономической выгоды, нам не предлагают ничего, зато эту самую экономию обещают все. Найдя для себя уникальное отличие и применив правильную стратегию дифференцирования, можно значительно расширить долю рынка. Одной из таких стратегий видится «предпочтение», когда фирма производитель рекламирует не столько товар, сколько его популярность. Фактически она искусственно создает эффект массовости.
Другая популярная идея дифференцирования - отечественное происхождение товара. Для одних брендов это преимущество, для других откровенный недостаток.
Во-первых, импортные продукты воспринимаются как более дорогие, что автоматически дает «нашим» преимущество в цене. Во-вторых, отечественный потребитель исконно ориентировался на «свое, родное», выращенное собственными силами или купленное на рынке. С точки зрения дифференцирования здесь возможны несколько стратегий. Например, специализация, создание устойчивой ассоциации с определенным типом продуктов («Россия» - шоколад). Или предпочтение, чем с успехом пользуется пиво «Солодов».
Для некоторых товарных категорий российское происхождение явный минус. Если русская водка всегда считалась лучшей в мире, то с русскими машинами, увы, ситуация диаметрально противоположная. А ведь у ГАЗа есть уникальное преимущество это крупнейший в стране завод по выпуску коммерческих автомобилей. Эту золотую жилу и следовало бы разрабатывать.
Дифференцирование товаров и торговых марок в России находится лишь в начальной стадии развития. Многим производителям пока нечего дифференцировать необходимо создавать бренд, налаживать систему распределения, привлекать к нему внимание потребителей, для чего подойдет и стратегия низкой цены. Надо знать, к чему готовиться в ближайшем будущем. Зарубежный опыт показывает, что рано или поздно главным в маркетинге становится позиционирование бренда, а для этого необходимо подобрать правильное отличие от конкурентов, т.е. дифференцироваться.
Рассмотрим, как обстоит дело на российском рынке и в частности рынке чая? Дело в том, что в советские времена рынок чая был недостаточно велик, это обусловлено командной системой и изоляцией от внешней конкурентной мировой среды. У советского бренда чая конкурентов не было, все было продумано и спланировано руководством страны: какая фабрика производит купаж, какая должна производить упаковку и в какую розничную сеть поступает данный товар. Но, несмотря на «железный занавес» качество чая ничуть не уступало зарубежным аналогам, правда, ассортиментный ряд оставлял желать лучшего.

1. Аакер Д. Управление капиталом бренда: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006. 268с.
2. Бойетт Дж., Бойетт Дж. Гуру маркетинга: Пер. с англ. М.: Эксмо, 2007. 229с.
3. ДАлессандро Д. Бренд-войны. - Киев: Украина, 2007. 224с.
4. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2006. 338с.
5. Дэвис С. Управление брендом как активом: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2007. 198с.
6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005. 764с.
7. Кристол С., Шили П. Маркетинг на основе простоты. Режим доступа: http://www.marketologi.ru
8. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006. 126с.
9. Тревис Д. Эмоциональный брендинг. Режим доступа: http://www.marketologi.ru
10. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2007. 316с.
11. Любашевский Ю. Брендинг в России // Маркетолог. 2007. № 6. С.36-341.
12. Людковская А. Рост чайного производства: тенденция под угрозой. // Витрина. 2007. № 9. С.16 17.
13. Корпоративные сайты Компании «Май». Режим доступа: http://www.maycompany.ru
14. Котин М. Радикальное расширение брендов в чужие для них категории. // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса, 2007. - № 13.
15. Крестова Т. Конкурентоспособность и стратегический маркетинг. Режим доступа: http://www.marketologi.ru
16. Москаленко И, Фукулова Ю. Российским компаниям надо учиться создавать бренды. Интервью Филиппа Котлера. // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса. 2007. № 13. С. 219 222.
17. Москаленко И. Многие бренд-лидеры серьезно переоценены. Интервью Томаса Гэда // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса. 2007. №13. С. 226 228.
18. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг. 2008. № 1. С.16 19.
19. Наумова А.В. Маркетинговые стратегии в рекламной деятельности предприятия. Новосибирск: Изд-во СибУПК, 2006.
20. Салий В.В., Наумова А.В. Маркетинг отношений. Новосибирск: Изд-во СибУПК, 2006.
21. Тюнюкова Е.В. Разработка и технологии производства рекламного продукта. Новосибирск: Изд-во СибУПК, 2008. 76с.
22. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения товарной марки и управления ею. // ЭКО. 2007. № 5. С.7 16.
23. http://RBC daily.