Целевые сегменты и стратегии их охвата. Посредники в канале распределения..

1. Выбор целевых сегментов и стратегий их охвата

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потре¬бителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противопо-ложны, Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь ры¬нок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить [5, с. 153].
Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компании обращаются к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабаты¬вает продукт и комплекс маркетинговых воздействий. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия («в белый свет как в копеечку»), не лучше ли сосредото-чить внимание на группе потребителей, нужды и желания кото¬рых совпадают с возможностями компании («попасть в яблочко»).
Существует достаточно много определений данного процесса. На наш взгляд наибольшего внимания заслуживают следующие подходу, из которых в нашей стране наибольшее распространение получил Ф. Котлер, согласно кото-рому сегментирование рынка разделение рынка на четко выраженные груп¬пы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные това¬ры и/или услуги.
Выбор целевых сегментов рынка оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентиро¬вана маркетинговая деятельность компании.
Позиционирование товара на рынке доведение до потребителей ин-фор¬мации об основных благах, которые может принести продукт.
Из отечественных теоретиков маркетинга следует рассматривать взгляды Голубков Е.П., Романова А.Н., Завьялова П.С. и д.р [3, с. 187].
Согласно Е.П. Голубков, сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать раз¬ные продукты и к которым необходимо прилагать разные марке-тинговые усилия.
Рыночный сегмнт это группа потребителей, характеризующаяся од-нотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинго¬вых стиму-лов.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следую-щие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребите¬лей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характери¬стики, характер поведения на рынке и т.п.).
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борь¬бы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими ха¬рактеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борь-бе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ре¬сурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитывают¬ся особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего дости¬гается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой дея¬тельности на требования конкретных рыночных сегментов.
Заслуживает отдельного рассмотрения концепция А.Н. Романова, со-гласно которой рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые на-правлена маркетинговая деятельность предприятий.
С другой стороны, - это управ¬ленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегмента¬ция проводится с целью максимального удов-летворения запросов потреби¬телей в различных товарах, а также рационализа-ции затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделен-ные особым образом, обладающие определенными общими признаками они со¬ставляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта) [14, с. 236].
Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различ¬ным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однород¬ных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирую-щих на маркетинговые предложения.
Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обраща-ются к микромаркетингу на одном из четырех уров¬ней: сегмента, ниши, мест-ных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка большая, четко вы-раженная группа покупателей внутри рынка. Ниша более узкая группа поку-пателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на бо¬лее мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием получить особое сочетание благ. На ре-гиональных рынках продавец ориенти¬рует маркетинг на удовлетворение по-требностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индиви¬дуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя. В будущем, несомненно, возрастет роль са-мостоятельного маркетинга - одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки.
Достаточно интересным представляется систематизация рыночных сег-ментов, предложенная Дж. М. Эвансом и Б. Бермином.

