Эволюция концепций маркетинга, разработка концепций маркетинга в российских условиях.

2. Возникновение и развитие маркетинга в России
2.1. Характерные черты и основные направления развития марке-тинга в России

Для российской экономики начало 90-х гг. стало переломным моментом, поскольку этот период тесно связан с отказом от старых административно-командных форм хозяйствования и переходом к новым, рыночным формам. В связи с этим перед отечественными предприятиями встали проблемы, от реше-ния которых во многом зависит эффективность как их непосредственной дея-тельности, так и всей экономики страны [12, с. 32].
Изменение форм собственности, перестройка системы управления про-мышленностью привели к полной экономической самостоятельности отечест-венных производителей. Ликвидация директивной системы управления оконча-тельно превратила хозяйственные единицы в непосредственных товаропроиз-водителей. Изменился характер связей между ними и потребителями: на смену жесткой фиксации (определение через центр обязательного количества, качест-ва, сроков и адреса поставок) пришла связь рыночная, ориентированная на обоюдную выгоду. В этих условиях успех предприятия-товаропроизводителя напрямую зависит от того, каким образом оно сможет организовать взаимодей-ствие, контакт с потребителем. Естественно, что теперь необходимо было ак-тивно изучать запросы покупателей, рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую деятельность.
Движение России к рыночной экономике и выход товаропроизводителей на международные рынки потребовали тщательного изучения зарубежного опыта и использования наиболее приемлемых для нашей страны его элементов.
В России, как уже отмечалось, переход от административно-командной, централизованной экономики к рыночному механизму потребовал поиска но-вых форм взаимоотношений между участниками производства. Одной из них стал маркетинг, позволивший в кратчайший срок заменить жесткую плановую систему, наладить эффективные связи между производителями и потребителя-ми, получать важную информацию о покупательских запросах и формировать на ее основе производственные программы, доводить продукцию до потребите-ля, избегая потерь, связанных с незаинтересованностью покупателей в предла-гаемом товаре, выявить сильные и слабые стороны предприятий и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие.
Роль маркетинга в российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный рынок ос-тается еще неразвитым и ему присущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфраструктуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсутст-вие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой облас-ти, несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не представляется возможным сле-пое копирование зарубежного опыта и простой перенос его на российскую поч-ву. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои характерные осо-бенности [10, с. 255].
Попытки отечественных предприятий использовать маркетинг исключи-тельно в целях стимулирования неоправданного роста цен на продукцию, кото-рая обладает низким качеством и покупается только лишь в силу слабой насы-щенности рынка, явно обречены на провал.
Все вышесказанное означает, что в настоящее время российским специа-листам следует усиленно развивать маркетинг в сфере технологий, изучать цикл их развития, выявляя тот период времени, когда необходимо переходить к более совершенным технологиям. Данный тип маркетинговой деятельности требует серьезных усилий как в сфере научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (выявление и отбор коммерчески выгодных и перспек-тивных изобретений, внедрение их в производство, поиск потенциальных по-требителей и формирование спроса), так и в области сравнительного анализа иностранных технологий и научных идей, способных составить конкуренцию отечественным.
Такой подход позволит российским фирмам и предприятиям, даже при том условии, что они мало известны иностранным покупателям, создать базу для проникновения на западные рынки при сохранении прочных позиций и на национальном рынке. Открытие внутреннего рынка для зарубежных компаний и их инвестиций создаст существенные трудности тем производителям, кото-рые имеют слаборазвитое производство и низкие качественные показатели про-дукции. Учитывая малую престижность российских производителей продукции внутри страны, вполне естественно ожидать, что покупатели при всех прочих равных условиях (качество, цены, уровень обслуживания) отдадут предпочте-ние западным технологиям, оборудованию и потребительским товарам.
Пожалуй, самой слабой стороной коммерческой и производственной дея-тельности отечественных предприятий является их оторванность от непосред-ственных потребителей. Фактически детально не изучается состояние спроса на внутреннем рынке, а в производственные и исследовательские программы не включаются итоги анализа изменений конъюнктуры, в связи с чем значительно возрастает риск коммерческой неудачи при реализации вновь созданной про-дукции [7, с. 16].
В организационном плане отечественным предприятиям следует перейти от создания специальных маркетинговых подразделений в рамках собственных структур к широким обязанностям по изучению спроса населения и по его про-гнозированию. Составленные на основе полученных рыночных данных произ-водственные программы будут отличаться своей реалистичностью, а расходы предприятий не пропадут даром. Помимо специальных подразделений по мар-кетингу в рамках производственных фирм представляется разумным создавать консультативные фирмы.
Как ранее упоминалось, в задачи маркетинга входит формирование про-изводственных программ, учитывающих потребности рынка. В связи с этим возникает вопрос о материальной базе успешной деятельности компаний по реализации своей продукции. Положительных результатов можно достигнуть, лишь предлагая покупателям высококачественный товар, при производстве ко-торого в той или иной степени учитываются индивидуальные склонности и особенности потребителя.
Кроме того, основой основ производства высококачественных и разнооб-разных товаров являются так называемые гибкие производственные системы. Именно они дают возможность переналаживать производство в кратчайшие сроки, создавать огромное количество вариантов базовой модели, выполнять фактически индивидуальные заказы на очень сложную продукцию. Отечест-венные предприятия могут учесть этот момент, поскольку массовое производ-ство с его относительно бедной по разнообразию продукцией для развитых стран прошедший этап. Следовательно, необходимо проявлять повышенный интерес к новейшим технологиям, постоянно их совершенствовать.
Реализация высокосложной бытовой техники требует наличия специаль-но подготовленного торгового персонала, способного ознакомить потребителя с правилами ее использования. Фирменные салоны рассчитаны прежде всего на наиболее обеспеченные категории населения. Придавая престижность товару, который лишь в незначительной степени отличается от серийного, путем набо-ра дополнительных услуг, фирменные магазины позволяют предприятию вво-дить наценки и получать дополнительную прибыль [14, с. 27].
Важнейшим, без преувеличения, элементом маркетинга является реклама, которая выполняет функцию информатора об имеющейся продукции. Сейчас перед российскими производителями стоит существенная задача, в соответст-вии с которой отечественные товары должны не уступать зарубежным в пре-стижности. В представлении массового потребителя под давлением скудного ассортимента некачественной отечественной продукции сложился имидж о безусловном превосходстве импортных товаров (это свойственно как потреби-телям, так и производственникам). Происходит это даже тогда, когда в реаль-ности отечественная продукция превосходит иностранные аналоги по таким параметрам, как цена и качество.

