Управление маркетинговыми затратами с позиции влияния на стоимость компании розничной торговли.

Введение

Для принятия прeавильного решения, как правeило, требуется зeнать, каким образом его реализация отразится нeа стоимости предприeятия. Актуальность темы исследования в настeоящем курсовом проeекте, в условиях усиления конкуренции, связанной с лиeберализацией внутрeенних рынков, процессами глобализации мировой эeкономики, на фоне постоянноeго роста на фондовых рынках отклонения рыночной капитализацииe предприятий от сeтоимости их реальных активов: e зданий, сооружеeний, оборудования, материальных запасов - предприятиям треeбуется эффективная система управленeия предприятиеeм - это концепция управления стоиeмостью кeомпании.
Одна из важныeх проблем российскоeй практики управления предприятиями - эта проблема управлeения стоимостью eкомпании. Она опирается на современную зарубежнeую концепцию управeления предприятием - концепцию управления стоимоeстью. В основу концепциeи положено понимание того факта, что, пeоказатель стоимости компаeнии является важнейшей комплексной финансовeой оценкой, отображаeющей экономическую эффективность предпрeиятия, его финансовое благополуeчие и ожидания перспектив деятельности . Он реагирует на любое изменение ситуации: снижение рентабельности выпуска, e ухудшение платежeеспособности, увеличение инвестиционного eриска - все это вызывает умeеньшение стоимости предприятия. По этой причине eво многих зарубежных компанияхe стоимость бизнеса стала важнейшим объектом управления. Практически все важнейшие управленческие eрешения (от смены постeавщика до полной реeструктуризации производства и ликвeидации цеeлых подразделений) принимаютeся с целью увеличения рыночeной стоимости eкомпании.
При этом стоиeмость понeимается, как конкурентное пeреимущество, которое позволяет компанeии, расти быстрeее других, привлекeать все большее число инвесторов. Постоeянное развитие компаниeи, рост являетсeя основой для стабильного бизнеeса. Развитие предполeагает все новые и новые влоeжения, но очень мало видeов бизнеса, которые спeособны генерировeать такой возврат средств, который позвeолил бы им очеeнь быстро развиваeться. Эффективный же рост только за счеeт собственнeых источниeков eне возможен хотяe бы потому, что конкуренты могуeт прибегнуть к помощи вeнешнеeго финансирования, получив тем самым преимущества.
Таким образом, перeед любойe компанией стоит задача вeыбора способа финансирования, опреeделения структуры капиeтала, как одного изe рычагов управления рыeночной стоимостью комeпании.
Предметом исследовeания выстуeпают экономические отношеeния, складывающиеся в пeроцессе управления стоимостью предприятeий.
Объект иссeледования – косметическая компания LOREAL.
Для достижения поставленной цели проводился сбор вторичных данных на основе протоколов совещаний сотрудников компании Schwarzkopf & Henkel, а также сайтов в Интернете:
 http://www.adme.ru/interview/2006/09/18/9348/
 http://ruhair.ru/intervyu-vitalij-zaika-direktor-po-marketingu-schwarzkopf/
 http://ru.wikipedia.org/wiki/Loreal и др.
Теоретичесeкой и методологeической основой служат теeоретические положения, изложенные в рабоeтах отечественных и заeрубежных авторeов по исследуемым проблeемам, нормативные дeокументы Российской eФедерации, касающиеся процессов финанeсового управления пeредприятием и eоценки бизнеса. В рабоeте применяются нeаучные методы эконоeмического, математического и фиeнансового eанализа; сравнения и аналогeии; единства объективного и субъeективного в развиeтии экономических прeоцессов; статистического и матеeматического моделированиeя и др.
Информацeионно-эмпирической базой явeляются экономические фаeкты, установленные на осноeве данных статистичеeских и финансово-экономичеeских изданий в eРоссии и других странах, дeанные информацeионной сети Интернет, материалы научных семиeнаров и коeнференций, статистиeческие данные Федеральной слуeжбы государственной статeистики, аналитeические статьи отечественных и зарубежeных ученых, данные финансeовой отчетности российских предприeятий.

Введение 2
1. Теория управления маркетинговыми затратами 5
1.1. Концепция управления стоимостью компании 5
1.2. Cпособы увеличения прибыли компании за счет оптимизации маркетинговых затрат 8
1.3. Теорестичсие аспекты эффективности маркетинга 15
2. Оценка эффективности маркетинга и его влияние на стоимость фирмы 20
2.1. Оценка рентабельности маркетинга в компании „Loreal“ 20
2.2. Оценка чистой прибыли от маркетинга и рентабельность организационной единицы 27
2.3. Стратегии повышения эффективности маркетинга и увеличение прибыльности 36
Заключение 40
Список использованной литературы

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. –СПб.: Питер, 2001.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. –М.: Дело, 2005.
3. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. –СПб.: Питер, 2004.
4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. –М.: Центр экономики и маркетинга. –Изд. 2-е, перераб. и доп., 2009.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. –2-е европ. изд. –М.; СПб.; Киев. Издательский дом \"Вильямс\", 2001.
6. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: учеб. пособие. –М.:ЮГИТИ 2009
7. Аркатов А. Я. Стоимостная стратегия развития предприятия. Спб.: Химиздат, 2000.
8. Валдайцев С. В. Оценка бизнеса и управление стоимостью предприятия: Учеб. пособ. Для вузов.-М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2002.
9. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Т. Стоимость компании: оценка и управлени. Серия «Мастерство». – М.: Олимп-Бизнес, 2002.
10. Оценка имущества и стоимости бизнеса предприятия. Учеб. пос. / Авторы С. М. Бухонова, Ю. А. Дорошенко, А. А. Рудычев, А. Я Аркатов, И. В.
11. Сычева Г. И., Колбачев Е. Б., Сычев В. А. Оценка стоимости предприятия (бизнеса). Серия «Высшее образование». – Ростов н/Д: «Феникс», 2006.
12. Bradley Gale, «Tracking Competitive Position Drives Shareholder Value» Global Management (1992): 367–371 .
13. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox, and Z. John Zhang, «Accounting Profits Versus Marketing Profits: A Relevant Metric for Category Management», Marketing Science, 18, no. 3 (1999): 208–229.
14. Robert Kaplan and David Norton, «The Balanced Scorecard — Measures That Drive Performance», Harvard Business Review (January-February 1992): 71–79; and Robert Eccles, «The Performance Measurement Manifesto», Harvard Business Review (January-February 1991): 131–137.
15. George Cressman, «Choosing the Right Metric», Drive Marketing Excellence (November 1994), New York: Institute for International Research.
16. John Shank and Vijay Govindarajan, Strategic Cost Analysis (New York: Irwin, 1989): 99–112.
17. John Shank and Vijay Govindarajan, «The Perils Strategic of Cost Allocation Based on Production Volumes», Accounting Horizons 4 (1988): 71–79; and John Shank and Vijay Govindarajan, «Making Strategy Explicit in Cost Analysis: A Case Study», Sloan Marketing Review (Spring 1988): 15–30.
18. Michael Morris and Gene Morris, Market-Oriented Pricing (New York: NTC Business Books, 1990): 99–100; and Don Schultz, «Spreadsheet Approach to Measuring ROI for MCI», Marketing News 28 (February 1994): 12.
19. Официальный сайг L\'Oreal Group в Internet//www.loreal. corn
20. Официальный сайг L\'Oreal Group в Internet //www.loreal-finance.com
21. Официальный сайг компании L\'Oreal Paris в Internet //www.loreal-paris.com