Анализ рыночных возможностей и отбор целевых рынков.

Введение

Любая фирма сознает, что её товары не могут нравиться сразу всем покупателям, так как покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. В мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на товар, разне потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Сегодня фирмы все больше переходят к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»). Неотъемлемой частью целевого маркетинга является сегментирование. Продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Отличительная особенность сегментирования в том, что ее можно считать одним из самых эффективных методов маркетинга, поскольку в условиях насыщенного рынка и развитой конкуренции коммерческий успех фирмы обусловлен созданием потребительских товаров и услуг, точно и всесторонне рассчитанных на определенные группы потребителей.
Анализируя многочисленные определения сегментирования, представленные в научной литературе по маркетингу западных авторов (таких, как Ф.Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д. Джоббер, А Дайан), а также отечественных (Е. Голубкова, А.Романова, В.Хруцкого, А.Ковалева и др.), и сравнивая эти определения между собой, можно сделать вывод, что существенных различий между ними нет. Все они сводятся к разделению и группировке потенциальных потребителей таким образом, чтобы каждая выделенная группа предъявляла особые, отличные от других требования к товарам или услугам.
Сегментирование рынков уже является одной из самых популярных, но еще остается одной из самых сложных тем в российском маркетинге. С одной стороны, это уже обязательный элемент профессионального жаргона специалистов по маркетингу, рекламистов и сбытовиков всех уровней. С другой стороны, что только не понимается под этим термином на необъятных российских просторах - различные виды товаров, материалов, уровней цен. В общем, все, что имеет неоднородную структуру, разновидности или варианты, может попадать в сферу этого популярного термина.
Данная работа основана на пилотажном маркетинговом исследовании потребителей фирмы «Эльдорадо», осуществляющей торговлю бытовой техникой. Предметом исследования являются потребности покупателей фирмы и их разнородные требования к цене, качеству товара и процессу обслуживания. Объект исследования-покупатели в одном из магазинов фирмы «Эльдорадо». Основная цель исследования заключается в выделении среди множества потребителей однородных групп (сегментов), предъявляющих одинаковые требования к товарам и услугам. В связи с этим необходимо решить следующие задачи:
 определить признаки сегментации рынка потребителей фирмы «Эльдорадо»;
 выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков;
 оценить привлекательность выделенных сегментов.
В исследовании используется в основном первичная маркетинговая информация данные выборочного исследования покупателей фирмы «Эльдорадо». Источниками вторичной информации служат данные о численности и половозрастной структуре жителей города Москвы.
Методы сбора первичной информации наблюдение и опрос, основной рабочий инструмент специально разработанная анкета (см. Приложение).
Анкетный опрос и наблюдение осуществляются в течение трех дней в марте 2007 года в одном из магазинов фирмы «Эльдорадо». Объем выборки 100 человек.
В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями.

















1. Теоретические аспекты анализа рыночных возможностей и отбор целевых рынков

Компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных типажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производтели этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.
Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Сегментирование рынка представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментирование проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара [11, с.73].
Объектами сегментирования являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментированием понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).
Сегментирование рынка это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей, которая состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением [2, с.51].
Сегментирование рынка нацелено на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности этого сегмента.
Необходимым условием сегментирования является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментирования являются следующие условия [11, с.73]:
 способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга;
 выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
 предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
 выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
 предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы массовой и личной коммуникации);
 оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментировании рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.
Главными доводами в пользу проведения сегментирования являются следующие [3, с.43]:
1.Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют.
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
Среди недостатков сегментирования следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.
Сегментирование может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без него невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Содержание
Введение...3
1.Теоретические аспекты оценки рыночных возможностей и отбор целевых рынков..6
2. Маркетинговое исследование по определению сегментов рынка потребителей фирмы «Эльдорадо»..15
Заключение.30
Список использованной литературы...31
Приложение32

Список использованной литературы

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка, уникальный отечественный опыт. СПб.: Питер, 2007 270 с.
2. Годин А. М. Маркетинг: Учебник. -2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К○»,2005 728 с.
3. Голубков Е. П. маркетинговые исследования. М.: Финпресс,2006 351 с.
4. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.под ред. В. М. Неумоина. Учеб. М.: «Вильямс», 2006 688 с.
5. Диксон П. Управление маркетингом: Пер. с англ. М.: Экономика, 2007 279 с.
6. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения,2005 576 с.
7. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М.: ЦэиМ, 2006 281 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского СПб.: Питер, 2007 496 с.
9. Котлер ф. основы маркетинга: Пер. с англ В. Б. Боброва под ред. Е. П. Пеньковой М.: Прогресс, 2006 736 с.
10. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. Б. И. Лифляндчика и В. П. Дунаевского СПб.: Наука, 2006 589 с.
11. Романов А. Н. Маркетинг: Учебник. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005 560 с.:ил.
12. Голубков Е. П. Сегментация и позиционирование// Маркетинг в России и за рубежом 2007 - №4, с.124.