Использование компьютерной сети Internet в маркетинговых исследованиях на предприятии (организации, фирме)..

ВВЕДЕНИЕ История развития электронного рынка началась в конце 1960-х годов, когда Министерство обороны США создало сеть компьютеров военного ведомства, получившую название ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network). Быстро осознав полезность такого рода сети, ученые университетов и колледжей создали аналогичную сеть для обмена информацией. Постепенно возникали новые и новые локальные сети, объединявшиеся между собой. Таким образом, к концу 80-х годов XX в. под термином Интернет стали понимать мировую «сеть сетей». В ходе развития Интернет сформировались электронные связи индивидуальных и корпоративных пользователей, что явилось базой для создания новой электронной среды, в которой информация стала более значимой и более доступной. Интернет является одновременно и причиной и результатом возникновения этого нового вида экономики, продуктом фундаментальных технологических и экономических изменений, приведших к ее рождению, а также ее средой и рынком. Все это вызвало существенные изменения в экономике. Изменились базовые отношения и модели ведения бизнеса: от господства в них производителя, а затем посредника, – к главенствующей роли потребителя; от массового производства – к изготовлению на заказ; от ценности материальных ресурсов и активов – к ценности информации, знаний и интеллекта. В начале 90-х с активной коммерциализацией Интернет появились новые термины: электронный бизнес (e-business) и электронная коммерция (e-commerce) и электронный маркетинг (e-marketing). Никогда ранее информационные технологии не играли такой важной роли для успеха бизнеса. Действительно, при вступлении в новое тысячелетие и эпоху развития электронного бизнеса, отделить сам бизнес от информационных технологий становится практически невозможно. Растущая роль информационных технологий оказывает влияние на все виды деятельности. Страны новаторы сделали огромный скачок в использовании Интернет технологий и развитии электронной коммерции. В США электронный бизнес превратился в мощную отрасль. В марте 1998 г. американский журнал «Internet Week» подсчитал, что слова «Интернет» и «всемирная паутина» в среднем использовались 285 раз в день в газетных заголовках, 9 из 10 наиболее высоко котировавшихся акций компаний были связаны с Интернет. Только акции ставшей уже классическим примером Amazon.com выросли за 1998 г. на 850%. Несмотря на обвал рынка электронной коммерции в 1999 г. прогноз на будущее этой отрасли по-прежнему оптимистичен. Журнал «Forbes» в осеннем номере 2001 г. опубликовал обзор Интернет-рынка, который назван Интернет-2. Как и любое техническое новшество, Интернет имеет свой цикл развития. Производство компьютерных чипов, несмотря на крах 1974 г., превратилось в отрасль с оборотом в 200 миллиардов долларов, производство микро процессоров также смогло пережить кризис 1984 г. и сейчас оценивается в 60 миллиардов долларов. Так же и Интернет по мнению журнала переживет крах и массовые банкротства так называемых компаний «dot.com» и к 2020 г. по прогнозам достигнет уровня 20 триллионов долларов, что вдвое превосходит ВНП США 2001 г. Новаторы всегда оказываются в трудном положении. С одной стороны, будучи лидерами на рынке, они получают все выгоды раннего выхода, с другой стороны, все трудности и проблемы новой отрасли в первую очередь бьют по ним. Поэтому некоторые аналитики считают, что те компании и страны, которые присоединяются к электронному бизнесу на более поздних этапах его развития, выгадывают, в том смысле, что могут использовать ошибки других, увидеть тенденции развития отрасли. Современный этап развития бизнеса можно с полной уверенностью назвать эпохой информации. Использование информационных систем и информационных технологий в условиях интенсивного развития рыночных отношений становится одним из наиболее важных элементов эффективного управления и маркетинга. Компании все чаще прибегают к помощи современных информационных систем и технологий, чтобы следить за увеличивающимися внешними и внутренними потоками информации, использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений. Известен «рецепт для хорошего решения: 90 % информации и 10 % вдохновения» . Однако сами по себе информационные системы и технологии не могут быть основным инструментом в достижении корпоративных целей. Только те предприятия, которые четко определили корпоративную и конкурентную стратегию, имеют представление о собственных информационных потребностях, могут добиться успеха.[17] В последние годы в литературе по менеджменту и маркетингу уделяется много внимания изучению различных аспектов формирования маркетинговых информационных систем. Однако большая сложность и исключительная значимость проблемы требуют решения еще многих вопросов. В частности, пока не разработана теоретическая концепция понимания роли информационных систем в управлении и маркетинге, необходимости внедрения информационных систем в производство. По существу, само понятие маркетинговой информационной системы неконкретно и широко и применяется на всех уровнях принятия решений - от стратегического до оперативного. Для разработки методологических основ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятий, необходимо решение следующих задач: - изучение теоретических подходов к определению роли информации в процессе принятия решений; - обоснование потребности предприятий в маркетинговой информации; - изучение рынка маркетинговой информации; - разработка классификации источников маркетинговой информации; - определение возможных форм организации работы с маркетинговой информацией; - обоснование методического инструментария создания и функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) на основе определения их сущности, выполняемых функций и тенденции развития; - определение основных выгод от внедрения МИС; - разработка методики исследования влияния информационных систем на изменение маркетинговой деятельности предприятия. Теоретические подходы к определению роли информации в процессе принятия решений.