Сущность маркетинговых исследований.

2.1. Первичное исследование

Исследования, проводимые для удовлетворения конкретных потребностей организации, бывают количественные и качественные.
Данные и информацию о количественном исследовании обычно получают из случайной выборки. Выборочные совокупности данных должны быть достаточно большими для установления взаимосвязей, надежных со статистической точки зрения.
Одним из примеров количественного исследования можно назвать телефонный опрос. Телефонный опрос физических лиц целесообразен только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна. Преимуществом метода является оперативность получения данных, относительная дешевизна, возможность контролировать работу интервьюера. Недостатком телефонного интервьюирования вляется то, что его средняя продолжительность не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и включению в отчет.
Личные интервью индивидуальный опрос по структурированной анкете, по месту жительства респондента, в общественных местах, на рабочем месте или в любой другой обстановке, предусматривающей личный контакт. Число отказов от ответов незначительно. Личное интервью также представляет собой пример количественного исследования. [4]
Исследуемые вопросы раскрываются достаточно полно. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.п. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке, анализу и сведению в отчет.
Опросы чаще всего применяются для решения описательных целей. Направлениями исследований могут быть:
- портрет и поведение потребителей;
- изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
- оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
- тестирование рекламных материалов;
- изучение каналов распределения;
- изучение мотивации участников каналов распределения.
Качественные данные получают при помощи методов, которые не используют статистические методы анализа целевого рынка. Качественное исследование обычно включает беседы с небольшими группами клиентов в формате фокус-групп, опросы в супермаркетах и личные интервью. Клиентов просят подробно объяснить, чем им нравится или не нравится определенный товар, а также, почему они предпочитают покупать или использовать один тип товара, а не другой. Качественные исследования используются для более глубокого понимания сильных и слабых сторон рекламы, идей для позиционирования товарных марок и других форм коммуникаций.
Кроме того, качественные исследования делают количественные данными более глубокими и насыщенными. Например, количественное исследование моет определить, что по сравнению с конкурентами у компании есть ощутимая проблема в области обслуживания клиентов. Качественное исследование может быть использовано для получения более точного объяснения, что, по ощущениям потребителя, должно представлять собой обслуживание клиентов в компаниях данной конкретной отрасли и чего конкретно не хватает в обслуживании клиентов этой компанией по сравнению с другими.
Сами по себе качественные исследования могут привести к абсолютно неверным результатам. Они не подкреплены статистической базой рамки понимания десяти человек часто оказываются весьма слабым отражение того, что реально думает рынок. Качественные исследования гораздо более ценны, когда они используются для обогащения наблюдений, подкрепленных количественными данными.
Существуют два основных метода качественных исследований дискуссионная группа и углубленное интервью.
Глубинное интервью неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.
Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Беседу проводит квалифицированный специалист психолог, задача которого понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.
Интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.
Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.
Возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. [8]
Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:
- портрет и поведение потребителей;
- изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
- поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
- оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
- тестирование рекламных материалов.
Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых этот метод более адекватен, чем фокус-группа. Решение вопроса о выборе индивидуального интервью или дискуссионной группы в качественных исследованиях целесообразно связывать с задачами исследования и типом информации, которую необходимо извлечь (Рис. 2.1).

2.2. Вторичное исследование

Вторичное исследование, которое также может быть количественным и качественным, не проводится специально для непосредственной компании, оно имеет дело с информацией, которая поступает из внешних источников. В качестве примера источника для проведения вторичного исследования можно привести результаты различных переписей. Точно также как и в первичном исследовании, комбинация вторичной информации с данными компании позволит лучше понять клиентов, рынок, а также угрозы и возможности, стоящие перед компанией. Единственное отличие состоит в том, что первичное исследование проводится для получения ответов на специфические вопросы, которые могут возникнуть и данной компании. Вторичное исследование обычно обходится дешевле, чем первичное. В большинстве случае наиболее приемлемым является комбинация первичного и вторичного исследования. В таком случае, вторичное исследовании должно быть проведено в первую очередь, а первичное исследование проводиться с целью, по возможности, заполнять пробелы в полученных данных. [7]

