Сущность и технология проведения маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования рынка услуг сотовой связи..

Введение

Формирование рыночного механизма хозяйствования поставило перед наукой и практикой серьезную проблему, связанную с необходимостью освоения и использования маркетинга как рыночной концепции управления во всех отраслях и сферах деятельности. Успешное функционирование предприятий на принципах маркетинга возможно при условии проведения систематических исследований, позволяющих получать адекватную действительности картину состояния рынка и осуществлять мониторинг внешней среды, одним из главных элементов которой является потребитель. Маркетинговая концепция бизнеса предполагает, что весь процесс производства, реализации товаров и оказания услуг строится исходя из всестороннего учета интересов потребителя и активного воздействия на его экономическое поведение, что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рационально, добиваться согласования спроса и предложения с наименьшими потерями и обеспечивать получение необходимого размера прибыли.
Для предприятий общественного питания и гостиничного обслуживания вопросы исследования спроса имеют особую значимость, что обусловлено спецификой функций, выполняемых предприятиями питания, и тем, что они непосредственно контактируют с потребителями, выступая на рынке как самостоятельные производители, продавцы и организаторы потребления своего продукта.
Определение перспектив развития рынка на территориальном уровне и выбор направлений организации маркетинговой деятельности предприятий должны базироваться на изучении реальных и потенциальных желаний, мотивов, покупательских возможностей населения. Поэтому для общественного питания особую актуальность и практическую значимость представляет комплексное исследование спроса и процессов его формирования на продукт (услугу)
Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными, и выполнение этих мероприятий требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для корректировки текущих воздействий и разработки маркетинговых программ.
Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов.
Управляющие в небольших компаниях или некоммерческих организациях зачастую полагают, что маркетинговые исследования могут позволить себе только эксперты из крупных компаний, располагающих большим бюджетом для проведения исследований. Однако большинство методов маркетингового исследования можно с успехом применять в маленьких компаниях, причем в менее формальном виде и с меньшими затратами.
Менеджеры небольших компаний и некоммерческих организаций могут получить достаточно много маркетинговой информации, просто наблюдая за происходящим вокруг. Например, компания, занимающаяся розничной торговлей, найдет выгодное место для нового магазина, оценив интенсивность автомобильного и пешеходного движения. Представители компании могут посетить магазины конкурентов и ознакомиться с ассортиментом и ценами. Как определить своих клиентов? Достаточно просто понаблюдать, какие потребители посещают магазины в разное время и сколько их. Оценить рекламную деятельность конкурентов можно, отслеживая, объявления в местных средствах массовой информации.
Однако помимо сведений о конкурентах и изменениях маркетинговой среды, менеджерам часто требуется проведение специальных исследований, поэтому маркетинговое исследование определяется как комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в каждой конкретной маркетинговой ситуации.
Объектами рыночного исследования данной работы являются:
 структура потенциальных потребителей услуг сотовой связи;
 состояние конкуренции, сложившиеся на рынке услуг сотовой связи;
 особенности спроса и предпочтения потребителей на услуги связи.
1. Сущность и технология проведения маркетинговых исследований
1.1. Определение маркетингового исследования конъюнктуры рынка

Философией ведения бизнеса является маркетинг. Она основывается на той точке зрения, что непрерывной доходности можно достичь при сопоставлении, предвидении и удовлетворении потребностей и желаний потребителей. Известно, что маркетинг и продажа это не одно и то же.
Продажа фокусируется на потребностях продавца, а маркетинг на потребностях покупателя. Процесс продажи направлен на удовлетворение потребности продавца в превращении своего продукта в деньги, а в маркетинге основная цель - удовлетворить потребности покупателей при помощи продукта.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Маркетинговые исследования представляют собой один из блоков системы маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которая используется в целях совершенствования планирования, реализации и контроля маркетинговых исследований.
Эта система обычно включает в себя системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации. [7, 887]
Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящими перед фирмой задачами и проблемами, их сбор анализ и отчет о результатах.
Конъюнктура рынка - это ситуация, сложившаяся на рынке. Ее характеризуют:
соотношение спроса и предложения услуг на данном рынке,
уровень цен и доходов,
степень конкуренции и барьеры входа на рынок,
степень государственного регулирования данного рынка,
наличи сезонных или иных колебаний спроса и другие параметры.
Обычно рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка:
общеэкономический,
отраслевой,
товарный.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. [3, 224]
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).
Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям. [4, 416]
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.
Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкуретоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Введение 3
1. Сущность и технология проведения маркетинговых исследований 6
1.1. Определение маркетингового исследования конъюнктуры рынка 6
1.2. Методология маркетинговых исследований.....14
1.3. Методы проведения маркетинговых исследований 20
2. Маркетинговые исследования рынка услуг сотовой связи 25
2.1 Объект, цели и задачи эксперимента.25
2.1. Метод и выборка исследования 28
2.2. Основные выводы. Оценка операторов. 29
Заключение 32
Список использованной литературы 34

Список использованной литературы

1. Багиев Г.Л. и др. «Маркетинг» - М., ОАО «Экономика», 1999 г. - 703с.
2. Бейкер Д. «Теория маркетинга» - СПб., «Питер», 2002 г. - 462с.
3. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. «Маркетинг» - Ростов н/Д, «Феникс», 2001 г. - 224с.
4. Березин И. «Маркетинг и исследования рынков» - М., «Русская Деловая Литература»,1999 г. -416с.
5. Данько Т.П. «Управление маркетингом»: Учебник - М., «ИНФРА-М», 2001 г. - 334с.
6. «Исследование рынка: Выбор главного направления»/ Общественно-государственный фонд «Российский центр приватизации», Консультационная компания «McKinsey Company Inc.», Агентство США по международному развитию - М., «Дело», 1999 г. 164с.
7. Котлер Ф. «Маркетинг.Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль» - СПб, «ПитерКом», 1999 г. - 887с.
8. Ноздрева Р.Б., и др. «Маркетинг» - М., «Юрист», 2002 г - 566с.
9. Панкрухин А.П. «Маркетинг: Учебник» - М., «ОМЕГА-Л», 2003 г. - 656с.
10. «Фатхутдинов Р.А. «Стратегический маркетинг» - М., ЗАО «Бизнес школа «Интел-Синтез», 2000 г. - 640с.
11. Федько Н.Г., Федько В.П. «Маркетинговые коммуникации» - Ростов н/Д, «Феникс», 2002 г. - 384с.
12. Хлусов В.П. «Основы маркетинга» - М., «ПРИОР»,1999 г. - 160с.
13. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. «Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка» - М., «Финансы и статистика», 1999 г. - 528с.
14. Черчилль Г.А. «Маркетинговые исследования» - СПб., «Питер», 2001 г. - 752с.
15. «Мониторинг товарных рынков» Бородко Т.Л. // «Маркетинг в России и за рубежом». 2003 г. - №5. с.74-80
16. «Определение тенденций экономического развития предприятия» Безрукова Т. // «Экономика и управление». 2003 г. - №4. с.70-74
17. «Стоимость маркетинговой информации в условиях неопределенности» Солошенко М.В. // «Маркетинг в России и за рубежом». 2003 г. - №3. с.33-42