Архетип и символ в рекламе .

ВВЕДЕНИЕ Актуальность исследования. На рубеже ХХ–XXI вв. в связи с глобальными социокультурными трансформациями реклама не случайно все чаще становится объектом изучения исследователей. Она превратилась в своеобразную интегрирующую силу человеческой жизнедеятельности, универсальное смысловое пространство, став неотъемлемым информационным компонентом современной цивилизации. Это произошло на фоне интенсификации интеллектуальных технологий, перетекания работников из сферы производства вещей в сферу производства услуг и информации. Фактически трансляция, обработка и потребление информации превращаются в главный вид деятельности; происходит универсализация и институциализация транслируемого социального опыта, ценностных ориентаций, норм поведения, что приводит к инициированию потребительского спроса на стандартизированные формы социальных благ и атрибутов престижности в масштабе больших социальных групп и всего «информационного общества». В современных условиях реклама представляет собой не только оплаченную информацию о товарах и услугах, она интегрируется в процесс построения системы символических ценностей современного человека: социальных, моральных, политических, семейных. «Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей… таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности» . Таким образом, реклама становится носителем определенного символического содержания, реализуясь в особом роде знаков — символов, которые не просто изображают некоторый объект, но и несут в себе добавочный смысл: выражают общие идеи и понятия, связанные с толкованием и позиционированием этого объекта. То есть можно сказать, что современное постиндустриальное информационное общество характеризуется не только широким распространением и внедрением самых высоких технологий, обеспечивающих еще более успешное функционирование потребительской культуры как таковой, но и возникновением своеобразной визуальной культуры — культуры создания и потребления символообразов, формирующих специфический символический мир человека и определяющих особые ценностно-ориентационные основания его существования в данной социокультурной ситуации. Причем важным звеном в процессе формирования новой «символической культуры» человечества является именно реклама. На разных исторических этапах ее роль была различной, но в целом не настолько значительной, как в ХХ — начале ХХI в., когда она стала одним из важнейших культурообразующих факторов. Достаточно очевидно, что уже сам факт повсеместного и широчайшего распространения рекламы и несомненной силы ее воздействия обусловливает актуальность научного интереса к данному явлению, требуя поиска его сущностных основ и объяснения его специфичности. При этом значимая роль в понимании данного феномена в немалой степени принадлежит исследованию его бессознательных основ, которые фундируют и предопределяют символику рекламы через такого необходимого посредника-медиума, как архетипы.

Введение…………………………………………………………………….3 Глава 1. СИМВОЛИЧЕСКОЕ ПРОСТРАНСТВО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА……………………………………………………………………….7 1.1 Реклама как нарративная форма мифа……………………………..7 1.2 Символизация как способ выражения смыслов в рекламе…...……11 Глава 2. ПОЛОВОЗРАСТНАЯ СТРУКТУРА ПРЕДПОЧТЕНИЙ АРХЕТИПОВ ОБЫДЕННОСТИ В РУССКОЙ КУЛЬТУРНОЙ ТРАДИЦИИ……………...………………………………………………………23 2.1 Архетипы………………………………………………………………23 2.2 Половозрастная структура предпочтений русских архетипов обыденности…………………………………………………………………….30 ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..37 Литература………………………………………………………………..40 Приложения………………………………………………………………43

1. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А. В. Овруцкого. - СПб., 2004. 2. Баткин Л.Н. Культура всегда накануне себя // Красная книга культуры. – М., 1999. – С. 115 – 119. 3. Бодрийяр Ж. Система вещей. – М., 1999. 4. Вюнанбурже Ж.Ж. Принципы мифопоэтического воображения // Метафизические исследования. Вып. 15: Искусство. - СПб., 2000. - С. 44 – 48. 5. Геращенко Л.Л. Психоанализ и реклама. – М., 2006. 6. Зинченко В.П. Культура и техника // Красная книга культуры. – М., 2006. – С. 59 – 67. 7. Иудин А.А. Архетипы в брендинге: специфика русской культурной традиции. - Нижний Новгород, 2008. 8. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга / Пер. с франц. - М. 2002. 9. Кассирер Э. Опыт о человеке: введение в философию человеческой культуры // Проблема человека в западной философии. – М., 2008. 10. Кулько О.И. Символы в рекламе. – Волгоград, 2007. 11. Культурология. ХХ век: словарь / Под ред. Л.В. Скворцова, Г.И. Зверева. – СПб., 1997. 12. Лангер С. Философия в новом ключе: исследование символики разума, ритуала и искусства. – М., 2000. 13. Леви Стросс К. Структурная антропология. - М., 2005. 14. Леонтьев Д.А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности. – М., 2007. 15. Лосев А.Ф. Диалектика мифа // Философия. Мифология. Культура. - М., 2006. 16. Лотман Ю.М. Семиосфера. – СПб., 2000. 17. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. - СПб., 2005. 18. Огилви Д. Огилви о рекламе / Пер. с англ. - М., 2008. 19. Пелипенко А.А. Рождение смысла // Личность. Культура. Общество. – 2007. – № 3 (37). – С. 69 – 77. 20. Пендикова И.Г., Ракитина Л.С. Архетип и символ в рекламе.- М., 2010. 21. Реклама: культурный контекст / Под ред. Т. Э. Гринберг, М. В. Петрушко. – М., 2004. 22. Рубцов Н.Н. Символ в искусстве и жизни. – М., 1991. 23. Сельченок К.В. Загадка чарующего образа (имиджпроектирование и психология рекламы). – М., 2010. 24. Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные знаки / Под ред. А. Альчук. - М., 2000. – С. 47-52. 25. Ульяновский А. И. Мифодизайн рекламы. - СПб., 2005. 26. Ученова В. В. Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа? – М., 2008. 27. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб., 1999. 28. Фрейд З. «Я» и «Оно» //Фрейд З. «Я» и «Оно». Труды разных лет. В 2 т. Т.1. – М., 1991. 29. Щербинин М.Н. Искусство и философия в генезисе смыслообразования: Опыт эстетической антропологии. - Тюмень, 2005. 30. Элиаде М. Аспекты мифа. - М., 1995. Интернет-источники: 31. Архетипы Юнга как следы первобытного человека [Электронный ресурс] // Историческая, философская и биологическая (эволюционная) антропология. История. Миф. – Режим доступа: http://vf.narod.ru/arhiv/p405.htm. - Загл. с экрана. 32. Кленин Д. Использование стереотипов и архетипов в рекламе [Электронный ресурс] // PlanetaSMI. – Режим доступа: http://www.planetasmi.ru/blogi/comments/3308.html. - Загл. с экрана. 33. Сюткина Е.Н. Социокультурное воздействие архетипических символов рекламы [Электронный ресурс] // Известия Уральского государственного университета. 2009. № 4 (70). – Режим доступа: http://proceedings.usu.ru/?base=mag/0070(04_$042009)&xsln=showArticle.xslt&id=a07&doc=./content.jsp. - Загл. с экрана. 34. Товарный знак является символом и неотъемлемой частью дизайна в рекламе [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.centrpatent.ru/novosti-i-publikatsii/tovarnyi-znak-yavlyaetsya-simvolom-i-neotjemlemoi-chastjyu-dizaina-v-reklame-.html. - Загл. с экрана.