Содержание

Введение 3
Глава 1. Основные этапы маркетинговых исследований 5
1.1. Сущность маркетинговых исследований 5
1.2. Основные направления маркетингового исследования 6
1.3. Подготовка и проведение маркетингового исследования 8
1.3.1. Сфера деятельности компании 10
1.3.2. Анализ товара и рынка 10
1.3.3. Движущие силы целевого рынка 17
1.3.4. Отчет о проведенном маркетинговом исследовании 18
1.3.5. Анализ угроз и возможностей 19
Выводы по главе 1 20
Глава 2. Виды маркетинговых исследований 22
2.1. Первичное исследование 22
2.2. Вторичное исследование 25
2.2.1. Кабинетные исследования 27
2.2.2. Экспертный опрос 28
2.2.3. Источники вторичной информации 29
2.3. Поисковые исследования 30
2.4. Экспериментальные исследования 31
2.5. Исследования в Интернете 32
2.6. Тестирование товара 32
2.7. Тестирование рынка 33
Выводы по главе 2 34
Глава 3. Примеры маркетинговых исследований 35
3.1. Исследование рынка новостроек Москвы 35
3.2. Исследование рынка фруктов 38
Выводы по главе 3 41
Заключение 42
Список использованной литературы 43


Введение

Располагая гораздо большей информацией о потребляемых продуктах, чем прежде, современный потребитель имеет чрезвычайно широкие возможности при выборе товара. Комбинация усилившейся конкуренции и массированной бомбардировки коммерческой информацией, исходящей от множества конкурирующих сторон, заставляет игроков рынка в создавшейся на данный момент обстановке вкладывать все больше и больше труда в попытки оказать влияние на поведение целевого рынка. Таким образом, в настоящее время, как никогда ранее в истории маркетинга, важно добиться истинно глубокого понимания целевого рынка и на основе этого знания не только принимать отдельные маркетинговые решения, но и организовывать всю систему принятия решений в компании.
Как мне кажется, многие наиболее громкие успехи в бизнесе за последние годы были достигнуты вовсе не благодаря выдающемуся менеджменту, а благодаря отдельным личностям, обладающим потрясающей способностью понимать сущность потребителя способностью, выработанной благодаря доскональному пониманию целевого рынка, деловой среды и зконов конкурентной борьбы. Это особый талант людей, таких как Стив Джобс, который первым понял какое влияние окажет персональный компьютер в начале на деловое сообщество, а затем и на индивидуального потребителя. В результате Джобс создал Apple Computer, начав собирать компьютеры в своем гараже, чем положил начало компьютерной революции. Благодаря озарению Сема Уолтона, который первым отметил обделенность провинциального жителя предприятиями розничной торговли, теперь создаются в большом количество огромные гипермаркеты. Уолтон построил свой бизнес на предположении, что для приобретения товаров в магазине, предоставляющем возможность закупить в одном месте все необходимое по выгодным ценам, провинциальный житель готов проехать гораздо большее расстояние, чем допускают общепринятые размеры торговой зоны предприятия розничной торговли. Его ждал успех. [7]
В сегодняшней маркетинговой среде большинство инновация на целевых рынках производится предприятиями розничной торговли, сервисными фирмами, компаниями, специализирующимися на продаже потребительских товаров, а также фирмами поставщиками, производящими товары промышленного назначения, которые взаимодействуют со своими целевыми рынками с новым уровнем интенсивности. Те предприятия, которые находятся на переднем крае борьбы за покупателя, ведут непрерывный диалог с потребителем, ближе всех подошли к пониманию нужд потребителя и целевого рынка в целом.
Например, в настоящее время компании имеют возможность выяснять, отличаются ли объемы повторной покупки товаров старыми клиентами от объема покупки товаров новыми клиентами, или каким образом этот параметр изменяется в сегментах, соответствующих демографическим возрастным группам. Они имеют возможность определить точное количество клиентов в каждом из уникальных сегментов рынка, а также средних величин расходов на одну покупку и среднего количества покупок, приходящегося на каждый сегмент. Обладая такого рода информацией, компании имеют возможность разрабатывать задачи, способные оказывать влиянии на поведение потребителя. [3]
Например, постановка цели, предусматривающей повышение повторной покупки товара, может производиться благодаря знанию того, что потребитель имеет жеание и возможность совершать большее количество покупок, при условии, что компания внесет некие концептуальные изменения в методы своей работы. При этом для стимулирования повторных покупок может потребоваться изменение самого товара в целях устранения каких-либо недостатков его важных свойств. Это, в свою очередь, может потребовать изменения упаковки товара или регулировки цены товара для стимулирования многократного приобретения. Поставленная цель повышения повторной покупки товаров может быть причиной необходимости улучшить систему обслуживания клиентов. Несмотря на то, что все вышеперечисленные действия предполагают принятие стратегических решений, именно понимание потребителя наделяет маркетолога уверенностью в деле достижения поставленных целей. [9]
Глава 1. Основные этапы маркетинговых исследований
1.1. Сущность маркетинговых исследований

