Динамика мативации потребителя при воздействии BTL рекламы.

Введение Один из главных показателей успешной предпринимательской деятельности в любой области - рост продаж и увеличение потребительского спроса на предлагаемый товар или услуги. Любая рекламная кампания направлена именно на достижение такого результата и состоит в определении интересов, мотивов потребителя, его желаний, а также в удовлетворении этих желаний и формировании новых. При принятии решения о покупке потребителями движут различные мотивы или опредмеченные потребности. Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения связанные в подсознании с продуктом. Сегодня потребители менее склонны доверять рекламе, они стали более подозрительными, тщательно присматриваются к качеству товара, его ценности. Настало время не импульсивных покупок, а продуманных. Поэтому задача ритейлеров - каждый день совершенствовать свои предложения, искать новые подходы к потребителю. Знание мотивов потребителей вооружает при разработке стратегий содействия сбыту и подготовке рекламных кампаний. Одним из условий формирования мотивации потребителя является использование средств BTL (промоушен) рекламы. В связи с этим можно говорить об актуальности проблемы, положенной в основу выпускной квалификационной работы на тему «Динамика мотивации потребителя при воздействии BTL-рекламы». Теоретической основой для написания исследования послужили разработки отечественных и зарубежных ученых в области психологии мотивации (В.Г. Асеев, В.К. Вилюнас, Е.П. Ильин, В.И. Ковалев, А.Н. Леонтьев, М.Ш. Магомед-Эминов, В.С. Мерлин, П.В. Симонов, Д.Н. Узнадзе, А.А. Файзуллаев, П.М. Якобсон, Дж. Аткинсон, Г. Холл, К. Мадсен, А. Маслоу, Х. Хекхаузен и др.), в области теории рекламы (Е.А. Блажнов, Л. Браун, А.В. Катернюк, Г. Картер, Ж. Капферер, И.К. Беляевский и др.), в области психологии рекламы (В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов, Д.В. Ольшанский, В.Л. Музыкант, Р. Чалдини, Дж. Энджел и др.). Целью исследования является выявление изменения мотивации с помощью средств BTL-рекламы. В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи: 1. Рассмотрение теоретических основ исследования мотивации потребителя. 2. Выявление и анализ изменений в мотивации потребителей с помощью необходимых психологических методик на примере конкретной BTL-акции. Объект исследования - влияние BTL-рекламы на поведение потребителя. Предмет исследования – изучение динамики мотивации потребителя при воздействии BTL-рекламы. Исследование проводится несколькими методами комплексно: метод теоретического анализа литературы и периодических изданий, метод наблюдения и описания материала, сопоставления, анкетирование. Гипотеза исследования – воздействие BTL-рекламы положительно сказывается на изменении динамики мотивации потребителя. Практическая значимость заключается в возможности использования результатов данного исследования в работе маркетологов. Научная новизна исследования заключается в обосновании и уточнении теоретических и методических положений по формированию мотивации потребителя при воздействии BTL-рекламы. Объем и структура исследования. Исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Во введении обоснована актуальность темы работы, определены предмет, объект, цель и задачи, раскрыта научная новизна исследования. Первая глава работы посвящена анализу теоретических основ исследования мотивации потребителя. Во второй главе исследования на примере конкретной BTL-акции с помощью необходимых психологических методик рассматриваются и анализируются изменения в мотивации потребителей. В заключении обобщаются теоретические и практические результаты исследования, формулируются основные положения по материалу работы.

Введение 3 Глава I. Теоретико-методологическое исследование мотивации потребителя 6 1.1 Понятие «мотивация потребителя» 6 1.2 Факторы влияния на мотивацию потребителя 11 1.3 Средства формирования мотивации потребителя 17 1.4 BTL-реклама как фактор мотивации потребителя 22 Глава II. Эмпирическое исследование динамики мотивации потребителя под воздействием BTL-рекламы 33 2.1 Описание методик исследования уровня мотивации потребителя 33 2.2 Проведение эксперимента 40 2.3 Анализ результатов эмпирического исследования динамики мотивации потребителя под воздействием конкретной BTL-рекламы 48 Выводы…………………………………………………………………………...53 Заключение 59 Список литературы 61

