Теория маркетинга в трудах отечественных и зарубежных ученых..

Введение

Вполне определенно можно утверждать, что процесс, который сегодня называют маркетингом, существовал всегда. Речь идет о маркетинге как явлении, присущем отношениям, связанным с об¬меном.
Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, т.е. такой формы общественного производства, при которой про¬дукты производятся не для собственного потребления, а для посредством купли-продажи. Общая черта товарного производства при любом общественном строе заключается в наличии рынка, т.е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров.
И как только возник рынок, а он возник 6-7 тыс. лет назад, одновременно с ним появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама.
В последнее время в наш язык стало проникать действитель¬но очень много иностранных слов, без которых в общем-то довольно легко можно было бы обойтись или к которым можно было бы весьма легко и без потери смысла подобрать соответствующие аналоги на русском языке.
Но такой подход вряд ли будет приемлем относительно таких терминов, как «менеджмент», «маркетинг». В частности, относительно менеджмента известный американский теоретик этой науки и практической сферы деятельности Питер Друкер заявил: «Термин «менеджмент» исключительно тру¬ден для понимания... Он специфически американского происхождения и едва ли может быть переведен на какой-либо другой язык, включая и английский язык Британских островов».
Ну, уж если с одного английского на другой без смысла нельзя перевести эти слова, то на такой непохожий по структуре язык, как русский, тем более этого делать не стоит - ничего не получится.
Кроме того, есть такая «неписаная» международная норма: если в какой-то стране появилось что-то новое, получившее название на языке данной страны, то и во всех других странах это новое, если его начинают применять, обозначают чужим для себя словом, отдавая тем самым дань уважения стране, предоставившей миру возмож¬ность пользоваться этим достижением.
Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисципли¬на. Ему около ста лет. Впервые термин появился в 1902 г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков - экономистов и менеджеров.
Становление маркетинга было обусловлено возникнове¬нием новой социально-экономической ситуации - процессами разви¬тия постиндустриального общества, связанными с интенсивным науч¬но-техническим прогрессом, глобализацией экономики, глубоким на¬сыщением рынка, совершенствованием законодательства.
Но были и другие причины. Интенсивное развитие теории и практики менеджмен¬та привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический матери¬ал о бизнес-процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке поро¬дил новое течение в науке управления - маркетинг (marketing).
Маркетинг стал той интегральной дисциплиной, которая вобрала в себя знания о методах деятельности в сфере сбыта, продвижения товара, исследования покупательского спроса и других, постепнно развившихся еще со времен создания первого товара и появления первых продавца и покупателя. Однако маркетинг стал не просто формальным собранием разрозненных концепций и идей.
Впитав в себя новейшие достижения других областей знания, в первую очередь теории систем и кибернетики, социо¬логии, психологии, информатики и других смежных дисциплин, маркетинг сформировал системное представление о различных аспектах функционирования предприятия на рынке. Происходя от первичных рыночных функций предприятия, маркетинг, по сути дела, превратился в новую этически оправданную философию ведения бизнеса.
Актуальность работы заключена в том, что в России теории маркетинга фактически вошли в обиход с нача¬лом интенсивных социально-экономических преобразований, и ее при¬знание прошло несколько стадий. До 80-х годов с маркетингом было знакомо ограниченное количество специалистов, в основном свя¬занных с работой на внешнем рынке. Затем появились первые пере¬водные публикации, посвященные маркетингу.
В их числе были такие, эпохальные для российских условий книги Ф. Котлера, как «Основы мар¬кетинга», а затем «Управление маркетингом», которые в стройной и доступной форме открыли для многих начинающих предпринимателей современный и целостный взгляд на управляемое рынком предприя¬тие.
Цель курсовой работы следует из ее названия изучить теории маркетинга как в России, так и за рубежом, проследить его становление и развитие.
Из всего сказанного следует, что потребность в маркетинге обычно возникает там и тогда, где и когда возрастающая активность произ¬водителя или продавца начинает превышать активность потребите¬ля или покупателя, при этом последняя уменьшается.

Глава 1. Проблемы конвертации зарубежных теорий и методов маркетинга в структуре российской ментальности
§ 1.1. Суть проблемы

В последние годы рынок услуг России пополнился зарубежными программами обучения бизнесу. Действует проект обучения больших групп отечественных специалистов за рубежом. Эти, безусловно, положительные явления могут тем не менее иметь и некоторые негативные последствия, если зарубежные теории, методики и приемы будут применяться предпринимателями, менеджерами без поправки на нашу российкую специфику.
Причем при их внедрении надо учитывать не только нашу законодательную базу, что, кстати сказать, отечественные бизнесмены и руководители не игнорируют, но и черты национального характера, привычки людей, стереотипы их производственного и бытового поведения и т.п., т.е. всего того, что принято называть ментальностью.
На эти, в общем-то не всегда очевидные, обстоятельства обращает внимание Ф. Котлер.
Он, в частности, отмечает, что маркетингу совсем не чужды национальные особенности, связанные с уникальностью страны, ее экономикой, состоянием конкуренции, обычаев и стандартов потребления людей. Все это не пустые слова. Игнорирование национальной ментальности общества вряд ли будет способствовать эффективному применению зарубежных методов хозяйствования на наших предприятиях.
Вот на такой японской ментальности, которая хорошо оха¬рактеризована В. Цветовым, и построена, собственно, известная модель управления «точно в срок». При этом надо обратить особое внимание на то, что менеджмент в общем и целом японцы заимствовали у США. Но как заим¬ствовали? Творчески, с изменениями, учитывающими специфику национального характера, привычек, традиций и т.п. Видоизменение зарубежных методик должно иметь место и у нас и также не без учета специфики среды их внедрения и будущего функционирования.
Речь здесь, пожалуй, лучше вести именно о конвертации, поскольку адаптация вряд ли может оказаться достаточной, ибо слишком велико отличие нашего общества по техническим, экономическим, организационным и психологическим параметрам от тех обществ, где эти методики разрабатывались.
Конвертация же предполагает придание внедряемым методам нового качества, соответствующего как особенностям материальной сферы российского производства, применяемым формам документов, отчетной и другой информации и т.п., так и особенностям национального характера населения России.
Именно так в свое время и поступили в Японии с методами американского менеджмента, а в результате появились новые теории, новые методы управления производством и сбытом, организацией труда, его нормированием и т.п., которые затем, в уже измененном виде, вер¬нулись на свою историческую родину - в США.
Именно такой подход - творческого переосмысления зарубежных методов хозяйствования - и должен применяться при внедрении их на отечественных предприятиях.
§ 1.2. Смысл экономической реформы на российских предприятиях