Знание о потребителях требует проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования являются частью блока исходной маркетинговой информации в маркетинговом плане. Для того чтобы создать полноценную базу маркетинговых данных необходимо четко определить сферу деятельности компании. Также необходимо провести всесторонний анализ компании, товара, рыночной среды и конкурентной ситуации. Такой анализ проводится на основании вторичной информации (документов компании, баз данных о клиентах, отраслевых отчетах и обзорах), но чаще компаниям приходится проводить собственные исследования. Полученные при проведении маркетингового исследования количественные и качественные данные используются при составлении маркетингового плана и для обоснования стратегических маркетинговых решений, принятых в рамках плана.
Успешный план маркетинга это результат четко структурированного процесса. Структурированное маркетинговое планирование это всеобъемлющий, взаимосвязанный процесс последовательного принятия определенных решений и действий. При таком подходе к планированию, предусматривающем четкую последовательность предпринимаемых мер, появляется возможность четкого определения проблемы, получения всей необходимой информации и принятия верных решений.
Несмотря на то, что такой подход к маркетинговому планированию отнимает много времени, его применение существенно повышает шансы на рыночный успех товара или услуги. [1]
Маркетинговое исследование это определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумеваю сбор, регистрацию и анализ всех факторов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. [5]
Прежде чем начинать исследования стоит составить подробный план исследования, - какие конкретно мероприятия стоит проводить.
Начинать маркетинговые исследования следует с постановки его целей.
Маркетинговое исследование позволяет решить следующие задачи:
- изучение рынка, его характеристик и возможностей;
- анализ распределения долей рынка;
- анализ сбыта;
- анализ товаров конкурентов;
- анализ деловой активности;
- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;
- анализ политики ценообразования.
Для достижения этих целей перед маркетинговыми исследованиями стоят следующие задачи:
- сбор и обработка информации;
- анализ конъюнктуры рынка;
- оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;
- анализ конкурентов;
- прогнозирование спроса;
- анализ угроз и возможностей;
- выявление предпочтений потребителей;
- оценка эффективности рекламы;
- тестирование рынка.

1.2. Основные направления маркетингового исследования

Маркетинговое исследование проводится по трем основным направлениям:
1. Исследование сферы деятельности компании.
2. Анализ товара и рынка.
3. Определение движущих сил целевого рынка.
«Сфера деятельности» помогает определить ключевой бизнес. На данном этапе производится идентификация типа бизнеса, которым занимается компания и последующее уточнение приоритетной товарной или деловой области, в расчете на которые будет создаваться маркетинговый план. Данный круг приоритетов будет направлять в процессе поиска информации для проведения маркетингового исследования.
При отсутствии этого первого этапа маркетингового анализа маркетолог лишается ориентиров, направляющих его в процессе поиска информации. Например, компания, занимающаяся продажей спортивной обуви, может получать информацию, касающуюся тенденций, как в области спортивной одежды, так и в области обуви. В то время как компания занимается продажей исключительно спортивной обувью, многие ее конкуренты занимаются продажей также и спортивной одежды. Однако решение о том, продавать или не продавать спортивную одежду, должно быть принято еще до того, как отдел маркетинга запустит процесс планирования, начав сбор данных. Если же сфера деятельности компании не будет определена систематическим способом, то маркетинговое исследование может очень быстро потерять ориентиры, и станет неопределенным. [1]
Второе направление маркетингового исследования исследует первый слой потребительского и покупательского поведения. Совокупное поведение потребителей и клиентов, а также совокупный спрос определяются посредством сравнения отрасли, конкретных конкурентов и вашей компании в товарной области, областях сбыта, распределения, ценообразования и систем коммуникации. Это направление также позволяет в исторической перспективе взглянуть на всю отрасль, компанию и процессы развития товара. В нем детально рассматриваются важные тенденции изменения потребительского поведения, которые будут формировать стиль потребления в будущем. Также в это направление маркетингового исследования входит обзор конкурентной среды, в котором производится сравнение показателей деятельности компании и функциональных характеристик товара с товарами конкурентов.
Третий раздел маркетингового исследовании, рассматривающий движущие силы целевого рынка, перемешает фокус с обзора общих тенденций развития отрасти и продукции компании на изучение потребительских и клиентских сегментов. Это направление помогает маркетологу разобраться в связях между сегментами целевого рынка, информированностью, отношением, пробными покупками товаров и повторными покупками товаров. [1]