[12] В теории и практике менеджмента и маркетинга возрастает интерес к информации как объекту и ресурсу управления. Это объясняется последовательным расширением информационного воздействия на управленческие решения: - при нормативном и регламентирующем управлении использовалась внутрифирменная информация, преимущественно производственная; - при адаптации предприятий к рыночным условиям формировались системы информации о внешней среде; - при функционировании предприятий в рыночных условиях стали развиваться информационные системы как средство интегрированного воздействия на принятие управленческих решений. Исследованиям методологических аспектов оценки роли информации в процессе принятия решений посвящены работы таких зарубежных и отечественных ученых как И. Аренков (1998); Г. Багиев (1998); Р. Баззел, Д. Кокс, Р. Браун. (1993); Е. Голубков (2000); S. Dibb (1994), Р. Kotler (1999), F. Leverick, D. Littler, D.Wilson (1997); S. Li ( 1999); J. Talvinen (1995); G. Giaglis, N. Mylonopoulos, G. Doukidis (1999) и др. Однако, по теории организации, информационным системам или теории маркетинга в литературе не существует никаких теоретических разработок (за исключением статьи McDonald (1996)) о необходимости внедрения и развития информационных систем в маркетинговую деятельность предприятий. Однако существуют теории в других областях, которые могут быть использованы для определения роли информационных систем и технологий в маркетинговой деятельности: - информационных технологий и систем; - организационного изменения; - компьютеризации производственных процессов; - стратегического маркетинга Отношения между информационными технологиями и организационным изменением рассмотрены в работах Marcus и Robey (1988г.), Meyer и Goes (1998г.), McDonald (1996г.). Ученые выдвигают три теоретических концепции: - «технологической необходимости», в которой технология рассматривается как внешняя (экзогенная) сила, определяющая поведение организаций; - «организационной необходимости», утверждающей, что информационные технологии создают, скорее, альтернативные варианты выбора, чем детерминированные результаты; - «возможной перспективы», в которой проявление влияния информационных технологий непредсказуемо и является результатом сложного социального взаимодействия. [29] Академическое исследование относительно компьютерного использования вовлекает две основных теоретических области: - теория внедрения информационных систем, которая фокусируется, главным образом, на организации (Howard и Mendelow, 1991г.); - теория организационных инноваций, основанная на изучении природы инноваций (Allen, 1997, 2000 гг.) В теории стратегического маркетинга исследователи формулируют стратегию как формализованный, аналитический процесс. Porter (1987 г.) предлагал набор аналитических методов для стратегии развития с сильным акцентом на стратегическое мышление. Day и Aaker (1984 г.), McDonald (1992, 1998 гг.) рассматривают систематический пошаговый процесс для стратегического планирования маркетинга. Mintzberg (1994 г.) указывает, что менеджеры должны осуществлять планирование, используя комбинацию опыта, интуиции и веры. [2] В целом, разработка стратегии маркетинга имеет следующие характеристики (Li, 1998 г.): - выбор средств, с помощью которых компания может эффективно дифференцироваться от ее конкурентов, и сильных сторон, чтобы обеспечить большую выгоду своим клиентам; - всесторонний анализ изменяющейся внешней среды и синтез полезной информации; - потребности в широком диапазоне требующейся стратегической информации; - определение степени неопределенности; - опыт, интуиция и предусмотрительность менеджера. Анализ теоретических и эмпирических работ по проблемам формирования системы информационно-аналитического обеспечения процесса управления маркетингом позволяет выделить ряд преимуществ и выгод от внедрения МИС, которые связаны с изменениями в сущности маркетинговой деятельности, направлениях использования маркетинговой информации, организации выполнения маркетинговых функций и др.[12] Однако подобные исследования проводились в основном за рубежом, и рекомендации по совершенствованию системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности давались исходя из условий функционирования западных компаний. В этой связи важным является обобщение накопленных западными учеными теоретических знаний и оценка возможности их практического применения для управления процессом формирования и/или совершенствования системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий. Всем вышеперечисленным обоснована актуальность темы дипломной работы. Цель исследования - использование компьютерной сети Internet в маркетинговых исследованиях на предприятии. Объект исследования – маркетинговые исследования в деятельности предприятия. Предмет исследования – компьютерная сеть Интернет. Задачи исследования: 1. Изучить литературу по теме исследования. 2. Рассмотреть аспекты применения маркетинговых исследований в работе предприятия. 3. Рассмотреть теоретические аспекты применения информационных технологий в общем, и сети Интернет в частности в проведении маркетинговых исследований на предприятии. 