Таблица 1
Систематизация рыночных сегментов
Маркетинго-вый подход Массовый маркетинг Сегментация рынка Множественная сегмента-ция
Целевой ры-нок Широкий круг потре-бителей Одна хорошо опреде-ленная группа потреби-телей Две (или более) хорошо оп-ределенные группы потре-бителей
Товар или ус-луга Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной маркой для многих типов по-требителей Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы по-требителей Отличительная марка това-ров или услуг для каждой группы потребителей
Цена Один "общепризнан-ный" диапазон цен Один диапазон цен, приспособ¬ленный для одной группы потреби-телей Отличительный диапазон цен для каждой группы по-требителей
Товародвиже-ние, сбыт Все возможные торго-вые точки Все подходящие торго-вые точки Все подходящие торговые точки различные для разных сегментов
Продвижение Средства массовой ин-формации Все подходящие сред-ства массовой инфор-мации Все подходщие средства массовой ин¬формации различные для разных сег-ментов
Упор в страте-гии Ориентация на различ-ные типы потребителей через единую широкую программу марке¬тинга Ориентация на кон-кретную груп¬пу потре-бителей через высо¬коспециализированную, но массовую программу Ориентация на два (или бо-лее) различа¬ющихся ры-ночных сегмента через раз¬личные маркетинговые планы, приспо¬собленные к каждому сегменту
Из современной литературы следует, что существует довольно разветв-ленная си¬стема критериев и принципов позволяющих проводить хорошо обо¬снованную сегментацию рынка исходя из стратегических замыслов и потреби-телей. Приведенные в литературе схемы наборов и принципов сегментации, несмотря на некоторую схожесть, дополняют друг друга. В совокупности они составляют довольно развернутую методологическую основу для проведения сегментации.
Основными являются следующие пять критериев сегментации: факторы культуры, географические, демографические, социально-экономические и пси-хографические факторы (личностные характеристики). При сегментации рын-ков товаров производственного назначения основное значение придается при-надлежности потенциального предприятия-покупателя к определенному секто-ру экономики машиностроению, химической промышленности, строитель-ству, торговле и т.д. Внутри этих групп выявляются более мелкие профессио-нальные секто¬ры. Сегментацию внутри отрасли рекомендуется вести на осно-вании размеров предприятий [5, с. 189].
Ведущими для рынков промышленных товаров являются сегментация по выгодам, описательная сегментация и поведенческая сегмента¬ция. Сегмента-ция по выгодам это классификация клиентов по типу производства и (или) по конечному использованию товара. Описатель¬ная, или демографическая, сег-ментация основана на критериях промышленного предприятия-потребителя (географическое положение, размер, объем закупок и др.). Задача поведенче-ской сегментации адаптация стратегии сближения с предприятием-потребителем с учетом структу¬ры и особенностей функционирования руково-дящего звена, принимающего решения о закупке.
Особое место в системе критериев и принципов сегментации занимает международная сегментация выявление сегментов потенциаль¬ных потреби-телей в виде группы стран или групп покупателей этих стран с однородными свойствами, которые могут проявить сходное поведе¬ние при покупке.
Сегментация рынка предусматривает выявление товарных ниш, т.е. бо-лее узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первона-чальном этапе их развития.
Анализ разнообразия потребностей рынка завершается построением сет-ки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, раз-личные сегменты, к которым может адресоваться фирма, используя соответст-венно адаптированную маркетинговую программу. Теперь фирма должна при-нять решение о степени охвата рынка и, выбрав целевой сегмент (сегменты), позиционировать себя соответствующим образом. При этом всегда нужно по-ставить вопрос: были ли соблюдены правила эффективной сегментации?
Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять трем груп-пам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.

1. Выбор целевых сегментов и стратегий их охвата 3
2. Посредники в канале распределения. Критерии их выбора и формы оплаты 23
Ситуация. Припомните какой-либо товар длительного пользования (телевизор, фотоаппарат, персональный компьютер и т.п.), который вы приобрели в недавнем прошлом, и попытайтесь восстановить процесс совершения выбора, которому вы следовали, источник информации, к которому Вы обращались, и ваш подход к решению этой проблемы. 30
Список литературы 32

Список литературы

1. Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. 2001. - №4.
2. Барахов В.И., Самочкин В.Н. Исследование жизненного цикла товара// Мар-кетинг в России и за рубежом, 2002, №3
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практи-ка. М.: Финпресс, 2008.
4. Голубков Е.П., Сегментация и позиционирование //Маркетинг в России и за рубежом №4 2001
5. Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг. 2004. № 2.
6. Еремин Ю.А Методика сегментирования рынка продукции производствен-ного назначения (основное технологическое оборудование) //Маркетинг в России и за рубежом №1 2002
7. Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за ру-бежом, № 1, 2003 г., 60-69 с.
8. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 2004. № 3.
9. Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. СПб.: ПИТЕР, 2008.
10. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 2006. 589 с.
11. Марданова Э.У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли // Маркетинг в России и за рудежом. 2000. № 5.
12. Маркетинг (А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2006. 560 с.
13. Маркетинг: Учебник / под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2006.
14. Никишкин В.В., Цветкова Л.В. Особенности комплекса маркетинга в роз-ничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 4.
15. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. М.: Деловая литера-тура, 2001
16. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 2003. 350 с.
17. Попов Е.В. Сегментация рынка //Маркетинг в России и за рубежом №2 2008
18. Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во УГТУ. 2006. 200с.
19. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 2003. 335 с.