Содержание
Стр.
Введение
1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления пред¬приятием
1.2. Проблемы переходного маркетинга
2. Возникновение и развитие маркетинга в России
2.1. Характерные черты и основные направления развития мар-кетинга в России
2.2. Позитивный опыт российского маркетинга ЗАО «Конди-терская фабрика»
2.3. Негативный опыт российского маркетинга ООО «Пензен-ские часы»
Заключение
Список литературы
3
5

5
9
12

12

19

22
25
26















Введение

В период рыночных реформ, в условиях ограниченных инвестиционных возможностей, очень важно вложить средства в развитие производства и сбыт наиболее эффективных и перспективных для продажи товаров.
По мере развития экономики, роста производственных сил и обострения проблемы сбыта поставщики и продавцы товаров вынуждены переходить от ориентации на общие требования рынка к интенсивному воздействию на про-цесс производства товаров и сам рынок на основе комплексного изучения его условий. Такая целевая деятельность получила название «маркетинг».
Последние 20 лет для России стали эпохой зарождения свободной тор-говли, бизнес этики и стандартов маркетинговых взаимосвязей. Выход России на международную экономическую арену обязывает её к принятию интерна-циональных обычаев торгового оборота и ориентацию на получение большей рыночной доли. Российские маркетологи уделяют большое внимание изучению политики продвижения товаров и услуг на международном рынке. что приво-дит к частичному копированию теоретических моделей запада в российскую действительность. Результатом этого становится частичное отторжение либо искажение теории российской реальностью. Которая не совпадает со средой в соответствии которой эти теории создавались в западной экономике. Марке-тинг всегда носит комплексный характер, т.е. представляет собой систему дей-ствий по оценке собственных возможностей и конкурентоспособности сбывае-мых товаров, по анализу состояния и прогнозированю рынка, по регулирова-нию изготовления и сбыта товаров, включая активное воздействие, как на про-изводителя, так и на потребителей.
Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производ¬ство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы обще¬ственному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его по-требительским характеристикам, послепродажному обслуживанию.
В качестве основного объекта денной работы концепция маркетинга.
Предметом работы является изучение системы маркетинга предприятия и разработка направлений по его оптимизации и совершенствованию.
В качестве основной цели данной работы выступает анализ маркетинго-вой деятельности российских предприятий.
Для решения данной цели в работе будут решены ряд задач:
 маркетинг как концепция рыночного управления пред¬приятием;
 проблемы переходного маркетинга;
 характерные черты и основные направления развития маркетинга в России;
 позитивный опыт российского маркетинга ЗАО «Кондитерская фабрика»;
 негативный опыт российского маркетинга ООО «Пензенские ча-сы».
Методы исследования в работе основываются на системном анализе и изучении периодической литературы по маркетингу.
Степень разработанности проблемы в литературе в основном охватывает проблемы общего характера. К таким авторам можно отнести Багеева Г.Л., Тарасевича В.М., Голубкова Е.В. Котлера Ф Ламбена Ж.-Ж. Маркова В.Д. Му-ромкина И. и т.п. Проблематика маркетинга в России нашла отражение у таких авторов как: Астатова Г., Семин А., Муромкина И, Николаева М.А., Ойнер О. К., Панкрухин А.П.