1. Алешина, К.В. Поведение потребителей. Учебное пособие / К.В. Алешина. — М.: Фаир-Пресс, 1999. – 384 с. 2. Аристархова, М. Маркетинговое исследование поведение потребителей / М. Аристархова // Маркетинг.- 2001.- № 1. – С. 20-27. 3. Асеев, В.Г. Мотивация поведения и формирование личности / В.Г. Асеев. - М.: Мысль, 1976. – 358 с. 4. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 511 с. 5. Блажнов, Е. А. Паблик рилейшнз / Е. А. Блажнов. - М.: ИМА-прогресс, 1994. – 157 с. 6. Блэкуэлл, Р.Д., Энджел, Дж., Миниард, П.У. Поведение потребителей / Р.Д. Блэкуэлл, Дж. Энджел, П.У. Миниард. - СПб.: Питер, 2007. – 768 с. 7. Бове, К., Аренс, У. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс. – М.: Довгань, 2001. – 314 с. 8. Браун, Л. Имидж - путь к успеху / Л. Браун. – СПб.: Питер, 1996. – 192 с. 9. Васильев, Г.А. Поведение потребителей: Учеб. пособие / Г.А. Васильев. — М.: Вузовский учебник, 2009. — 240 с. 10. Вилюнас, В.К. Психологические механизмы мотивации человека / В.К. Вилюнас. - М.: Изд-во МГУ, 1990.- 288 с. 11. Выставки-продажи спортивных товаров. - http://vadim-galkin.ru/articles/sport-business/sale-of-sporting-goods-part-4/ 12. Гантер, Б., Фернхам, А. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам. - СПб.: Питер, 2001. – 304 с. 13. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 1998. – 416 с. 14. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга / Д. Джоббер. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2000. – 688 с. 15. Залтман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент / Дж. Залтман. — СПб.: Прайм-Еврознак, 2005. – 224 с. 16. Ильин, В.В. Поведение потребителей / В.В. Ильин. - СПб.: Питер, 2000. – 224 с. 17. Ильин, Е.П. Мотивация и мотивы / Е.П. Ильин. - СПб: Питер, 2000. – 512 с. 18. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе / И.Имшинецкая. – М.: РИП-Холдинг, 2004. – 174 с. 19. Капферер, Ж. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Ж. Капферер. — М.: «Вершина», 2007. — 448 с. 20. Картер, Г. Эффективная реклама / Г. Картер. – СПб.: Бизнес-Информ, 2003. – 244 с. 21. Катернюк, А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / А. В. Катернюк. – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. – 178 с. 22. Кобьелл, К. Мотивация в стиле Экшн: Восторг заразителен / К. Кобьелл. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 192 с. 23. Кузякин, А. П. Реклама в современном мире / А. П. Кузякин. – М.: Проспект, 2002. – 317 с. 24. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2002. — 368 с. 25. Ломов, Б.Ф. Вопросы общей, педагогической и инженерной психологии / Б. Ф. Ломов. - М.: Педагогика, 1991. – 296 с. 26. Маркетинг: Учебник для вузов / под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 623 с. 27. Маслоу, А. Мотивация и личность /А. Маслоу. - СПБ.: Евразия, 1999. – 947 с. 28. Музыкант, В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В.Л. Музыкант. – М.: Армада-пресс, 2002. – 688 с. 29. Нэреш, К. Маркетинговые исследования: практическое руководство / К. Нэреш. - Киев: ИД «Вильямс», 2002. – 960 с. 30. Перелыгина, Е. Б. Механизмы функционирования имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия / Е. Б. Перелыгина. - М.: Интеллект-Центр, 2003. – 196 с. 31. Погожева, З.А. Влияние коммерческой рекламы на мотивацию потребителя / З.А. Погожева // Материалы III международной научной студенческой конференции «Научный потенциал студенчества в XXI веке». Том второй. Общественные науки. – Ставрополь: СевКавГТУ, 2009. – 144 с. 32. Попов, Е. В. Продвижение товаров и услуг / Е. В. Попов. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 320 с. 33. Поддержка сбыта BTL-технологиями. - http://vadim-galkin.ru/articles/btl-technologies/ 34. Соловьев, Б.А. Управление маркетингом / Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 336 с. 35. Стратегия управления мотивацией клиента. - http://www.acmegroup.ru/node/260 36. Темпоралл, П., Тротт, М. Роман с покупателем / П. Темпоралл, М. Тротт. – СПб.: Питер, 2002. – 264 с. 37. Удавеченко, М.С. Эффективный маркетинг – ключ к успеху компании / М.С. Удавеченко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - № 3. – С. 124-129. 38. Уткин, Э.А. Мотивационный менеджмент / Э.А.Уткин. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКСМО, 1999. – 352 с. 39. Хьелл, Л., Зиглер, Д. Теории личности. Основные положения, исследования и применение / Л. Хьелл, Д. Зиглер. – СПб.: Питер Пресс, 1997. – 608 с. 40. Энджел, Дж. Поведение потребителей / Дж. Энджел. - СПб: ПитерКом, 2003. – 944 с.