Товарная марка и анализ существующего положения товарных марок мясных продуктов ОАО агрофирмы «Ариант».

Проблема разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения товарных марок на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.
На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало, чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.
Актуальность исследования. Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание товарной марки.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой.
Анализ литературы по менеджменту и маркетингу позволяет выделить ключевые аспекты разработки товарных марок в западных фирмах, а также рассмотреть возможности их разработки и продвижения на российский рынок. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки товарных марок. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы. В своих статьях директор крупного Нижегородского рекламного агентства А.С.Филюрин акцентирует внимание на особенностях разработки брендов в России.

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ТОВАРНОЙ МАРКИ 7
1.1. Сущность и предназначение товарной марки 7
1.2 Механизм конструирования имиджа товарной марки 15
1.3 Условия формирования товарной марки на российском рынке 21
2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ КОЛБАСНЫХ ИЗДЕЛИЙ ОАО АГРОФИРМЫ «АРИАНТ» НА РЫНКЕ ЧЕЛЯБИНСКОЙ ОБЛАСТИ 26
2.1. Организационно - экономическая характеристика предприятия. 26
2.2. Финансово-экономические показатели предприятия 35
2.3 Оценка позиции товарных марок мясных и колбасных продуктов ОАО Агрофирмы «Ариант» на рынке 36
2.4. Оценка восприятия потребителями товарной марки ОАО Агрофирма «Ариант» 49
3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ МАРКИ ОАО АГРОФИРМА «АРИАНТ» 57
3.1 Разработка творческой стратегии продвижения товарной марки (бренда) 57
3.2 Разработка программы продвижения марки колбаса - сервелат 59
3.3 Оценка эффективности мероприятий по продвижению товарной марки ОАО Агрофирмы «Ариант» 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 75

1. Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2004
2. Анурин В.Ф. Социология и маркетинг: Техника социологических опросов в маркетинговом исследовании Н. Новгород: НКИ.-2001
3. Багиев Г.Л. Маркетинг.- Москва: Издательство Экономика. 1999.
4. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. -1997.
5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка М.: Русская Деловая Литература.1999 г.
6. Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2004.- №85.
7. Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. Монография. – М.: Изд-во РУДН, 2002.
8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: Фаир-Пресс, 2001.
9. Большой толковый словарь русского языка. - СПб, 1998.
10. Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз. М., 1994.
11. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – М., 2003.
12. Богоявленский А.Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации. – Воронеж, 2004. - № 5-6.
13. Бобби Джи. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: “Питер”, 2000.
14. Белановский С.А. Метод Фокус-Групп. – М.: Магистр, 1996. – 272 с.
15. Белов А. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Северо-Запад, 2005. – 208 с.
16. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. – М.: ЭКСМО, 2004. – 272 с.
17. Блэк С. Паблик Рилейшнз. – М.: Сирин, 2003. – 202 с.
18. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик
рилейшнз». – СПб.: Питер, 2004. – 204 с.
19. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.–624 с.
20. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128 с.
21. Божук С., Межлумян Л. Брендинг для торговой фирмы. // Практический маркетинг. -2003. -№75
22. Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании, консалтинговая группа Имидж-контакт, Инфра-М, 2001
23. Блинов А., Козырев А. «Роль внутреннего имиджа корпорации», журнал «Маркетинг», 1999, №4
24. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR, Москва, 2000
25. Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке (аналитический обзор рынка колбасных изделий). // Маркетинг в России и за рубежом. -2004. -№3
26. Векслер А.. «Связи с общественностью для бизнеса», издательский центр агентства «PR-эксперт», Н.Новгород, 2001
27. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 1991.
28. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.: Издательство «Финпресс», 1998
29. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004
30. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер,2001.
31. Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей. // Маркетинг в России и за рубежом. -2004.- №5
32. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения»
33. Исследование компании MY – MARKET обзор уфимского рынка колбасных и мясных изделий. // «Российский продовольственный рынок». -20006.-№3
34. Как создается имидж// Маркетолог. -2001. -№3
35. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. -2003. -№6
36. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М . 2002
37. Концепция формирования имиджа компании // Практический маркетинг. -2001.- №5
38. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер. 2005
39. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. Питер. 1998
40. Макашев М.О. Бренд. Юнити. Москва.2004
41. Мишанова М.В. Брендинг: первое знакомство Учебно-методическое пособие Н. Новгород. 2001
42. Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров Н.Новгород: НКИ.-1999
43. Пыхтина И., Баяндина Л. Отношение смоленских потребителей к ОАО «NN» и торговой марке одежды «Y»// Практический маркетинг 8-2004
44. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: Рефа-бук, Н.: Ваклер – 2000
45. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахрун В.Г. Рекламная деятельность. Москва. 1999
46. Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. №5
47. Почепцов Г.Г. Имиджелогия, издательство Ваклер. 2000
48. Прингл Х. Энергия торговой марки СПб.: Питнр. 2001
49. Ромашкина М. Мясо в России: рост или стагнация? // Витрина 1-2003
50. Ромат Е. В. Реклама СПб.: Питер, 2003
51. Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности», Юнити, Москва, 1998
52. Спивак В.А. Корпоративная культура. Питер. 2001
53. Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. Питер.2001
54. Специализированный информационно - аналитический журнал -2006. -№3
55. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 4.- с. 32-43
56. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 5.- с. 30-43
57. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 6.- с. 58-67
58. Трауд Дж. Большие бренды – большие проблемы. СПб.: Питер. 2002
59. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. -2000. -№5.
60. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга. // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. -№1
61. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. Пер. с нем. – М. 2000
62. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя которое принесет миллионы СПб.: Издательство «Питер». 1999
63. Челенков А. «Особенности формирования имиджа услуг»// Маркетинг.- 2000.- №4
64. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 2002
65. Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. -1997. -№11
66. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. Под ред.Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002.
67. Эллвуд Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки М.: ФАИР-ПРЕСС. 2003
68. Яндиев М. Бренд – новая экономика. // Практический маркетинг. -2004. -№6.