1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления пред¬приятием

Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономиче-ской и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, та проблемы и угрозы. Необходимость быстрого при-способления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют культурным шоком.
Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революци-онный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и реши-тельно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззре-ния, поведения, квалификаций и знаний.
В условиях планово-централизованной системы как слово, так и понятие "маркетинг" находились под идеологическим запретом, а если о них и упоми-налось, то с резко отрицательной оценкой: "Маркетинг ставит на научную ос-нову эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но и как потре-бителей, создает научную базу подчинения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала".
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и оз¬начает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система эко-номической деятельности более широкое понятие [6, с. 25]
Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С од-ной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпу¬скаемой про-дукции. С другой - активное воздействие на рынок и суще¬ствующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпо¬чтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалифи-кации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого ка-чества и с самыми низкими издер¬жками производства может оказаться в конеч-ном счете непроизводитель¬ным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потен¬циальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изгтовителя и потре-бителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности [1, с. 15].
Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, на¬правленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством об¬мена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга: совершенствование производства; совершен-ствование товара; интенсификация коммерческих усилий; концепция маркетин-га и концепция социально-этического маркетинга. Перечисленные этапы оли-цетворяют различные периоды в истории экономики (в основном американ-ской) и социальные, экономические и политические перемены за последние го-ды.
Период Концепция Главная идея Основной инст-рументарий Содержание и примеры
1860-1920 Производственная Произвожу то, что могу Ориентация на прибыль Потребители ку-пят то, что дос-тупно по цене
1920-1930 Товарная Производство качественных товаров Качество товара Потребители ку-пят что лучшее качеству
1930-1950 Сбытовая Развитие сбыто-вой сети Агрессивное продвижение Кризис экономики
1960-1980 Традиционного маркетинга Произвожу то, что нужно по-требителю Исследование потребителя Удовлетворение нужд и потребно-стей
1980-1995 Социально-этического марке-тинга Произвожу то, что нужно по-требителю с учетом требова-ний общества Исследование социальных и экологических последствий Условия сбереже-ния ресурсов
1995
по на-стоящее время Маркетинг взаи-моотношений (Relationship Mar-keting) Произвожу то, что удовлетво-ряет потребите-лей, дистрибью-торов, партне-ров по бизнесу Методы инте-грации и сете-вого анализа, Целенаправленное создание и под-держание долго-срочных, связей
Практически одновременно с концепцией совершенствования производ-ства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из ут-верждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
Исторически первой возникла так называемая конепция совершенст-вования производства, основывавшаяся на утверждении, что потребители бу-дут благожелательно относиться к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.
Практически одновременно с концепцией совершенствования производ-ства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из ут-верждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

1. Абалкин Л.И. Маркетинг и эффективность деятельности предприятий// Во-просы экономики.-2001г.-№12.-с137.
2. Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. 2008. - № 1.
3. Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. М.: Экономика, 2007. 341 с.
4. Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Фин-пресс», 2007. 580 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов // Маркетинг в России и за ру-бежом №1' 2008
6. Кобцев Р.Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на осно-ве единой модели. // Маркетинг в России и за рубежом №6' 2007
7. Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. СПб.: Питер Кли, 2008.
8. Котлер Ф. Ответы гуру. http://old.e-xecutive.ru/publications/specialization/branding/foreign/article_4231/
9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. СПб.: Наука, 2006.
10. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2006.
11. Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предпри-ятиях розничной торговли // Маркетинг. 2006. - № 4.
12. Николаева М.А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. - № 4.
13. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. М.: Деловая литера-тура, 2006.
14. Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффектив-ности к интегрированным подходам // Маркетинг в России и за рубежом №1' 2008
15. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за ру-бежом. 2008. - № 1.
16. Романов А.Н., Корешков Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учеб-ник / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2006.
17. Харитонов С.В. Потребность психологической активности: анализ и деление понятий. СПб.: Сфера, 2004.
18. Энджел Д.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. отребительское пове-дение. СПб.: Питер Кли, 2007.
19. Gordon John S., Arnold Jack R. Profitable Exporting. A Complete Guide to Marketing your Products Abroad. John Wiley and Sons, 2008.
20. Markidakis S., Wheelwright S. C. Forcasting Methods for Management, New York, John Wiley and Sons, 2007.
21. McDonald Malcolm .H. B. Marketing Plans, 2nd edition, Heinemann Professional Publishing, 2007.