1.3. Подготовка и проведение маркетингового исследования

В процессе проведения маркетингового исследования важно адаптировать его для своих конкретных целей и ситуации, как с точки зрения собранной информации, так и с точки зрения формата, в котором его предполагается представить. Например, производитель запасных частей для автомобиля может представить информацию как о предприятиях и бизнесах, приобретающих его продукцию, так и информацию о конечном потребителе, если у товара есть и производитель оригинального оборудования, и послепродажный компонент. Производитель фасованных товаров список и обзор каналов сбыта, анализ потребительского рынка.
Количество и качественный состав вполне могут продиктовать конечную форму представления маркетингового исследования. Состав и план маркетингового исследования можно получить общую схему, в соответствии с которой следует осуществлять сбор информации. Необходимо всегда начинать процесс маркетингового исследования с разработки письменной схемы. Эта схема должна быть как можно более конкретной, в ней должны находить отражение все основные разделы и вопросы, входящие в исследование.
Лучше заранее составить список вопросов, на которые необходимо дать ответы в каждом из разделов плана маркетингового исследования. Эти вопросы помогут уточнить и сузить диапазон собираемой информации. Также можно составить таблицы и дать им названия, которые помогут структурировать процесс поиска необходимой информации. Для повышения достоверности информации необходимо при разработке таблиц включать в их состав факты, которые будут служить контрольными ориентирами для проведения сравнений. Например, выполняя анализ роста продаж в компании необходимо сравнить его с ростом продаж во всей отрасли. Также в анализе обязательно должны присутствовать контрольные точки и ориентиры для сравнения нынешней и прошлой ситуации в компании (тенденции прошлых лет) с отраслью в целом и с важнейшими конкурентами. [11]
Разделы финального отчета по результатам проведенного маркетингового исследования должны располагаться в той же последовательности, что и разделы предварительно разработанной схемы. В заключение проведения маркетингового исследования необходимо написать маркетинговое обоснование и план действий, стараясь быть максимально объективным.
Каждый этап маркетингового исследования включает в себя три основных компонента.
1. Рассмотрение данных общего характера, во время которого производится детализация всех вопросов, рассматриваемых на данном этапе анализа.
2. Спектр вопросов из мркетинговой сферы, на которые необходимо дать ответ, чтобы обеспечить каждый раздел необходимыми фактическими материалами.
3. Таблицы, которые помогут организовать имеющуюся информацию наиболее эффективным и наглядным способом, чтобы как можно точнее ответить на все маркетинговые вопросы.
Каждое предприятие должно быть готово дать ответ на три вопроса о своей деятельности.
1. Для кого предназначены его товары и услуги?
2. Чем оно занимается?
3. Чем его деятельность принципиально отличается от деятельности конкурентов?

1. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. М.: Русская деловая литература, 1999 г.
2. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: Инфра-М, 2005 г.
3. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2000 г.
4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: Инфра-М,
5. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. М.: Юнити-Дана, 2005 г., стр. 304.
6. Липсиц И. Маркетинг для топ-менеджеров. М.: Эксмо, 2007 г., стр. 448.
7. Роуман К., Маас Д. Искусство рекламы. М.: Хранитель, 2007 г., стр. 287.
8. Уткин Э.А. Управление компанией. М.: Акалис, 1997 г.
9. Хибинг Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу. Маркетинговое планирование. М.: Эксмо, 2007 г., стр. 825.
10. Черчилль Г.А. Маркетинговое планирование. СпБ.: Питер, 2007 г. , стр. 752.
11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. Нагапетьянца Н.А. М.: Вузовский учебник, 2008 г., стр. 272.