Таким образом, работа по видоизменению зарубежных теорий и методов управления необходима. Но она, естественно, потребует кропотливых и длительных исследований в области социальных, психологических и экономических наук, которыми сейчас, к сожалению, пока еще никто как следует не занимается. А пред¬принимателю и менеджеру рекомендации нужны сейчас.
И поскольку их нет, то в случае с маркетингом руководители предприятий в своей работе по использованию его методов и приемов могут оттолкнуться от различий, зафиксированных П.С. Завьяловым и В.Е. Демидовым между маркетинговой и производственной культурами предприятий.
Прежде всего следует понять, что переориентация предприя¬тия с производственной оргкультуры на маркетинговую является самой настоящей реформой на уровне материального производства (на микроуровне). В производственной оргкультуре разработкой новых изделий обычно занимается служба главного конструктора, организацией производства - главного инженера, экономическими вопросами - главного экономиста, сбытом - заместителя директора по коммерческим вопросам.
При этом никто не занимается изучением нужд и потребностей людей и разработкой товаров под эти потребности. Иное дело - маркетинговая ориентация организационной культуры предприятия.
Она требует сосредоточения в рамках одной структурной единицы функций как на выдвижение предложений о выпуске новых товаров, так и на доведение этих товаров до покупателей с последующим изучением их мнений о новом изделии.

Введение 3
Глава 1. Проблемы конвертации зарубежных теорий и методов маркетинга в структуре российской ментальности 6
§ 1.1. Суть проблемы 6
§ 1.2. Смысл экономической реформы на российских предприятиях 8
§ 1.3. Теория маркетинга и субординация 9
Глава 2. Становление теорий маркетинга в России 12
§ 2.1. О некоторых особенностях развития маркетинга в России 12
§ 2.2. Развитие теорий стратегического управление 15
§ 2.3. О новых направлениях расширения и углубления использования концепции маркетинга 16
Глава 3. Основы теории поведения покупателей 24
§ 3.1. Первые диссертационные исследования теорий маркетинга 24
§ 3.2. Психологические аспекты теории поведения покупателей 26
§ 3.2.1. Психология потребности и мотивации 26
§ 3.2.2. Мотивационный процесс 32
§ 3.2.3. Теории содержания мотивации 35
§ 3.3. Обобщенный взгляд на теории содержания мотивации 43
Заключение 46
Список литературы 48

Список литературы

1. Акулич И. Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. Минск: Вышейш. шк.г 1998
2. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 1999
3. Афанасьев М. П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2000
4. Багиев Г. А., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учеб. для вузов. М.: Экономика, 2001.
5. Багиев Г. А., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: Учеб. для вузов. М.: Экономика, 2000
6. Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методология и практика. М.: Экономика, 2003.
7. Все о маркетинге: Сб. материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-Центр, 2002.
8. Голубков Е. П. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2000
9. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2003.
10. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии// Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6.
11. Данько Т., Сагинова О., Скоробогатых И., Фокс К. Становление маркетинга: анализ тем и направлений научных исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. (32)2, апрель
12. Капустина Н. Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика, 2001.
13. Ковалев В.И. Мотивы поведения и деятельности. М.: Наука, 1988.
14. Котлер Филип. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998.
15. Мамыкин А. А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет / / Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.
16. Маркетинг. Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. Под ред. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИ¬ТИ, 2002
17. Маркетинг: Альбом наглядных пособий по изучению курса / Сост. В. И. Герасимчук. Киев: Киев, политех, инс-т, 2002.
18. Общая психология: Учебн. пособие для студентов пед. институтов. Ред. В.В. Богословский и др. 3-е изд. М.: Просвещение, 1981
19. Общая психология: Учебн. пособие для студентов пед. институтов. Ред. А.В. Петровский. М.: Просвещение, 1978.
20. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг: Учеб. Пособие / Под ред. В. М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1999
21. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия: практика крупнейших компаний / Под ред. А. А. Бравермана. М.: Экономика. 2001.
22. Российский статистический ежегодник: Стат. сб. / Гос. ком. РФ по статистике; Пред. редкол. В. Л. Соколин. М.: Госкомстат России, 2001
23. Симонов П.В. Что такое эмоция? М.,1966.
24. Хекхаузен X. Мотивация и деятельность. Т.1. М.: Педагогика, 1986