4. Исследовать объем Интернет-аудитории. 5. Проанализировать методологию применения сети Интернет в маркетинговых исследований на примере ведущих компаний мира 6. Разработать методику оценки экономической эффективности маркетинговых исследований на предприятии. 7. Определить преимущества и недостатки использования сети Интернет в маркетинговых исследованиях предприятия. 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СЕТИ ИНТЕРНЕТ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 1.1 Маркетинговые исследования в работе предприятия Электронный маркетинг- это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и Интернет-маркетинга часто употребляют как синонимы. В этом нет никакого криминала, поскольку большая часть электронных маркетинговых операций сегодня осуществляется именно в сети Интернет. Известный специалист по вопросам стратегии Майкл Портер отмечает, что информационные технологии изменяют способ осуществления деятельности компаний. Они влияют на весь процесс производства и распространения продукции. Более того, они меняют форму самой продукции, т.е. физическую сущность товаров, услуг и информации, предоставляемых компанией в целях создания потребительской ценности. Информационные технологии пропитывают цепочку ценности в каждом ее звене, изменяя способы выполнения ценных видов деятельности и характер связей между ними. Они также влияют на масштабы конкуренции и придают продукции новый вид или форму для удовлетворения потребностей покупателей. Эти ключевые моменты объясняют, почему информационные технологии имеют столь важное стратегическое значение, и чем они отличаются от других технологий, используемых в бизнесе.[7] Рассматривая определение маркетинга на электронном рынке, важно также определить, что является объектом и субъектом маркетинговой деятельности на этом рынке. Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы с использованием сетевых информационных систем и технологий: по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром; определению стратегий его продвижения и

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СЕТИ ИНТЕРНЕТ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 13
1.1 Маркетинговые исследования в работе предприятия 13
1.2 Использование информационных технологий в работе предприятия 22
1.3 Аспекты и возможности применения сети Интернет в маркетинговых исследований предприятия 26
2. АНАЛИЗ ПРАКТИЧЕСКОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СЕТИ ИНТЕРНЕТ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ «ХХХ» 37
2.1 Характеристика предприятия и маркетингового исследования (цели, задачи, методы) 37
2.2 Анализ маркетингового исследования, результаты 38
2.3 Экономическая эффективность проводимого исследования 41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 45
ЛИТЕРАТУРА 47
ПРИЛОЖЕНИЯ 49

ЛИТЕРАТУРА

1. Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. -К.; М.; СПб.: 1998 - 1056 с.
2. Азоев Г.Л. Анализ деятельности конкурентов. Учебное пособие. М.:ГАУ,1995.-75 с.
3. АзоевГ.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.М.:ЦЭИМ,1996.-207 с.
4. Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.:Финстатинформ, 1995-120 с.
5. БаззелР.Д., Комс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М. : Финстатинформ, 1993. - 95 с.
6. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации СПб: Питер, 2001 351 с.
7. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е СПб.: Питер, 2002 314 с.
8. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций М.: Международный институт рекламы, 2002 126 с.
9. Диксон П.Р. Управление маркетингом. -Москва: ЗАО "Издательство БИНОМ", 1998 - 560 с.
10. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М. 1995 г. 542 с.
11. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание СПб: Питер, 2003 124 с.
12. ЗавьяловП.С.,ДемидовВ.Е.Формула успеха: маркетинг. - М.:МО, 1991.- 415 с.
13. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ М.:Центр экономики и маркетинга, 1995. -167 с.
14. Кретов В.И. Маркетинг на предприятии. М. 1994 г. 527 с.
15. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 1996. - 589 с.
16. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Международные отношении, 1979.
17. Маркетинг /Под ред. А.Н.Романова. - М. : Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996. - 560 с.
18. Матанцев А. Анализ рынка. Настольная книга маркетолога. М.; 2006 р. 559 с.
19. Международный маркетинг. Под ред. Васильева Г.А., и Л.А. Ибрагимова.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 199с.
20. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998, - 320 с.
21. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М.: Внешторгиздат, 1993, т.1,2.
22. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.:Банки и биржи,1994. - 207с.
23. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% М.: Альпина Бизнес Букс, 2005
24. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие М.: Международный институт рекламы, 2001 243 с.
25. Руделиус У. и др. Маркетинг М: ДеНово, 2002 243 с.
26. Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством, Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2000
27. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учебное пособие М.: Юнити-Дана, 2001 527 с.
28. Траут Д., Ривкин С. Новое позиционирование. СПб.; Издательский дом Питер, 2003. 328 с.
29. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование М.: РИП-Холдинг, 2005 463 с.
30. Котлер Ф. И., Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг : Пер. с англ. -М. : Экономика, 1992 - 335 с.